上海前首富跨界白酒，半醉半醒：一家暴賺12億，一家高管被罰600多萬

復星國際董事長郭廣昌跨界白酒一年多，交出的第一份成績單喜憂參半。

3月17日晚間，舍得酒業(yè)（600702.SH）發(fā)布2021年年報，公司實現(xiàn)營收49.69億元，同比增長83.8%；歸屬凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。

相比業(yè)績高速增長的舍得酒業(yè)，金徽酒（603919.SH）似乎沒有產(chǎn)生同樣的“郭廣昌效應”，出現(xiàn)了2016年上市以來首次凈利潤同比下降，未能完成2021年業(yè)績目標，高管團隊因此被罰扣600多萬。

2021年是“復星系”入主舍得酒業(yè)和金徽酒后的首個完整財年。

2020年5月以來，郭廣昌累計斥資超70億元，相繼拿下金徽酒和舍得酒業(yè)，一舉成為跨界布局白酒的最大民營資本。

在“復星系”的加持下，舍得酒業(yè)和金徽酒加速全國化布局，舍得憑借著“老酒戰(zhàn)略”差異化競爭，步入高速發(fā)展階段，但在一線白酒擠壓下，這種高速增長能否持續(xù)是其接下來的考驗。而金徽酒想走出西北地區(qū)、走向全國，則面臨著更大的困難。

郭廣昌，這位上海前首富對白酒板塊寄予厚望，舍得酒業(yè)和金徽酒的故事日后還將如何演繹？

中高檔白酒毛利率超五糧液

復星入主的第一年，舍得酒業(yè)的營收便沖刺50億元關口，而在兩年前，這家“川酒金花”的營收長期徘徊在25億元左右。

“未來要讓經(jīng)銷商賺大錢，將用復星的生態(tài)資源充分嫁接沱牌舍得，產(chǎn)生乘數(shù)效應?！?021年4月，郭廣昌在舍得酒業(yè)2021年經(jīng)銷商大會上表示。

從舍得酒業(yè)2021年年報來看，這種乘數(shù)效應已經(jīng)開始顯現(xiàn)。對于2021年營業(yè)收入變動原因，舍得酒業(yè)在年報中稱，主要是本年公司持續(xù)推進老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進一步得到認可，經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量提升明顯，忠實消費者越來越多，銷售收入增加所致。

舍得酒業(yè)擁有“舍得”“沱牌”兩大核心品牌，公司在2019年確立了老酒戰(zhàn)略，提出將“舍得”品牌打造為“老酒品類第一品牌”，主攻中高端市場。2021年，中高端白酒為舍得酒業(yè)主營業(yè)務貢獻了超八成的營收。報告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的中高檔酒實現(xiàn)營收38.74億元，同比增長81.94%；毛利率為87.3%，超過五糧液的84.95%。

以沱牌大曲為代表的低檔酒也迎來恢復性增長?！般啤痹L靡全國，隨后卻沉寂多年，郭廣昌入主之后，提出“復興沱牌”的口號，打造雙品牌運作戰(zhàn)略。2021年，舍得酒業(yè)低檔酒營收7.03億元，同比增長218.66%，毛利率增加8.13%至49.8%。

分區(qū)域來看，2021年，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷售達11.79億元，占比25.77%；省外銷售收入達29.95億元，占比65.42%。相對應的，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商大幅增加，

截至2021年末，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商達1785家，報告期內(nèi)凈增加515家。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者說，舍得酒業(yè)的高增長來源于以智慧舍得、品味舍得為代表的中高端產(chǎn)品銷量增長，加上在復星的資本助力下，舍得酒業(yè)不斷加強文化舍得的大IP營造，拓展華東、華北市場，全國性市場的發(fā)展也帶來了銷量與利潤的增加，持續(xù)增長能力比較強。

“復星入主舍得酒業(yè)后，通過頂層設計理順廠商關系，讓經(jīng)銷商賣舍得酒能賺錢，激發(fā)銷售團隊積極性，對2021年業(yè)績提升起到了核心作用。”白酒營銷專家肖竹青向時代周報記者表示。

進入2022年，舍得酒業(yè)依舊保持高增長態(tài)勢。2022年第一季度，舍得實現(xiàn)歸屬凈利潤為4.60億元到5.60億元，與上年同期相比增加1.58億元到2.58億元，同比增長52%到85%。

國信證券研報認為，老酒戰(zhàn)略支撐下，舍得酒業(yè)品牌成長勢能仍足，考慮全國化招商布局仍有較大空間，公司業(yè)績?nèi)杂型^續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，持續(xù)享受次高端酒升級擴容紅利。

在肖竹青看來，舍得酒業(yè)未來發(fā)展主要面臨兩大壓力，既有一線白酒渠道下沉對區(qū)域品牌帶來的擠壓，也有醬香崛起對其他白酒香型的沖擊，未來舍得要保持高增長仍面臨較大考驗。

