【獨(dú)家焦點(diǎn)】始祖鳥:安踏的第二個(gè)“斐樂(lè)”?
10月27日,“始祖鳥購(gòu)買經(jīng)典款需要配貨”登上微博熱搜,一時(shí)之間引起網(wǎng)友對(duì)“配貨”的熱議。針對(duì)上述消息,安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出更多回復(fù),僅表示不回應(yīng)。為了解更為詳細(xì)信息,北京商報(bào)記者聯(lián)系多家始祖鳥門店,均得到“沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”的說(shuō)法。而上述消息源文章中也已經(jīng)將相關(guān)內(nèi)容修改為“未來(lái)始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品牌”。
讓一眾網(wǎng)友有如此大反應(yīng)的恐怕不僅僅是“配貨”,而是作為運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品的始祖鳥要對(duì)標(biāo)奢侈品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),始祖鳥有明顯的快消品特征,對(duì)產(chǎn)品和渠道的依賴度高于對(duì)品牌的依賴度?!耙粋€(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評(píng)價(jià)體系,不僅僅是價(jià)格和銷量高。”不過(guò),當(dāng)主力品牌斐樂(lè)失速后,安踏需要可以替代或者相匹敵的品牌,而始祖鳥對(duì)標(biāo)奢侈品牌或是安踏的下一步棋。
(資料圖片僅供參考)
回應(yīng)“配貨倒不至于”
對(duì)標(biāo)奢侈品牌,這是安踏對(duì)始祖鳥的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)多家媒體報(bào)道,由于長(zhǎng)期供不應(yīng)求,安踏集團(tuán)一名高管曾在8月的公開活動(dòng)上宣布:“未來(lái)始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕,購(gòu)買經(jīng)典款需要配貨。”隨之,“始祖鳥購(gòu)買經(jīng)典款需要配貨”的詞條沖上微博熱搜。
針對(duì)上述消息引發(fā)的熱議,安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不回應(yīng)。隨后,北京商報(bào)記者走訪了始祖鳥的一家線下門店,門店店員則直言:“配貨倒不至于?!北本┦兰o(jì)金源燕莎購(gòu)物中心店始祖鳥門店銷售人員同樣表示,沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知。與此同時(shí),作為消息源的相關(guān)報(bào)道將文章中表述修改為“未來(lái)始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)奢侈品牌”。不提“配貨”二字。
“配貨”也許是烏龍,但始祖鳥經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)常缺貨倒是不假。例如售價(jià)2600元的黑色經(jīng)典款風(fēng)殼防風(fēng)夾克,目前在天貓旗艦店已經(jīng)全碼數(shù)缺貨;另一款售價(jià)6000元的沖鋒衣,今年新色“云水藍(lán)”也同樣在天貓旗艦店中全碼數(shù)缺貨。
或許“堅(jiān)持人工制作,每年只生產(chǎn)11萬(wàn)件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念,給始祖鳥的缺貨提供了解釋。近年來(lái),始祖鳥這個(gè)價(jià)格逼近奢侈品的戶外品牌,則頻繁與中產(chǎn)掛鉤,話題屬性也不斷攀升。社交媒體上,始祖鳥被戲稱為“中年三寶之一”,即“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥。”
始祖鳥作為一個(gè)主打功能性的戶外品牌,原本的受眾并不廣泛。從默默無(wú)聞到火遍社交媒體再到如今直接對(duì)標(biāo)愛馬仕,大火的分水嶺似乎從被安踏收購(gòu)開始,2018年12月7日,安踏體育發(fā)布聲明,宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財(cái)團(tuán),收購(gòu)始祖鳥母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)。到2019年,Amer Sports成功被安踏收購(gòu)。
高定價(jià)和長(zhǎng)期的供不應(yīng)求讓始祖鳥一度成為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者口中的“奢侈品”。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,作為運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品,始祖鳥的發(fā)展邏輯應(yīng)該是通過(guò)自身的定價(jià)策略、市場(chǎng)發(fā)展收割更多的消費(fèi)者、市場(chǎng)份額,而不是走向高端奢侈品的定位。
