世界熱議:誰(shuí)來(lái)挽回流失的惠民保用戶

“如果出險(xiǎn)了，惠民保能賠的其他保險(xiǎn)也能賠。”“惠民保僅是臨時(shí)‘踏板’，來(lái)年我打算配置百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)。”一度成為頂流的惠民保，開(kāi)始被“用腳投票”。近年來(lái)，險(xiǎn)企、藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相架橋，在政府的助推下，具有投保門(mén)檻低、保費(fèi)低、保額較高等優(yōu)勢(shì)的惠民保產(chǎn)品勢(shì)如破竹，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，截至2021年底，惠民保覆蓋全國(guó)28省，共有1.4億人次參保。不過(guò)，隨著惠民保可拓展城市寥寥無(wú)幾，有的地區(qū)惠民保產(chǎn)品出現(xiàn)投保人數(shù)下降、續(xù)保率下降的情況，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“市場(chǎng)已觸及天花板”等聲音。那么，下一步誰(shuí)來(lái)為惠民保的可持續(xù)發(fā)展扳回一城？

(資料圖片僅供參考)

不如前兩年火了

“在2019年、2020年，只要稍微推廣惠民保產(chǎn)品，或幫著分發(fā)，消費(fèi)者的投保和咨詢熱情都很高。”回想起兩年前，在李磊（化名）以及更多人眼中，惠民保是當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。

一直以來(lái)，仿佛誰(shuí)參與了惠民保業(yè)務(wù)，誰(shuí)就擁有了“流量密碼”。李磊是一家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)合伙人，每當(dāng)有產(chǎn)品上新，從總公司到分公司，從內(nèi)勤到外勤，都會(huì)要求員工在朋友圈以及親朋好友之間力推惠民保，并分給每個(gè)員工幾十個(gè)“任務(wù)指標(biāo)”。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在惠民保發(fā)展初期都比較樂(lè)于參與其中，是由于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參與惠民保承保，在一定程度上可以提升公司在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度和知名度，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也將惠民保視為宣傳公司的免費(fèi)廣告。

現(xiàn)如今，“如意算盤(pán)”并不好打，李磊陷入了隱隱的擔(dān)憂。他表示，近兩年消費(fèi)者對(duì)惠民保討論的“聲音”變小了。李磊今年同樣代表公司做了惠民保相關(guān)的宣傳，包括籌備建立微信群，在朋友圈積極解答消費(fèi)者疑問(wèn)。然而，類(lèi)似的宣介卻收效甚微?！昂腿ツ晗啾龋衲晖ㄟ^(guò)各個(gè)渠道聯(lián)系我的人越來(lái)越少了，大家在群內(nèi)的討論度也有所降低。”李磊說(shuō)道。

無(wú)獨(dú)有偶，一家財(cái)險(xiǎn)公司高管吳波（化名）也有同樣的感受?！盎菝癖＝衲甏_實(shí)沒(méi)有去年火爆了?！眳遣ㄋ诘呢?cái)險(xiǎn)公司是當(dāng)?shù)鼗菝癖５某斜７街唬硎?，多地惠民保陸續(xù)走過(guò)第三、第四個(gè)年頭，感覺(jué)在2021年就達(dá)到了高峰，今年確實(shí)經(jīng)歷了往下落的過(guò)程。

隨后，吳波向北京商報(bào)記者展示了往年公司舉辦惠民保產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)以及商場(chǎng)大屏的宣傳廣告圖片。與之前保險(xiǎn)公司注重發(fā)布“硬廣”、選擇強(qiáng)推不同的是，如今，保險(xiǎn)公司不論是從成本角度還是從參與度上，均呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。

“可能很多公司、很多代理人已經(jīng)不會(huì)把惠民保產(chǎn)品作為一個(gè)主力的發(fā)展的方向。”吳波告訴北京商報(bào)記者。

往年掀起的投保熱潮如今逐漸消退，成了一些惠民保產(chǎn)品的發(fā)展縮影，有地區(qū)的惠民保增速在放緩。2021年，北京地區(qū)有兩款惠民保產(chǎn)品，為“北京普惠健康?！焙汀氨本┚┗荼！?。2021年，兩款惠民保參保人數(shù)分別為307.3萬(wàn)人和超過(guò)100萬(wàn)人。今年11月30日，2021“北京京惠保”到期并停售，并統(tǒng)一調(diào)整為“北京普惠健康?！薄＝刂两衲?2月29日21:00，2023年度“北京普惠健康?！币延?07.4萬(wàn)人投保，投保截止日期為12月31日。

