每日頭條!“上克新冠、下配火鍋”，頻拓場景的電解質(zhì)飲料成大品類還有多遠？

日前，寶礦力水特推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”的宣傳語。

被強認知的運動補水飲料，卻搶餐飲場景消費，寶礦力水特打的什么牌？

事實上，電解質(zhì)水要拓的場景遠不止火鍋局。近期，新冠防治的指引中提到了“電解質(zhì)平衡”，新冠患者飲用電解質(zhì)飲料可以補充電解質(zhì)等說法傳播開。寶礦力水特，以及元氣森林旗下外星人銷售收入數(shù)倍增長。

【資料圖】

無論是“更適合火鍋”，還是保持患者電解質(zhì)平衡，這都源于電解質(zhì)飲料與身體的汗液等體液成分接近，因此被身體吸收的速度快，可以迅速補水更滋潤身體。

除寶礦力水特、外星人外，農(nóng)夫山泉旗下尖叫、百事旗下的佳得樂都是電解質(zhì)飲料。并且椰子水也是天然的電解質(zhì)飲料，隨著近兩年消費者的認知加強，企業(yè)在電解質(zhì)飲料領(lǐng)域不斷加碼，電解質(zhì)飲料正在成為下一個大品類。

業(yè)內(nèi)人士看來，電解質(zhì)飲料主要消費場景固化到了運動之后，且不能用作日常飲用，所以電解質(zhì)飲料市場發(fā)展難以迅速擴大。隨著運動人群的增加，以及消費場景的不斷拓展，電解質(zhì)飲料被消費者廣泛認知，會成為飲料領(lǐng)域的一大品類。

功能性被釋放

運動健身的達人們都知道，寶礦力水特是作為日本大冢制藥株式會社旗下，“能喝的點滴液”。進入中國市場后，寶礦力水特就成為國家體育總局訓練局運動員健康電解質(zhì)飲料，為運動員快速補充水分和電解質(zhì)提供服務(wù)。

不過，寶礦力水特卻近期打出了與火鍋局更配的廣告語。這與傳統(tǒng)消費認知中，吃火鍋喝涼茶，喝碳酸飲料的做法完全相反。電解質(zhì)飲料沒有去火的中藥，也不含氣，達到解膩爽快的效果。

對此，寶礦力水特方面對藍鯨財經(jīng)記者表示，火鍋與寶礦力水特更搭?！皩毜V力水特最大的特點是補水快，成分與身體的汗液等體液成分接近，因此被身體吸收的速度快，而且更滋潤身體。秋冬干燥季，寶礦力水特充電解渴，不怕干燥?！?/p>

近日，除了寶礦力水特拓展新的消費場景，電解質(zhì)飲料還成為消費者囤貨之一。12月7日，北京市衛(wèi)健委發(fā)布《新型冠狀病毒陽性感染者居家康復專家指引（第一版）》中提到，奧密克戎變異毒株患者以無癥狀感染者和輕型病例為主，患者要注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定。

此前，天津醫(yī)科大學總醫(yī)院濱海醫(yī)院孫方舟醫(yī)師在接受中國網(wǎng)采訪時稱，感染了奧密克戎后，患者可能會出現(xiàn)中低度發(fā)熱、咽干、咽痛、鼻塞、流涕等癥狀。應(yīng)大量飲水，由于發(fā)燒出汗會流失電解質(zhì)，適量飲用電解質(zhì)飲料避免電解質(zhì)紊亂。

電解質(zhì)飲料備受關(guān)注，且成了緊俏商品。

電解質(zhì)飲料的百度搜索指數(shù)從12月4日的1869漲到12月5日的25031，12月7日維持在19590。資訊指數(shù)從12月4日的337漲到12月7日1597。

在盒馬APP顯示，北京朝陽多家店面寶礦力水特、元氣森林外星人均顯示補貨中，部分農(nóng)夫山泉旗下尖叫電解質(zhì)飲料也在補貨中。

據(jù)知情人士透露，寶礦力水特銷售火爆，相關(guān)人員近一段時間工作很忙。近期，元氣森林旗下電解質(zhì)飲料品牌外星人的業(yè)績增長很快。美團電解質(zhì)飲料閃購日銷提升40%，外星人同比增加700%。餓了么日銷提升50%，外星人同比400%。