“盲目對(duì)標(biāo)不見得就能做成奢侈品,其實(shí)始祖鳥在專業(yè)品類的基礎(chǔ)上做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的延伸是不錯(cuò)的發(fā)展策略。但如果要做成奢侈品,意味著品牌定位重新再塑造,而對(duì)于始祖鳥來(lái)說(shuō),想獲得高奢品的基因并不易?!毙袠I(yè)獨(dú)立分析師程偉雄說(shuō)。
市場(chǎng)價(jià)格走高不參加優(yōu)惠
自從安踏入局后,始祖鳥的高端化形象愈發(fā)清晰。一家專門從事始祖鳥海外代購(gòu)的商家向北京商報(bào)記者表示,“從今年開始始祖鳥海外的價(jià)格變貴了,全面漲價(jià)”。對(duì)于漲價(jià)的原因上述商家解釋稱,“品牌在控制貨源,所以大家能拿到的貨就少了,價(jià)格也就貴了,外加需求量、國(guó)際匯率等諸多因素疊加”。另一家海外代購(gòu)也向記者證實(shí)了上述說(shuō)法。
在始祖鳥美國(guó)官網(wǎng)中,北京商報(bào)記者注意到部分款式產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上漲。例如,熱門款式BETA LT JACKET MAN’S已經(jīng)從400美元上漲至450美元,BETA JACKET WOMEN’S價(jià)格則從350美元上漲至400美元。
對(duì)于海外產(chǎn)品是否有漲價(jià)以及控制貨量的舉措,北京商報(bào)記者向始祖鳥品牌方發(fā)送了采訪提綱,但截至發(fā)稿暫未獲回復(fù)。
除了海外價(jià)格走高,“不打折”也成了始祖鳥深入人心的印象。始祖鳥品牌代理商三夫戶外工作人員向北京商報(bào)記者表示,“雙11期間三夫的店鋪優(yōu)惠不能用在始祖鳥的任何產(chǎn)品上,始祖鳥不參與打折,除非品牌自己打折,三夫戶外才可以跟”。北京一家始祖鳥的線下門店店員向記者表示,“雙11沒有活動(dòng),品牌多年來(lái)都是不打折的”。
從安踏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看,堅(jiān)持對(duì)始祖鳥的高端化定位不言而喻。安踏目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是:?jiǎn)尉劢?、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”,占據(jù)中低端市場(chǎng),個(gè)別品類向高端市場(chǎng)沖刺;斐樂(lè)發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域,布局一到三線城市,價(jià)格為中高端;迪桑特、可隆體育、Amer Sports為代表的第三增長(zhǎng)曲線,專注戶外高端消費(fèi)需求。
始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長(zhǎng)曲線品牌之一。據(jù)安踏體育2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示,始祖鳥的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相較于其他品牌更為優(yōu)異。報(bào)告期內(nèi),始祖鳥所在的所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比則有著40%-45%的正增長(zhǎng),安踏品牌產(chǎn)品的該數(shù)據(jù)取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng);斐樂(lè)品牌產(chǎn)品有10%-20%的低段正增長(zhǎng)。
目標(biāo)支撐安踏高增長(zhǎng)
2021年安踏營(yíng)收規(guī)模突破490億元,超越阿迪達(dá)斯站在了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第二的位置。如此成績(jī),盡管斐樂(lè)貢獻(xiàn)不小,但高速增長(zhǎng)的神話卻并未持續(xù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,斐樂(lè)營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%,增速明顯放緩。而在2022年上半年,斐樂(lè)營(yíng)收出現(xiàn)0.5%的下滑。
“斐樂(lè)失速下,安踏需要第二個(gè)‘斐樂(lè)’來(lái)維持自身業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)?!背虃バ郾硎?,斐樂(lè)高速發(fā)展確實(shí)已到瓶頸期,無(wú)論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發(fā)揮到極致,再加之在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)類別一改之前斐樂(lè)一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)缺失階段,到了當(dāng)下品牌眾多步入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段,重回高速增長(zhǎng)難度不小。