誰(shuí)吸走了用戶

從“萬(wàn)人空巷”到“門(mén)可羅雀”，只因大屏廣告投放少？

“一頓飯錢(qián)就能買(mǎi)，不像其他保險(xiǎn)，身體有點(diǎn)狀況就拒保?！?021年，李穎（化名）所在的地區(qū)推出了首款惠民保，一點(diǎn)點(diǎn)保費(fèi)就能撬動(dòng)上百萬(wàn)元的保障著實(shí)吸引了她，保險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)的李穎還極力推薦身邊人投保。

而今年當(dāng)?shù)鼗菝癖ㄐ律?jí)，李穎卻不再視它如“初戀”?！搬t(yī)保報(bào)銷(xiāo)后，惠民保還有1.5萬(wàn)元的免賠額，加之自己有保證續(xù)保6年的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)等，完全可以覆蓋惠民保的保障。”李穎認(rèn)為，惠民?，F(xiàn)在完全就是重復(fù)的，如果出險(xiǎn)了，惠民?？赡苜r不了一分錢(qián)，除了醫(yī)保賠完外，其他醫(yī)保不能賠的部分，惠民保之外的其他保險(xiǎn)都能賠。

除了鐵了心要與惠民保“分手”的李穎外，還有消費(fèi)者開(kāi)始“蠢蠢欲動(dòng)”，已然成了惠民保潛在的流失用戶。

“雖然小病用不到，但萬(wàn)一有大病，惠民保相當(dāng)于救命稻草?！苯衲?2月，步入職場(chǎng)近兩年的華宇（化名）再一次入手了當(dāng)?shù)氐幕菝癖＃?023版）。之所以被他視為“寶藏”產(chǎn)品，原因還包括今年該款惠民?？梢酝ㄟ^(guò)醫(yī)保個(gè)賬來(lái)支付，這意味著華宇不用從自己兜里掏錢(qián)。

不過(guò)，隨著近來(lái)惡補(bǔ)了保險(xiǎn)知識(shí)，華宇對(duì)這款惠民?！白兞诵摹?。“我想把這款惠民保當(dāng)作臨時(shí)的‘踏板’，來(lái)年我打算配置重疾險(xiǎn)和百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)。”對(duì)于接下來(lái)是否還會(huì)考慮續(xù)?；菝癖?，華宇如是表示。

不難發(fā)現(xiàn)，不再續(xù)保的惠民保用戶對(duì)免賠額、報(bào)銷(xiāo)范圍的限制有所糾結(jié)，也有用戶面臨被其他商業(yè)險(xiǎn)“奪走”的情況?！敖陙?lái)百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)等其他健康險(xiǎn)發(fā)展得也很好，在市場(chǎng)達(dá)到一定的平衡后，也會(huì)在一定程度上影響惠民保的銷(xiāo)售，這也是近兩年有的城市惠民保續(xù)保比例、參與人數(shù)都有所下降的原因?！崩罾诒硎?。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面導(dǎo)致惠民保用戶流失的原因，吳波告訴北京商報(bào)記者：“惠民保產(chǎn)品本來(lái)就是低保費(fèi)、高保額的杠桿型產(chǎn)品，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有一定缺陷，比如免賠額過(guò)高，只能是在大病的時(shí)候用得到，發(fā)生普通疾病很難用到，所以用戶感知度會(huì)有下降，隨之而來(lái)的就是續(xù)保意愿的下降。”

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系副主任李文中也表示，由于惠民保都具有高免賠的特征，實(shí)際上真正能夠獲得保障的只是極少數(shù)大病患者，這就會(huì)讓很多被保險(xiǎn)人體驗(yàn)不好，特別是那些患了大病卻仍然得不到賠付的人及其親屬朋友。

市場(chǎng)“生變”成導(dǎo)火索

不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素，市場(chǎng)的“蝶變效應(yīng)”也對(duì)參保人群數(shù)量的波動(dòng)產(chǎn)生了一定影響。

