《共創(chuàng)時(shí)代：未來(lái)品牌報(bào)告》:品牌需重新理解中國(guó)消費(fèi)者

隨著第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕，上海國(guó)家會(huì)展中心又再度成為聚集國(guó)際品牌密度最高的地方，盡管舉辦時(shí)期特殊，但這場(chǎng)進(jìn)博會(huì)熱度依然不減。

11月6日，第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)展第二天，小紅書(shū)聯(lián)合貿(mào)促會(huì)貿(mào)促中心發(fā)布《共創(chuàng)時(shí)代：未來(lái)品牌報(bào)告》，從消費(fèi)者變遷、品牌迎來(lái)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)與塑造未來(lái)品牌的視角出發(fā)，深入闡釋了隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者崛起，能夠深度觸達(dá)年輕消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，正在成為國(guó)際品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

報(bào)告顯示，借助以小紅書(shū)為代表的等內(nèi)容平臺(tái)，越來(lái)越多國(guó)際品牌開(kāi)始通過(guò)和KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)、年輕消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的共創(chuàng)。

數(shù)字化原住民崛起，品牌需重新理解中國(guó)消費(fèi)者

報(bào)告指出，當(dāng)前中國(guó)年輕人與伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)，是數(shù)字化的原住民，他們需求更加個(gè)性與自我、消費(fèi)決策更加專(zhuān)業(yè)與理性，同時(shí)期待更主動(dòng)參與品牌建設(shè)。

報(bào)告援引數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于包括內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)的社交媒體擁有非常強(qiáng)的依賴(lài)度。尤其值得注意的是，CIC(灼識(shí)咨詢(xún))一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查指出，有75%的消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)社交媒體做出購(gòu)買(mǎi)決定。被種草、拔草、打卡分享、激發(fā)更多人拔草，成為年輕消費(fèi)者的顯性特征。

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于新一代消費(fèi)者的另一層意義在于，他們?cè)?jīng)被忽視的小眾的、邊緣的需求，正在通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)被品牌發(fā)現(xiàn)。在小紅書(shū)上，曾經(jīng)小眾的“盲盒”過(guò)去2年內(nèi)容曝光量提高了300倍。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的區(qū)域下沉，垂類(lèi)市場(chǎng)加速擴(kuò)大，更多小品類(lèi)加速成長(zhǎng)和擴(kuò)大。

報(bào)告揭示出一個(gè)更深刻的變化，用戶(hù)與品牌的連接，從中心化流量轉(zhuǎn)向圈層化KOC連接。簡(jiǎn)單理解就是，品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯以往更加追求“信息觸達(dá)”的廣度，如今轉(zhuǎn)變?yōu)榻?ldquo;用戶(hù)信任”的深度。在內(nèi)容平臺(tái)上，品牌、KOC和消費(fèi)者之間形成了緊密的連接，KOC成為品牌和用戶(hù)的連接器，深度連接以?xún)r(jià)值認(rèn)同為原則的圈層化用戶(hù)，這種連接已經(jīng)成為品牌更加高效、可持續(xù)的用戶(hù)溝通方式。

這些變化意味著，深度理解中國(guó)消費(fèi)者，成為眾多品牌尤其是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要完成的命題。

實(shí)際上不少品牌已經(jīng)意識(shí)到在內(nèi)容平臺(tái)與用戶(hù)溝通的重要性，國(guó)際品牌紛紛加入小紅書(shū)。與2018年初相比，小紅書(shū)平臺(tái)國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)入駐增長(zhǎng)超600%，小紅書(shū)社區(qū)覆蓋的國(guó)際品牌數(shù)量增長(zhǎng)超130%。

圈層化鏈接新效率，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全需求滿(mǎn)足

內(nèi)容平臺(tái)渠道的崛起，對(duì)于品牌而言最大的利好時(shí)可以時(shí)刻與消費(fèi)者在一起，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容及時(shí)獲取洞察消費(fèi)者的需求與反饋，這相對(duì)于傳統(tǒng)研究方式有質(zhì)的變化。品牌方同時(shí)可以與KOC和消費(fèi)者良性互動(dòng)，消費(fèi)者也可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)，深度參與到國(guó)際品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)以及連接共創(chuàng)之中。