如此之下,將始祖鳥對(duì)標(biāo)奢侈品牌,或許在安踏打造增長(zhǎng)曲線的計(jì)劃中。事實(shí)上,在安踏收購(gòu)始祖鳥后,便為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo),將推動(dòng)始祖鳥母公司亞瑪芬未來(lái)4至5年收入復(fù)合增速提升到10%至5%,計(jì)劃把始祖鳥、戶外品牌SALOMON和運(yùn)動(dòng)器材品牌Wilson培育為3個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌。
然而,從目前的發(fā)展來(lái)看,安踏恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)財(cái)報(bào)信息,安踏營(yíng)收主要由主品牌安踏、斐樂(lè)、其他品牌組成。2022年上半年,主品牌安踏營(yíng)收為133.6億元、斐樂(lè)為108.27億元、其他品牌為18.28億元,占比分別為51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鳥、迪桑特等。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,安踏其他業(yè)務(wù)確實(shí)有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2022年上半年,安踏其他品牌營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)29.9%,超過(guò)安踏主品牌和斐樂(lè)。在剛剛結(jié)束的第三季度,戶外運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)再次成為安踏集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào),始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%至45%。
不過(guò),在程偉雄看來(lái),始祖鳥作為戶外高端品牌很難在未來(lái)成為支撐安踏高增長(zhǎng)的品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),始祖鳥需要一個(gè)培育與成長(zhǎng)階段。
專家高端化不只是高價(jià)格
實(shí)際上,安踏在營(yíng)銷方面做出的努力有目共睹。據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示,廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%,支出金額達(dá)61.17億元,創(chuàng)五年來(lái)新高。
要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,“一個(gè)品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評(píng)價(jià)體系,不僅僅是價(jià)格和銷量高。目前消費(fèi)越來(lái)越多元化和個(gè)性化,隨著始祖鳥市場(chǎng)可見度的提高,品牌神秘感和高端感自然下降,品牌美譽(yù)度和專業(yè)感也會(huì)下降。”
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤t認(rèn)為,在被安踏收購(gòu)后的初期,進(jìn)行一定程度上的營(yíng)銷是有必要的,但作為相對(duì)小眾的戶外高端品牌,始祖鳥未來(lái)不能只依賴營(yíng)銷,還應(yīng)保持相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng),維持品牌原有路線,將重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面,才能更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群。
曾經(jīng)盤活斐樂(lè)的安踏,想再次成就始祖鳥還有很長(zhǎng)的路要走。從輿論熱議的內(nèi)容來(lái)看,多數(shù)網(wǎng)友并不認(rèn)可始祖鳥具備對(duì)標(biāo)愛馬仕的地位。周婷也認(rèn)為,“始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度,但和愛馬仕還有很大差距,品牌并不具備愛馬仕的高端影響力,產(chǎn)品也并不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性”。
在周婷看來(lái),“始祖鳥以服裝品類為主導(dǎo),仍然具有明顯的快消品特征”。始祖鳥對(duì)產(chǎn)品和渠道的依賴度,高于對(duì)品牌的依賴度。若想真正高端化發(fā)展,必須在品牌上做更多投入,并對(duì)客群有更清晰的界定,在各個(gè)層面都要和大眾消費(fèi)品牌形成差異化。平衡品牌管理和業(yè)績(jī)快速發(fā)展之間的矛盾,才能真正高端化發(fā)展。
北京商報(bào)記者張君花藺雨葳
關(guān)鍵詞:
您可能也感興趣:
今日熱點(diǎn)
為您推薦
保險(xiǎn)公司紛紛探索轉(zhuǎn)型之路 聚焦細(xì)分業(yè)務(wù)、推出新產(chǎn)品
江蘇引導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)主“升級(jí)”養(yǎng)老保險(xiǎn) 種糧積極性提高
險(xiǎn)企開啟綠色賠付通道 政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收
更多
- 每日播報(bào)!?? WiSA協(xié)會(huì)在2022年CEDIA展會(huì)上大放異彩并首次...