“市場(chǎng)都是有需求最大容量的，惠民保產(chǎn)品自然也不例外，特別因?yàn)榛菝癖５谋ＹM(fèi)較低、宣傳力度大，多數(shù)還有政府相關(guān)部門(mén)的背書(shū)，這就使得市場(chǎng)很容易在短期內(nèi)趨于飽和?！崩钗闹腥缡潜硎尽?/p>

對(duì)于惠民保用戶自然脫落這一現(xiàn)象，吳波同樣對(duì)北京商報(bào)記者表示，有的惠民保在當(dāng)?shù)氐母采w度基本達(dá)到了頂峰后，增量用戶相對(duì)會(huì)減少，都是存量用戶，在續(xù)保人數(shù)方面會(huì)有所脫落。

從惠民保的發(fā)展來(lái)看，“一城一險(xiǎn)”的趨勢(shì)顯現(xiàn)。其中包括有的產(chǎn)品退出舞臺(tái)，有的產(chǎn)品宣布合并，如東莞市的南粵全民保和東莞市民保均已停售，當(dāng)?shù)啬壳皟H有莞家福一款惠民保產(chǎn)品。“從2021年開(kāi)始，惠民保市場(chǎng)規(guī)范性更統(tǒng)一、更加標(biāo)準(zhǔn)化。這有利于消費(fèi)者的保護(hù)?！辈贿^(guò)，吳波也表示，這可能也會(huì)影響到當(dāng)?shù)鼗菝癖５漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)的豐富性，進(jìn)而影響惠民保增量人群的擴(kuò)展。

今年以來(lái)，各保險(xiǎn)公司對(duì)線上內(nèi)容的投放以及對(duì)宣傳投入整體而言趨于保守，也會(huì)影響到惠民保產(chǎn)品的增量用戶和曝光，隨之影響銷(xiāo)量?！坝捎谝咔樵?，惠民保宣傳的線下活動(dòng)會(huì)較少，并且缺少現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)，宣傳力度可能也會(huì)隨之減小。”對(duì)于導(dǎo)致一款產(chǎn)品與去年相比用戶有所流失的原因，資深精算師徐昱琛分析表示。

從推廣層面，代理人代銷(xiāo)惠民保產(chǎn)品積極性小也成為一大因素?；菝癖．a(chǎn)品的銷(xiāo)售，很大程度上取決于它的激勵(lì)政策以及承保公司的強(qiáng)制性，對(duì)代理人而言，銷(xiāo)售惠民保的激勵(lì)作用不大，傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，甚至只有小禮品當(dāng)作銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且與自身在售的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)相沖突。

人數(shù)減少易陷入“死亡螺旋”

“惠民保用戶流失也不一定是壞事，不過(guò)，流失的基本上都是健康體。”吳波對(duì)北京商報(bào)記者表示了擔(dān)憂。

對(duì)于參保人數(shù)、續(xù)保率下降不利于惠民保的發(fā)展的原因，在李磊看來(lái)，隨著一款惠民保產(chǎn)品參與度降低，可能會(huì)影響第二年的賠付率，當(dāng)賠付率升高，又會(huì)反映出新的問(wèn)題，即面臨賠穿風(fēng)險(xiǎn)。如果后續(xù)將賠付標(biāo)準(zhǔn)提高，理賠也會(huì)變難，又將導(dǎo)致參與的人越來(lái)越少，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

此外，惠民保的優(yōu)勢(shì)可能也是它的劣勢(shì)，比如可以帶病投保、可保既往癥，后續(xù)可能帶來(lái)既往癥投保人群占比越來(lái)越高，真正健康的人參與的越來(lái)越少，那么這款產(chǎn)品無(wú)疑將走到盡頭?！叭绻菝癖２荒馨涯切┙】档挠脩袅粝聛?lái)，未來(lái)持續(xù)流失就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重?！崩钗闹斜硎荆瑓⒈Ｈ藬?shù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，續(xù)保率下降后會(huì)在逆選擇的作用下使之繼續(xù)下降，容易使惠民保的運(yùn)營(yíng)陷入“死亡螺旋”，最終走向崩潰。

截至2021年底，短短兩年內(nèi)，全國(guó)已有28省、244個(gè)地級(jí)市推出惠民保，共計(jì)177款，1.4億人次參保。今年以來(lái)，又有不少地區(qū)推出了首款惠民保，隨著惠民保在各地普及，業(yè)內(nèi)有聲音指出，2022年惠民保增速將出現(xiàn)大幅下降是必然，隨著增速快速下滑，市場(chǎng)事實(shí)上已到階段性的天花板。

