“三孩”政策下，寶寶樹努力“倒退”五年

去年5月“三孩”政策下發(fā)，寶寶樹當天大漲近15%，成為“三孩概念股”中的一員。

3月底，寶寶樹發(fā)布了2021年業(yè)績。報告期內(nèi)，寶寶樹實現(xiàn)收入2.82億元，同比增長32.8%；年度虧損同比減少17.8%。

看起來，寶寶樹正努力兌現(xiàn)資本的期待，那么，這條路還有多遠？

努力“倒退”五年

在2021年，寶寶樹終于恢復了業(yè)績的正增長。

報告期內(nèi)寶寶樹實現(xiàn)收入2.82億元，同比增長32.8%。相比于2019、2020連續(xù)兩年的下滑，寶寶樹終于實現(xiàn)了增長。

對于營收的增長，寶寶樹自身的業(yè)績變好是毋庸置疑的。截至2021年12月31日，寶寶樹孕育App的核心變現(xiàn)用戶流量為2160萬，同比增長8.5%。次日留存率為50.7%，同比增加了1.7個百分點。核心變現(xiàn)用戶的增長且留存率提升，帶來了整體規(guī)模的增加。

與此同時，寶寶樹還進一步控制成本開支。雖然其成本依然十分剛性，但可以看出，銷售營銷開支、行政開支和研發(fā)開支，均有不同程度的縮減。其中行政開支的縮減程度最明顯，2.18億元費用開支同比減少了15.5%。

在控制成本的情況下，寶寶樹的毛利有了明顯提升。2021年全年毛利潤為1.71億元，同比增長77%。毛利率達60.6%，同比增加了15個百分點。

當然需要看到的是，本年度寶寶樹的增長，很大程度上是因為前一年的營收基數(shù)太小。實際上，從2019年開始，寶寶樹就出現(xiàn)了大幅度的業(yè)績下滑。2020年，寶寶樹的營收一度與2015年基本持平。如今2.82億元的營收，仍然遠遠低于三年前。寶寶樹正在努力“倒退”到2016年的業(yè)績水平。

股價的表現(xiàn)也從側面印證了一個邏輯：至少2021年的業(yè)績水平，仍然不足以證明寶寶樹具備觸底反彈的邏輯。目前，其股價只有0.71港元，市值11.79億港元，比上市初縮水了近9成。

那么，造成寶寶樹跌入低谷的原因在哪里？其是否有希望走出當下這片泥潭？

上市即巔峰

拆解寶寶樹的業(yè)績構成，一個明顯的結論是相比于巔峰時期，其各項業(yè)務都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

廣告收入2.6億元，勉強回到2016年的水準；電商收入則萎縮到2388.5萬元，其他收入則持續(xù)處于下滑狀態(tài)。

分別拆解來看，主營業(yè)務廣告收入的下滑，源于用戶量的下滑。核心變現(xiàn)用戶流量有所增長，但平均每日參與時長又減少了2.7分鐘。如果將視線拉長，上市初寶寶樹使用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是月活用戶數(shù)，并且用戶規(guī)模也在上億級別。三年間，寶寶樹的用戶量縮水了85%，而且用戶參與時長也在減少。

對于廣告主來說，用戶量越高廣告的價值就越大。如此核心的數(shù)據(jù)沒能守住，寶寶樹廣告業(yè)務下滑也就并不讓人意外。從2021年的數(shù)據(jù)來看，這項業(yè)務依然在掙扎。

電商業(yè)務的凋零，在一定程度上是寶寶樹自己的選擇。2018年寶寶樹就在縮減電商業(yè)務，彼時電商業(yè)務的收入已經(jīng)從3.33億元減少到1.35億元。在當時的財報中，寶寶樹直言縮減了直銷及平臺運營。

可以看到，2018年算得上是寶寶樹的分水嶺。這一年寶寶樹上市，阿里巴巴戰(zhàn)投寶寶樹，雙方開展深度合作。按照當時的財報，寶寶樹表示“我們的核心戰(zhàn)略能力在于為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，以及搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區(qū)平臺。我們將專注于核心優(yōu)勢及能力，并將后端電商管理等職能轉交給阿里巴巴”。其同時指出：“與阿里巴巴的合作將降低我們的后端運營成本，提高效率，并通過更廣泛的選品及更低的價格為用戶提供更優(yōu)質的購買體驗。”

后來的故事證明，不但與阿里巴巴的合作沒有持續(xù)，連寶寶樹自身都沒有長遠的戰(zhàn)略定力。最終在2020年，寶寶樹宣布雙方合作不及預期，電商平臺恢復自營模式。同時2020年，其核心骨干紛紛出走。據(jù)相關報道稱，寶寶樹CTO離職，原副總裁兼商業(yè)總負責人魏小巍、廣告業(yè)務總負責人陸燁瑋、產(chǎn)品運營總負責人唐樺，知識付費、健康、內(nèi)容等業(yè)務負責人，都相繼離職。

上市即巔峰是對當時寶寶樹最好的概括。而如今，寶寶樹還能從泥潭中爬出來嗎？

政策≠利好

在財報中，寶寶樹強調(diào)了政策的利好。其表示，公司對服務中國年輕家庭及母嬰行業(yè)有著前所未有的信心。

但實際上，“三孩”政策以及相關配套措施，對于全行業(yè)是一視同仁的。如今寶寶樹能否坐上風口抓住機會，根本上還要看其自身的戰(zhàn)略和底氣。

一個很明顯的問題在于，寶寶樹的用戶量已經(jīng)處于嚴重的流失狀態(tài)。根據(jù)財報顯示，截至2021年12月31日，寶寶樹的月活用戶數(shù)為7590萬人。根據(jù)測算，寶寶樹的用戶已經(jīng)連續(xù)三年下滑。比起上市初，用戶數(shù)幾乎縮水一半。

用戶量減少，意味著寶寶樹的廣告業(yè)務難有起色，主營業(yè)務的下行壓力巨大。同時寶寶樹手中的現(xiàn)金還在持續(xù)流失。根據(jù)財報，截至2021年12月31日，寶寶樹的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物（包括庫存現(xiàn)金、銀行存款以及短期債券組合和財富管理產(chǎn)品）共14.17億元，比2020年同期的17.3億元又減少了3億元，主要原因是營運資金減少。

在財報中，寶寶樹談及下一階段的重點，主要提及了三個方面：內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、C2M生態(tài)，以及跨界杠桿（包括元宇宙、企業(yè)微信SCRM SaaS平臺建設）。

而從具體細節(jié)看，寶寶樹如今只能依靠其他平臺、依靠其他企業(yè)的力量。比如，在發(fā)展內(nèi)容生態(tài)中，其表示“將透過與今日頭條、快手、小紅書等龍頭企業(yè)合作，我們將大力引入泛母嬰視頻內(nèi)容，提升內(nèi)容消費和用戶粘性?！痹趦?yōu)化重振C2M生態(tài)時，其表示將利用戰(zhàn)略股東復星的生態(tài)系統(tǒng)帶來的優(yōu)勢，全面對接母嬰家庭消費生活。

這客觀上也印證了，寶寶樹自身用戶的流失，手中資源的捉襟見肘。即便“三孩”政策真的給行業(yè)帶來前所未有的機遇，真正能夠抓住機遇的也并不一定會是寶寶樹。

創(chuàng)立于2007年，寶寶樹已經(jīng)走進了第15年。誕生于PC時代，在移動時代其已經(jīng)失去了一次機遇。如今，在用戶大面積流失、缺少第二主業(yè)的情況下，“三孩”政策恐怕并不等于寶寶樹的利好。

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