- 今日熱文:SGS為路特斯科技整車動(dòng)力系統(tǒng)頒發(fā)汽車功能安全ASIL...
- 環(huán)球簡(jiǎn)訊:英飛凌車規(guī)級(jí)XENSIV MEMS麥克風(fēng)助力賽輪思緊急車輛...
- 貿(mào)澤開售Laird Connectivity BL5340多協(xié)議BLE模塊 以低功耗實(shí)現(xiàn)出色性能
- Mobileye再次成功上市
- 當(dāng)前報(bào)道:愛普特 APT32F110 ev board 試用測(cè)評(píng)連載07
- 實(shí)力穩(wěn)步提升!浪潮存儲(chǔ)位居Gartner主存儲(chǔ)魔力象限挑戰(zhàn)者
- KYOCERA AVX和VisIC Technologies合作開發(fā)下一代電車應(yīng)用GaN技術(shù)
更多
- 天天頭條:川酒集團(tuán)成功發(fā)行西南首單自貿(mào)區(qū)離岸人民幣債券
- 縮表沒那么快到來(lái)?歐洲央行據(jù)稱不打算12月確定QT何時(shí)啟動(dòng)
- 韓國(guó)央行未來(lái)三個(gè)月將間接向銀行和證券公司供應(yīng)流動(dòng)性
- 快報(bào):江蘇裕興薄膜科技股份有限公司 2022年第三季度報(bào)告披...
- 中信建投穩(wěn)泰一年定期開放債券型發(fā)起式證
- 山東黃金(01787)10月26日發(fā)行2022年度第四期超短期融資券
- 東方證券(03958.HK)為境外間接全資子公司發(fā)行3億美元債提供擔(dān)保
- 當(dāng)前焦點(diǎn)!金地集團(tuán)負(fù)債透視:計(jì)息負(fù)債1293億,超200億明年到期
排行
- 三季度基金重倉(cāng)股揭曉:茅臺(tái)、寧王穩(wěn)坐前二
- 兩部門印發(fā)辦法明確 消防員面向社會(huì)公開招錄
- 低價(jià)出售410萬(wàn)旅客信息?12306回應(yīng):為第三方泄漏
- 2019年這些新規(guī)將落地 又一次普惠“加薪”
- 北京8家醫(yī)院試點(diǎn)將推錯(cuò)峰就診 率先開展“治堵”
- 數(shù)字化的城商行們?cè)趺礃恿耍繑?shù)字化轉(zhuǎn)型背后的故事
- 四川省稅務(wù)系統(tǒng)將推出10大類舉措服務(wù)納稅人、繳費(fèi)人
- 長(zhǎng)三角禁限塑新規(guī)實(shí)施尚存3個(gè)堵點(diǎn) 仍需多方合力推進(jìn)
- 中國(guó)鐵建高溢價(jià)溫州奪地 去年毛利率低于行業(yè)約10個(gè)百分點(diǎn)
- 推行郵件快件包裝“綠色革命” 從根源上解決問(wèn)題
最近更新
- 【獨(dú)家焦點(diǎn)】始祖鳥:安踏的第二個(gè)“斐樂(lè)”?