不過(guò)，也有不少業(yè)內(nèi)人士持相反態(tài)度，表示看好惠民?？沙掷m(xù)發(fā)展。“惠民保市場(chǎng)可能并未達(dá)到頂峰，會(huì)出現(xiàn)在高峰期平穩(wěn)發(fā)展的階段，目前惠民保還處于普惠的教育的階段。接下來(lái)會(huì)經(jīng)過(guò)從認(rèn)識(shí)到熟悉，從熟悉到真正體會(huì)到它的作用的過(guò)程，當(dāng)市場(chǎng)教育普及到一定程度時(shí)，會(huì)成為大眾的剛需產(chǎn)品?！崩罾诒硎?。

徐昱琛表示，惠民保目前處于發(fā)展階段，隨著大眾了解認(rèn)知不斷提升，從中長(zhǎng)期來(lái)看，參保率應(yīng)會(huì)越來(lái)越高，但短期來(lái)看，惠民保的增長(zhǎng)曲線可能會(huì)產(chǎn)生一些波動(dòng)。

政府推動(dòng)成“X因素”

要想提高惠民保這一“池子”的參保人數(shù)，擺脫具有限制的不利要素，對(duì)于防止惠民保用戶流失有著至關(guān)重要的作用。那么，惠民保從提高投保率角度出發(fā)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展靠什么？

“鼓勵(lì)集體投保很關(guān)鍵?！眳遣ū硎尽?021年，壽光市便采取了對(duì)部分居民根據(jù)不同年齡，采取集體投保的形式，其中包括侯鎮(zhèn)東岔河村、許嶺村為50周歲以上村民集體投?！盀H坊惠民保”，郭洼村為49周歲以上村民集體投保，雙王城寇家塢四村為60周歲以上村民集體投保。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，開(kāi)放醫(yī)保個(gè)賬繳費(fèi)雖然無(wú)法與投保人數(shù)實(shí)現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但該舉措可以提高大眾的參與度。對(duì)于惠民保的發(fā)展建議，復(fù)旦大學(xué)許閑團(tuán)隊(duì)今年12月發(fā)布的《城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)（惠民保）知識(shí)圖譜2022》中指出，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式由僅支持個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，逐步向開(kāi)放個(gè)賬劃扣、個(gè)賬購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)變，并鼓勵(lì)個(gè)人為家庭成員購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)放電子病歷理賠渠道，統(tǒng)一基本醫(yī)保、大病保險(xiǎn)賠付信息，推動(dòng)一站式理賠結(jié)算。

徐昱琛表示，發(fā)展惠民保一方面要加強(qiáng)宣傳，另一方面可以和包括社保局等進(jìn)行合作，方便大眾采取自動(dòng)扣費(fèi)的形式。比如保障到期前可以和此前參保人員進(jìn)行醫(yī)保賬戶扣費(fèi)的二次確認(rèn)，如果能夠同意自動(dòng)扣費(fèi)，對(duì)于提高參保人數(shù)量會(huì)有一定的幫助。

整體而言，上述舉措離不開(kāi)政府的大力推動(dòng)。國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室今年發(fā)布的《“惠民?！蹦Ｊ较蚝翁幦ァ返恼{(diào)查報(bào)告中也指出，各地惠民保能否擺脫“死亡螺旋”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，政府參與程度成為關(guān)鍵因素。

除了政府推動(dòng)外，保險(xiǎn)公司從設(shè)計(jì)產(chǎn)品角度，也可以書(shū)寫(xiě)大文章。李文中表示，惠民保要想持續(xù)發(fā)展，就需要利用科技手段通過(guò)低成本為用戶提供健康管理服務(wù)來(lái)改善和提升用戶體驗(yàn)，留下健康用戶。

“保險(xiǎn)公司有必要對(duì)惠民保的投保人群進(jìn)行劃分?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，因?yàn)椴煌挲g段出險(xiǎn)率不一，可以按照年齡對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，采取區(qū)別保費(fèi)和保障責(zé)任的形式。

北京商報(bào)記者陳婷婷胡永新

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