據(jù)了解，寶礦力水特出現(xiàn)就因為醫(yī)學應(yīng)用。寶礦力水特介紹稱，在30多年前，日本大冢制藥公司的員工到海外出差時，不幸碰到食物中毒，當時為防止腹瀉而引起的脫水現(xiàn)象，需要注射大量的生理鹽水，當時該員工感到如果有可以直接飲用就可以攝取電解質(zhì)的飲料就可好了。根據(jù)該想法，通過不斷努力，于1980年開發(fā)了補充人體水份和電解質(zhì)的飲料“寶礦力水特”。

大品類待考驗

近兩年，由于戶外消費的減少，飲料市場發(fā)展有些低迷。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國內(nèi)飲料行業(yè)銷量同比下滑6.8%，銷售額同比下滑5.5%。消費行業(yè)整體受到較大沖擊，尤其是線下零售業(yè)態(tài)。

各個企業(yè)也都在尋找下一個大品類。

天貓上半年發(fā)布的報告顯示，近一年間，電解質(zhì)飲料是功能性飲料的高增長賽道，憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。

10月，中華網(wǎng)報道稱，今年上半年，元氣森林含汽飲品、即飲茶、功能飲料品類所有產(chǎn)品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%，市場份額進一步提升。元氣森林旗下外星人電解質(zhì)飲料銷量也于今年9月突破10億元。

在目前的飲料市場，消費碎片化的時代，品類多品牌多單品多，10億元體量已經(jīng)成為大單品。在上述的報告中，外星人電解質(zhì)飲料位列天貓電解質(zhì)飲料榜單第一，超越了寶礦力水特。

在天貓平臺實現(xiàn)超越，雖然不能說明全部問題，但可以看出外星人已經(jīng)成為寶礦力水特重要的競爭對手。

寶礦力水特豈能坐以待斃。

2022年，寶礦力水特破天荒地首次邀請明星代言，并且邀請的是老少皆知的譚松韻，并宣稱“清新活力、可鹽可甜，能量滿滿”。

寶礦力水特進入中國20年，并沒有大范圍地宣傳和品牌傳播，消費群體有些老化，與年輕的90后，00后有些脫節(jié)。一位90后的消費者對藍鯨財經(jīng)記者表示：“原來并不知道這個品牌，最近跑步健身才關(guān)注到這個企業(yè)?！?/p>

在營銷管理專家沈博元看來，寶礦力水特企圖透過名人影響力與Z世代消費者溝通也不失為一個嘗試手段，跨出一步是企業(yè)的自我突破。

2002年，大冢在天津建設(shè)寶礦力水特的工廠，產(chǎn)品2003年正式登陸中國市場。目前在天津和廣東建有兩個工廠，分別負責南方和北方市場。

在業(yè)內(nèi)人士卡看來，一個品類的增長，不能由一家企業(yè)獨占市場，需要企業(yè)相互競爭，實現(xiàn)螺旋增長，這個品類才會增長，品牌也會從中受益。

目前，電解質(zhì)飲料主要的消費場景在運動場，百事旗下佳得樂、寶礦力水特、農(nóng)夫山泉尖叫、元氣森林外星人、怡寶魔力等等都被運動達人用作運動時的補水飲料。

除了這些產(chǎn)品外，椰子水也是天然的電解質(zhì)飲料，能夠補充體液。市場上銷售的品牌如唯他可可、佳果源都是100%的椰子水。

其實，近兩年，由于新冠疫情，消費者戶外活動減少，這一飲料領(lǐng)域發(fā)展整體也受到一定影響。英敏特在《功能性飲料中國2022年》報告中稱，步入2022年之后，疫情（由奧密克戎變種導致的）大規(guī)模反彈導致能量飲料和運動飲料復蘇受挫。英敏特預計能量飲料和運動飲料的增長率將分別減緩到7.5%和0.1%。

運動飲料中，電解質(zhì)飲料是最重要品類。

不過，從長遠看，英敏特預計未來將持續(xù)增長?！半m然短期內(nèi)受到零星疫情散發(fā)的影響，但消費者對增加運動/健身活動支出的興趣以及新興戶外活動的流行反映出運動飲料的長期增長潛力。英敏特預測，運動飲料的零售銷售額將以6.2%的年均復合增長率增長，2027年達到329億元人民幣?！庇⒚籼卦谏鲜鰣蟾嬷斜硎?，消費者對促進整體健康的功能性宣稱最感興趣，如快速補水，占比達56%。

此前，電解質(zhì)飲料曾被桎梏在運動場景中，寶礦力水特在餐飲場景布局以及在補充電解質(zhì)保持平衡需要，說明電解質(zhì)飲料成為大品類還缺少的是各個品牌在更多消費場景的拓展。

關(guān)鍵詞： 電解質(zhì)飲料