三只松鼠砍一半SKU：回歸“堅(jiān)果+果干”的起點(diǎn)

在推新品牌半年后，三只松鼠又開(kāi)始“瘦身”。10月19日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，三只松鼠今年底將砍掉300個(gè)SKU，這也是三只松鼠首次將SKU縮減一半。創(chuàng)立八年，三只松鼠依靠收割線(xiàn)上流量紅利迅速崛起，然而瘋狂擴(kuò)張之后，三只松鼠終于還是回歸了“堅(jiān)果+果干”的起點(diǎn)。

砍300個(gè)SKU

三只松鼠創(chuàng)立八年來(lái)，首次將SKU縮減一半。10月19日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，三只松鼠今年底將砍掉300個(gè)SKU，而此次砍掉的SKU主要表現(xiàn)為銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期以及投入產(chǎn)出比不高等。同時(shí)，三只松鼠未來(lái)計(jì)劃從全品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

目前，三只松鼠已經(jīng)形成了以堅(jiān)果、果干、烘焙、肉制品為核心品類(lèi)的多品類(lèi)休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日?qǐng)?jiān)果在內(nèi)的大單品，SKU接近600款。

“不同于以往每年三只松鼠都會(huì)進(jìn)行的產(chǎn)品淘汰，今年的產(chǎn)品瘦身意味著需要打破全品類(lèi)零食的定位，回歸到堅(jiān)果的品牌?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

好不容易打造的全品類(lèi)，三只松鼠緣何“自斷臂膀”？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，表面上，三只松鼠擁有多品類(lèi)單品是一件非常光鮮的事，但品類(lèi)擴(kuò)張意味著與更多的產(chǎn)品企業(yè)以及工廠(chǎng)合作，如此龐雜的門(mén)類(lèi)，稍做不好管理，不僅銜接效率低下，質(zhì)量也容易產(chǎn)生非常規(guī)波動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，三只松鼠共擁有420家供應(yīng)商，較2016年增加120家，主要來(lái)自新品類(lèi)的拓展。北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“三只松鼠”關(guān)鍵詞，顯示的相關(guān)投訴量為655條，其中已回復(fù)649條，已完成535條，中間不乏食品變質(zhì)、在食品中吃出異物等產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題。

事實(shí)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也意識(shí)到了上述問(wèn)題。章燎原指出，以往的經(jīng)驗(yàn)表明，三只松鼠更擅長(zhǎng)，或者更有勝算的是將已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)再反收割。不是做“從無(wú)到有的基礎(chǔ)研究”，而是在成本、體驗(yàn)和效率等各個(gè)方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級(jí)。瘦身后，三只松鼠需要腳踏實(shí)地，在能力范圍內(nèi)做到最大程度的領(lǐng)先，而不是一味盲目追求上新。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，三只松鼠經(jīng)營(yíng)策略的思路不明確，還在持續(xù)調(diào)整適應(yīng)中。原本三只松鼠為了上市進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，但上市之后又因?yàn)檫@些新項(xiàng)目短期內(nèi)缺乏商業(yè)基礎(chǔ)，無(wú)法體現(xiàn)為業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再次被砍掉。

“加減法”找定位

與“瘦身”產(chǎn)品SKU不同的是，章燎原稱(chēng)，未來(lái)三只松鼠將拓展更多的細(xì)分領(lǐng)域。

2012年，三只松鼠在創(chuàng)立之初更多被定義為堅(jiān)果品牌。隨著休閑食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，三只松鼠顯然不甘心做只“只吃堅(jiān)果”的松鼠。2014年后，隨著三只松鼠品類(lèi)不斷延展，堅(jiān)果占比不斷下降，三只松鼠已成為全品類(lèi)的零食品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年三只松鼠的堅(jiān)果品類(lèi)營(yíng)收占比由87%下降至52.97%，零食營(yíng)收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、禮盒和其他品類(lèi)也有不同程度的變動(dòng)。