這樣形成產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷(xiāo)模式等多種形式的共創(chuàng)，對(duì)于產(chǎn)品力的打磨、口碑的培養(yǎng)以及銷(xiāo)量的提升，帶來(lái)了相當(dāng)大的裨益。

以歐萊雅為例，其推出科研致白三重源白精華液(光子瓶)就展現(xiàn)出完全不同的成長(zhǎng)方式。在準(zhǔn)備階段，歐萊雅主動(dòng)溝通小紅書(shū)社區(qū)KOC 體驗(yàn)分享，發(fā)表內(nèi)容分享真實(shí)體驗(yàn)。當(dāng)看到產(chǎn)品被認(rèn)可后，歐萊雅與小紅書(shū)社區(qū)KOL/KOC合作，通過(guò)內(nèi)容放大聲量與產(chǎn)品認(rèn)知，再通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)廣告等工具，大范圍觸達(dá)用戶(hù)。當(dāng)熱度暴漲時(shí)，光子瓶進(jìn)入了小紅書(shū)直播間，通過(guò)分享式直播迅速成為小紅書(shū)社區(qū)的爆品。

對(duì)于品牌而言，隨時(shí)隨地能與用戶(hù)待在一起，得到用戶(hù)真實(shí)的反饋無(wú)比珍貴。而內(nèi)容平臺(tái)恰好就提供了這樣的平臺(tái)。

品牌、KOC和用戶(hù)三者在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了連接，更加專(zhuān)業(yè)且熱愛(ài)分享的KOC，幫助品牌以短視頻、直播等內(nèi)容形式持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，沉淀超級(jí)用戶(hù)，形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，更能以社交化連接助力線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

KOC的角色在這個(gè)過(guò)程中角色愈發(fā)重要。KOC是真實(shí)的消費(fèi)者，他們專(zhuān)業(yè)、貼近和有溫度，成為品牌最合適的民間代言人。在小紅書(shū)平臺(tái)上，KOC的數(shù)量出現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，截止2020年中數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。

KOC構(gòu)成的圈層化連接也日益受到企業(yè)的重視。2020年10月底，通過(guò)社交內(nèi)容平臺(tái)迅速崛起的完美日記招股書(shū)顯示，其15000 名KOL/KOC進(jìn)行合作，這有力的助推了完美日記的快速發(fā)展。

宜家中國(guó)今年7月在上海推出首個(gè)城市店后，就將通過(guò)小紅書(shū)KOC帶動(dòng)店鋪熱度列入計(jì)劃。在8月，宜家中國(guó)設(shè)立小紅書(shū)REDay專(zhuān)薯日，與小紅書(shū)和博主共同尋找建設(shè)店內(nèi)適合打卡的場(chǎng)景，這些內(nèi)容被KOC們分享到小紅書(shū)后，迅速引來(lái)了更多用戶(hù)前來(lái)打卡體驗(yàn)，進(jìn)一步提高了城市店的熱度。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，盡管今年受到疫情影響，廣告主在大部分媒介的廣告投放上出現(xiàn)萎縮，但直播電商、短視頻、大V和公號(hào)內(nèi)容等內(nèi)容相關(guān)的投入上，分別有73%、69%、58%的廣告主表示將會(huì)加大投入。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者場(chǎng)景化、顆粒化的消費(fèi)行為，品牌的鏈接需要實(shí)現(xiàn)全渠道布局、全觸點(diǎn)融通，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)和體驗(yàn)。作為品牌與普通用戶(hù)間的代理人，天生具有社交屬性的KOC，自帶裂變屬性，極大提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，已經(jīng)成為新品牌孵化、國(guó)際品牌初入中國(guó)的首選策略。

據(jù)了解，小紅書(shū)目前活躍超過(guò)3000萬(wàn)KOC，每天筆記曝光量超80億。報(bào)告顯示，一些國(guó)際品牌通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)連接KOC，已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