金徽酒的成長煩惱

相比舍得酒業(yè)，金徽酒的表現(xiàn)則不如人意。

財報顯示，金徽酒2021年實現(xiàn)營業(yè)收入17.88億元，同比增長3.34%；實現(xiàn)歸屬于凈利潤3.25億元，同比下降1.95%。

分季度來看，金徽酒在2021年前三季度實現(xiàn)營收13.41億元，同比增長28.31%，歸屬凈利潤為2.43億元，同比增長53.08%。不過，到了第四季度，高速業(yè)績大幅下滑，實現(xiàn)營業(yè)收入僅4.47億元，同比下降34.74%，歸屬凈利潤僅0.82億元，同比下滑52.61%。

金徽酒表示，去年第四季度，蘭州、西安等核心銷售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷售工作都造成了一定沖擊。

從產(chǎn)品結構來看，金徽酒中低檔酒受疫情影響偏重。數(shù)據(jù)顯示，2021年，金徽酒高端產(chǎn)品銷售收入達10.95億元，較上年同期增長26.24%，收入占比提升至62.11%。中檔和低檔產(chǎn)品營收分別較去年同比下滑19.59%和45.72%。

業(yè)績下滑除了疫情因素之外，也與金徽酒加大了營銷投入相關?！皬托窍怠比胫鹘鸹站坪螅就七M“二次創(chuàng)業(yè)”改革，加速全國化布局，成立上海、江蘇銷售公司正式布局華東市場，深度融入復星生態(tài)。不過，金徽酒作為區(qū)域品牌，布局全國市場必然要加大銷售費用投入。

年報顯示，金徽酒2021年銷售費用高達2.78億元，同比增長25.09%，主要是公司加大消費者互動及品牌建設。

蔡學飛認為，金徽酒的下降是金徽本身品牌力有限，持續(xù)的產(chǎn)品結構升級與全國性市場拓展需要大量的前置性投入，而金徽酒雖然最近幾年品牌升級明顯，但是作為區(qū)域酒企，品牌價值提升與中高端產(chǎn)品培育是一項長期工程，在存量加壓市場環(huán)境下，一線名酒不斷渠道下沉，金徽酒承壓，而大量的前置性投入拉低了企業(yè)利潤。

值得一提的是，這也是金徽酒2016年登陸資本市場以來，首次年度凈利潤出現(xiàn)同比下降，營收增速創(chuàng)下新低，公司高管也因此“遭殃”。

2019年，金徽酒與董事長周志剛等9名管理團隊核心成員簽訂的《業(yè)績目標及獎懲方案協(xié)議》，2019年至2023年，公司需完成營收目標分別為16.2億元、18.3億元、21億元、25億元和30億元，扣非后凈利分別為2.8億元、3.2億元、3.8億元、4.7億元和6億元。

根據(jù)獎懲方案，金徽酒營收目標需要100%達成，扣非后凈利潤目標達成85%，高管團隊可以獲得相應的獎勵薪酬。反之，高管團隊將要受到相應薪酬懲罰。2019年和2020年，金徽酒完成了業(yè)績目標，但2021年則未能完成，高管團隊也因此受到懲罰。

財報顯示，報告期內(nèi)，金徽酒長期應付職工薪酬約132.65萬元，同比下滑82.65%，主要系2021年扣罰核心管理團隊631.77萬元，扣罰金額已從已計提未發(fā)放的獎勵資金中沖抵。這意味著，金徽酒9名核心高管中，人均扣罰金額約70萬元。

肖竹青表示，金徽酒業(yè)績沒有實現(xiàn)預期目標，核心原因在于金徽酒屬于甘肅省區(qū)域品牌，且只在甘肅某些區(qū)域有號召力，并沒有完全覆蓋甘肅省，缺乏全國品牌的號召力，在省外市場拓展當中，盡管有復星的加持，但還沒有取得明顯的成效。

金徽酒的煩惱并不僅于此，在未能達成2021年業(yè)績目標下，2022年要實現(xiàn)營業(yè)收入25億元的目標，這需要營收同比大幅增長約40%。不過，當下白酒行業(yè)增速普遍放緩，市場存量競爭繼續(xù)加劇，加上依然存在小范圍反復出現(xiàn)疫情的風險，金徽酒想要完成高增長的目標并不容易。

金徽酒在年報中表示，面對當前白酒行業(yè)發(fā)展形勢和市場競爭環(huán)境，2022年公司力爭實現(xiàn)營業(yè)收入25億元，整合公司資源為西北市場、華東市場、線上業(yè)務賦能，采用競合機制，打造多個樣板市場，快速提高市場占有率。

“中國白酒市場格局已經(jīng)固化，茅五洋瀘汾江湖地位穩(wěn)固，現(xiàn)有市場環(huán)境下，新入局者機會不大，幾乎已經(jīng)沒有成為全國品牌的機會了。”肖竹青說。

對于如何完成2022年業(yè)績目標、推進全國化布局，時代周報記者致函金徽酒，截至發(fā)稿未獲回復。

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