但擴(kuò)張全品類(lèi)給三只松鼠帶來(lái)的卻是利潤(rùn)縮水的隱憂(yōu)。2019年業(yè)績(jī)顯示，三只松鼠營(yíng)收達(dá)到101.94億元，同比增長(zhǎng)45.61%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.11億元，同比減少21.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.5億元，同比減少17.8%。

在全品類(lèi)發(fā)展中沒(méi)嘗到甜頭，三只松鼠又將觸角伸向了休閑食品以外的領(lǐng)域。今年4月三只松鼠新增了4個(gè)子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對(duì)應(yīng)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而這4個(gè)子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個(gè)子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。

然而，如今三只松鼠又計(jì)劃從“全品類(lèi)品牌”轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。章燎原表示，未來(lái)，希望三只松鼠能成為擁有以堅(jiān)果為中心的多品牌的食品品牌。

沈萌認(rèn)為，從堅(jiān)果起家到全品類(lèi)再到聚焦堅(jiān)果，三只松鼠反復(fù)“拉抽屜”的行為背后是找不到自己的準(zhǔn)確定位，缺少足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如此反復(fù)地調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅造成了前期成本投入的損失，也給未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局增添更多不確定性，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

不過(guò)，在三只松鼠方面看來(lái)，擴(kuò)充子品牌是為了豐富產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)觸達(dá)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部品牌缺失的市場(chǎng)空白，為細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)人群提供更多更優(yōu)選擇，而砍掉部分SKU是出于“瘦身增肌”的需要，兩者并不相悖。

線(xiàn)下的煩惱

頻繁“轉(zhuǎn)身”的背后，也折射出三只松鼠作為“線(xiàn)上休閑零食一哥”的擔(dān)憂(yōu)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，線(xiàn)上品牌更加容易誕生，但由于線(xiàn)上的流量壁壘正在減弱，建立線(xiàn)下的壁壘就變得十分必要。

在章燎原看來(lái)，線(xiàn)上是“0”到“1”，而線(xiàn)下是可以幫助品牌從“1”做到“10”。

作為依靠電商起家的品牌，三只松鼠曾被質(zhì)疑渠道“瘸腿”。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓和京東兩大平臺(tái)上的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的80%以上。2019年，三只松鼠線(xiàn)上營(yíng)收88億元，占比達(dá)到87%。

相比之下，良品鋪?zhàn)?019年線(xiàn)上營(yíng)收37億元，占全渠道銷(xiāo)售額的48%。洽洽食品2019年線(xiàn)上渠道營(yíng)收4.8億元，占比10%。從線(xiàn)上看，前三大龍頭三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右?guī)模領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率分別為10.1%、5.7%、4.7%。

雖然在線(xiàn)上“吃香”，但在線(xiàn)下，三只松鼠卻是后來(lái)者。在線(xiàn)下市場(chǎng)中，洽洽、來(lái)伊份等傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而直至2016年9月，三只松鼠才開(kāi)啟了線(xiàn)下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共開(kāi)設(shè)108家投食店。時(shí)隔兩年，三只松鼠再次加碼線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)了第一家聯(lián)盟小店——“松鼠小店”。截至2019年底，三只松鼠共開(kāi)店278家。這與未來(lái)目標(biāo)開(kāi)設(shè)1000家直營(yíng)店和10000家聯(lián)盟小店尚存一定距離。

“流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問(wèn)題。”快消新零售專(zhuān)家鮑躍忠稱(chēng)，三只松鼠需要借助一些新的傳播手段，整體由流量思維向用戶(hù)價(jià)值思維轉(zhuǎn)型。

除了上述問(wèn)題，三只松鼠也正面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不僅前有良品鋪?zhàn)忧苗娚鲜校砗筮€有百草味“賣(mài)身”百事。

“三只松鼠本身作為一個(gè)零食電商缺乏足夠的概念熱度。而擴(kuò)張還是收縮，是依賴(lài)三只松鼠高管對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化作出的判斷，同時(shí)也受其他非市場(chǎng)化等因素的影響。”沈萌進(jìn)一步分析稱(chēng)，未來(lái)，三只松鼠尚需在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。

北京商報(bào)記者錢(qián)瑜白楊王曉

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