2019年1月份，Shake Shack中國(guó)內(nèi)地首店在上海新天地開(kāi)業(yè)。而在此之前，小紅書(shū)上早已有關(guān)于這一漢堡品牌的多篇筆記。開(kāi)業(yè)后，Shake Shack 在小紅書(shū)引發(fā)了打卡熱，門(mén)店也總是排起長(zhǎng)隊(duì)，讓這家品牌的CEO大感意外。

品牌用戶(hù)溝通從“教學(xué)”轉(zhuǎn)向“戀愛(ài)”

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，當(dāng)下年輕消費(fèi)者更加理性、更加注重自我意見(jiàn)表達(dá)、更加重視與品牌的互動(dòng)深度。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費(fèi)潛力釋放后，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更愿意為與品牌的平等溝通分配時(shí)間、投入情感。

報(bào)告指出，品牌與用戶(hù)之間的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”，逐漸向與用戶(hù)雙向溝通和互動(dòng)的“戀愛(ài)模式”轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容觸達(dá)、雙向溝通、深度交互、即時(shí)反饋，消費(fèi)者、KOC、品牌借助內(nèi)容平臺(tái)，主動(dòng)參與到品牌建設(shè)的全鏈路，這讓用戶(hù)直接參與到了品牌共創(chuàng)之中。

依托于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，品牌、KOC和用戶(hù)之間的共創(chuàng)正在快速被實(shí)現(xiàn)。新國(guó)貨等依靠這些新優(yōu)勢(shì)成批量快速誕生壯大，內(nèi)容平臺(tái)+成熟供應(yīng)鏈+電商平臺(tái)的組合助推起了完美日記、元?dú)馍值鹊尼绕稹?/p>

與此同時(shí)。直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，已成為國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，善用中國(guó)豐富多元的數(shù)字化新基建，是每個(gè)國(guó)際品牌需要面臨的第一步，也是極大的增長(zhǎng)新機(jī)遇。

2020年，小紅書(shū)先后向品牌開(kāi)放直播、企業(yè)號(hào)、視頻號(hào)等基礎(chǔ)能力。小紅書(shū)的分享式直播帶貨發(fā)展迅速，在這種直播形式中，博主充當(dāng)?shù)氖荎OC的角色，他們根據(jù)自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，將自己真實(shí)使用和體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行分享，用更加細(xì)致的講述提高產(chǎn)品與品牌聲量，因而成為眾多國(guó)際品牌平臺(tái)試水直播的首選平臺(tái)。

2020年，LV、GUCCI、Lanvin等奢侈品牌進(jìn)駐小紅書(shū)，開(kāi)啟分享式直播，試水奢侈品的內(nèi)容化探索。前者通過(guò)邀請(qǐng)博主、明星在直播間講解新季款型，輸出品牌故事，傳達(dá)品牌理念，以更精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)者。Tiffany&co推出的520限量款在小紅書(shū)上聯(lián)動(dòng)博主、上線快閃店，僅三天便宣告全面售罄。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，對(duì)于國(guó)際品牌而言，品牌與用戶(hù)的共創(chuàng)將是未來(lái)品牌深入中國(guó)市場(chǎng)的必備能力和有效方式。而在未來(lái)，品牌應(yīng)該更多IP化，將于用戶(hù)共創(chuàng)作為核心策略，同時(shí)致力于成為中國(guó)“數(shù)字時(shí)代美好生活”的有力共建者，持續(xù)定義與引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代的美好生活。

但無(wú)論未來(lái)是怎樣的成長(zhǎng)，對(duì)于品牌、KOC和用戶(hù)而言，平臺(tái)的重要性都變得越發(fā)重要，如今它正在成為國(guó)際品牌與中國(guó)用戶(hù)溝通連接重要的內(nèi)容入口，讓品牌和消費(fèi)者建立有溫度的關(guān)系，幫助新品牌抓住新消費(fèi)的浪潮。 (夏曉倫)

關(guān)鍵詞： 未來(lái)品牌報(bào)告 消費(fèi)者