- 頭條焦點(diǎn):OK鏡入集采?眼科消費(fèi)賽道靜觀其變
- 當(dāng)前聚焦:業(yè)績(jī)大降,光線傳媒亟待把作品變爆品
- 每日聚焦:婦女權(quán)益保障法修訂草案三審稿加強(qiáng)困難婦女權(quán)益保障
- “黑科技”加持 我國(guó)萬(wàn)元GDP碳排放連降五年
- “無(wú)蔗糖”不等于100%不含糖
- 保障升級(jí)2023年度“北京普惠健康?!遍_放預(yù)約
- 【天天新視野】世衛(wèi)組織:全球累計(jì)新冠確診病例達(dá)626090018例
- 全球球精選!“即買即退”助力“北京購(gòu)”,試點(diǎn)商店已達(dá)12家
- 視焦點(diǎn)訊!國(guó)家稅務(wù)總局明確電子煙消費(fèi)稅征收管理有關(guān)事項(xiàng)
- 環(huán)球微頭條丨巨虧后又出事故,波音復(fù)蘇再添堵
- 世界男性健康日:頭發(fā)一抓掉一把?醫(yī)生教你三招拯救脫發(fā)
- 世界觀速訊丨信用卡代還:從灰色走向灰燼
- 環(huán)球微動(dòng)態(tài)丨妖股瘋漲后被停牌核查,業(yè)績(jī)普遍堪憂
- 三季度基金重倉(cāng)股揭曉:茅臺(tái)、寧王穩(wěn)坐前二
- 當(dāng)前關(guān)注:微短劇入“許可證”時(shí)代:愛優(yōu)騰芒與快抖混戰(zhàn),爆...
- 環(huán)球快看:云南省腫瘤醫(yī)院專家到元馬鎮(zhèn)衛(wèi)生院指導(dǎo)工作
- 2022年10月27日0時(shí)至24時(shí)遼寧新型冠狀病毒肺炎疫情情況
- 廣西發(fā)布6個(gè)自治區(qū)級(jí)EOD模式項(xiàng)目 總投資超172.95億元
- 唐山大力實(shí)施肉制品整治提升工程 提升肉制品產(chǎn)業(yè)美譽(yù)度
- 天津投放再貼現(xiàn)資金263.72億元 重點(diǎn)支持小微企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)
- 江蘇打造“高富帥”水稻新品 為種業(yè)科技創(chuàng)新提供技術(shù)支撐
- 前三季江蘇外貿(mào)進(jìn)出口同比增長(zhǎng)9.8% 一般貿(mào)易比重提升
- 華潤(rùn)啤酒子公司收購(gòu)金沙酒業(yè)部分股權(quán) 拓展新增長(zhǎng)賽道
- 天天頭條:川酒集團(tuán)成功發(fā)行西南首單自貿(mào)區(qū)離岸人民幣債券
- 各地多措并舉提升糧油作物產(chǎn)量 特色產(chǎn)業(yè)迎來(lái)收獲
- 山東出臺(tái)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動(dòng)方案 提升產(chǎn)業(yè)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)力
- 廣東出臺(tái)加氫站管理暫行辦法 推動(dòng)氫能產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展
- 溫州首套房利率進(jìn)入“3”時(shí)代 將激發(fā)居民住房消費(fèi)需求
- 四川出臺(tái)規(guī)劃推動(dòng)生態(tài)環(huán)境保護(hù) 著重突出“大環(huán)?!备窬?/a>
今日要聞
- 頭條焦點(diǎn):OK鏡入集采?眼科消費(fèi)賽道靜觀其變
- 【獨(dú)家焦點(diǎn)】始祖鳥:安踏的第二個(gè)“斐樂(lè)”?
- 三季度基金重倉(cāng)股揭曉:茅臺(tái)、寧王穩(wěn)坐前二
- 環(huán)球微頭條丨巨虧后又出事故,波音復(fù)蘇再添堵
- 當(dāng)前關(guān)注:微短劇入“許可證”時(shí)代:愛優(yōu)騰芒與快抖混戰(zhàn),爆款難尋
- 世界觀速訊丨信用卡代還:從灰色走向灰燼
- “黑科技”加持 我國(guó)萬(wàn)元GDP碳排放連降五年
- 當(dāng)前聚焦:業(yè)績(jī)大降,光線傳媒亟待把作品變爆品
- 全球球精選!“即買即退”助力“北京購(gòu)”,試點(diǎn)商店已達(dá)12家
- 環(huán)球微動(dòng)態(tài)丨妖股瘋漲后被停牌核查,業(yè)績(jī)普遍堪憂