消費(fèi)性別邊界逐漸模糊 “他經(jīng)濟(jì)”正在崛起
后疫情時(shí)代的“雙11”,久違的報(bào)復(fù)性消費(fèi)如期而至。根據(jù)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù),11月1日0點(diǎn)至11月12日0點(diǎn),天貓“雙11”總成交額為4982億元,大幅超過去年天貓雙11全天交易額2684億元。
其中,天貓平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍,成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目,平均客單價(jià)達(dá)6300元。需關(guān)注的是,其中有近3成訂單來自男性消費(fèi)者。
越來越多的跡象表明,得益于中產(chǎn)階級(jí)崛起、男性自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)升級(jí),男性對(duì)于自身價(jià)值和能力進(jìn)行重新定義,產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求,“他經(jīng)濟(jì)”正成為風(fēng)口。
消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊
近日出爐的《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示,男顏崛起,醫(yī)美年輕化,同時(shí)也在男性化。醫(yī)美人群中30%為男性,每月投入過千與女性持平;男廚當(dāng)?shù)溃?53%的男白領(lǐng)周末在家做飯,高于女性39.5%。
京東與唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國兩性消費(fèi)趨勢報(bào)告》提出了當(dāng)下中國消費(fèi)升級(jí)語境中一個(gè)重要趨勢——去性別化消費(fèi),即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化,傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變,消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。
在受訪群體中,有72.73%的男白領(lǐng)嘗試過面部護(hù)理;58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù);46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等紋繡服務(wù);40.73%嘗試過美甲,其中僅有4.14%的男白領(lǐng)沒有嘗試過以上任何服務(wù)。
重慶長江上游經(jīng)濟(jì)研究院莫遠(yuǎn)明研究院坦言:這種“去性別化”趨勢的顯現(xiàn)一定程度上打破了消費(fèi)領(lǐng)域“重女輕男”的現(xiàn)象,為“他經(jīng)濟(jì)”的崛起與顯現(xiàn)提供了客觀支撐。作為應(yīng)對(duì),品牌的“去性別化”趨勢也開始顯現(xiàn),即從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位上,都以同時(shí)能夠滿足兩性需求為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行,不去強(qiáng)調(diào)與鑒別性別上的差異。
如今,男性正在大踏步“入侵”原本由女性主導(dǎo)的美妝世界。中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù),到2023年,全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元,約合人民幣5400億元。
“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起
家住重慶龍湖別墅區(qū)的尹明明向記者表示,購物是他的一種休閑方式,碰到喜歡的“說買就買”。即便是在汽車這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域,還不到40歲的他會(huì)因?yàn)橄硎苄萝?、新技術(shù)的操控感和體驗(yàn)感而愿意“沖動(dòng)”消費(fèi)。
中國銀聯(lián)的一份報(bào)告顯示,有23%的男性用戶每月在網(wǎng)上消費(fèi)超過5000元,達(dá)到這一消費(fèi)水準(zhǔn)的女性用戶只占15%。此外,根據(jù)美國互動(dòng)廣告局的調(diào)查數(shù)據(jù),中國的電商消費(fèi)者中,無論P(yáng)C端還是移動(dòng)端,男性消費(fèi)者占比都超過了女性——與我們的傳統(tǒng)印象大相徑庭。
西南證券的一份研究報(bào)告認(rèn)為,男人在進(jìn)入40 歲之后,無論財(cái)富還是社會(huì)地位都有了積累,其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性。目前,國內(nèi)40歲以上的中年男性人口占比正在逐步提升,這也助長了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢頭。
眾引傳播合伙人陳陶琦告訴記者,公司在推廣一款某品牌的男性保濕面霜時(shí),發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者非常缺乏消費(fèi)意識(shí):早上起來刷個(gè)牙洗個(gè)臉都嫌麻煩的人,怎么可能費(fèi)時(shí)間去護(hù)膚呢?在了解到消費(fèi)者的根本痛點(diǎn)是“怕麻煩”“沒時(shí)間”之后,眾引傳播做出了自己的方案:與餓了么早餐合作,推出品牌早餐禮盒,把早餐跟護(hù)膚品打包送到消費(fèi)者手里。
事實(shí)上,背靠體育社區(qū)虎撲的“男性種草”類潮牌球鞋電商應(yīng)用APP,獲諸多資本高額入局,目前估值十億美元;浦發(fā)銀行洞悉男性客群,推出“我”系列男性主題信用卡,廣受好評(píng),進(jìn)一步拓寬金融服務(wù)廣度;而和男性主廚時(shí)代相匹配的是,線上生鮮配送、社區(qū)團(tuán)購、O2O配送等快速增長,匹配男性快捷購買特性。
應(yīng)如何順勢而為?
現(xiàn)在全網(wǎng)最紅的口紅一哥李佳琪,一句“Oh,my God! 買它!”就讓無數(shù)人剁手下單。他曾創(chuàng)下5個(gè)半小時(shí)帶貨535萬元、5分鐘內(nèi)售罄1.5萬支口紅的輝煌戰(zhàn)績。
據(jù)《2020年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,2019年男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%,越來越多的男士開始使用防曬和面膜等男性化妝品;2019年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%,很多化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外,在服裝領(lǐng)域,男性消費(fèi)者也顯露出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。
今年1月上線的京造平臺(tái)通過男士護(hù)膚切入美妝護(hù)膚領(lǐng)域,從而迅速搶占了男顏消費(fèi)風(fēng)口。其官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示,男性理容剃須、護(hù)膚和香氛、彩妝等產(chǎn)品在過去5年的時(shí)間里復(fù)合增長率達(dá)到6.4%。據(jù)京造產(chǎn)品經(jīng)理何傳毅透露,京造平臺(tái)除了已上市的男士護(hù)膚系列外,洗護(hù)和彩妝兩條“大線”也會(huì)依次鋪開,其中洗護(hù)產(chǎn)品將會(huì)在年后上線。
隨著男士護(hù)膚市場的銷售額不斷增加,越來越多的企業(yè)想加入男士護(hù)膚這一大軍中。不過,隨著“男性主義”、“吾尊”、“吾諾”等男士品牌或虧損、或消失于線下,資深日化專家馮建軍坦言,“布局男士護(hù)膚市場并非易事。”他建議,新興品牌不能草率布局,對(duì)市場的培育需要時(shí)間。
盡管“他消費(fèi)”人群逐漸崛起,化妝品市場仍是女性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位,很多新興的男士護(hù)膚品牌的銷量都不盡人意。廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司打造的男士護(hù)膚品牌“男性主義”曾一度受關(guān)注,成功完成了兩輪融資,成為首個(gè)得到投資的男士品牌,曾發(fā)展到2000家店,如今也幾乎消失于市場。(本報(bào)記者 李國 實(shí)習(xí)生 武江民)
關(guān)鍵詞: 他經(jīng)濟(jì) 兩性消費(fèi)
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