家電行業(yè)中小家電迎來(lái)網(wǎng)紅時(shí)代 推手是什么？

受疫情影響，大部分行業(yè)受損，小部分行業(yè)受益，其中家電行業(yè)非常特別——整體業(yè)績(jī)下滑，但小家電板塊卻逆勢(shì)走高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降了47.5%。家電三巨頭美的、海爾和格力，今年一季度凈利潤(rùn)同比降幅分別為22%、50%、73%。

與家電整體形成冰與火之勢(shì)，阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。

阿里生意參謀數(shù)據(jù)顯示，廚房電器類目下可監(jiān)測(cè)的子類目從2019年1月份的42個(gè)增長(zhǎng)到了2020年4月份的59個(gè)。

備注：小家電整體能分為3大類：廚衛(wèi)小家電、生活小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。其中，生活小家電主要包括吸塵器、電暖氣、空氣凈化器等;廚衛(wèi)小家電主要包括電磁爐、電飯煲、電烤箱等;個(gè)人護(hù)理小家電主要包括電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)、眼部護(hù)理儀等。

其實(shí)這也不難理解。疫情期間居民在家呆的時(shí)間明顯增加，多出來(lái)的時(shí)間被很多人用于興趣開(kāi)發(fā)，其中代表性的就是廚藝大比拼，廚房小家電的銷量增長(zhǎng)也就順理成章(根據(jù)天貓網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機(jī)、三明治機(jī)的成交額同比分別上漲了15011%、453%、3353%)。除此之外，消毒殺菌類的小家電也增長(zhǎng)明顯。而大家電往往需要入戶安裝，疫情期間為了減少陌生人之間的接觸，大家電的需求被明顯抑制。

但疫情期間的冰與火之歌只是表象，小家電的高增長(zhǎng)其實(shí)早已開(kāi)始。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，2019年市場(chǎng)規(guī)模4015 億元，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6460 億元。

看似成熟固化的家電行業(yè)這輛大車，正被小家電這匹小馬拖著向前。產(chǎn)業(yè)板塊之間的此消彼長(zhǎng)，其實(shí)是消費(fèi)趨勢(shì)變化這個(gè)地基在發(fā)生遷移所致，而任何產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化總會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資人，因?yàn)楹笳呔褪且诖蟮淖兓姓业絼?chuàng)投機(jī)會(huì)。

那么小家電這個(gè)正在快速上升的板塊，是靠哪股力量在推動(dòng)?新紅利該如何解鎖?面對(duì)行業(yè)巨頭，創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大?

1. 小家電迎來(lái)網(wǎng)紅時(shí)代

小家電為什么會(huì)火?

據(jù)信息咨詢公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈出一個(gè)高速增長(zhǎng)的曲線，因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品多數(shù)服務(wù)于人們提高生活品質(zhì)的需求，比如美食加工、清潔衛(wèi)生、個(gè)人護(hù)理等等。

對(duì)比日本我們能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家電成為家庭剛需品并趨于飽和后，小家電才開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。

回到國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)80年代電飯鍋、微波爐等小家電已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶，但大部分新興小家電還主要是高收入家庭的選擇，并未大范圍普及。進(jìn)入21世紀(jì)后，小家電行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，特別是2008年以后，我國(guó)人均GDP超過(guò)了3000美元，小家電的普及化進(jìn)一步提速。

“但在電商成熟之前，小家電行業(yè)渠道為王。憑借線下渠道優(yōu)勢(shì)，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)(簡(jiǎn)稱“美蘇九”)逐漸成為行業(yè)三大龍頭。”華安證券研究所分析師(不方便具名，后文簡(jiǎn)稱“華安分析師”)對(duì)虎嗅Pro說(shuō)道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，幾個(gè)小家電巨頭在線下不設(shè)經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)，直接和蘇寧、國(guó)美等家電渠道商合作，采取利潤(rùn)分成模式占住幾乎所有展示位，消費(fèi)者線下選購(gòu)小家電時(shí)幾乎只能看到這幾個(gè)品牌。

備注：目前小家電已經(jīng)成熟的品類有10-15個(gè)，分別是電飯煲、微波爐、凈水機(jī)、電烤箱等，幾乎都被“美蘇九”等巨頭所壟斷;而尚處新興狀態(tài)的長(zhǎng)尾品類有100多個(gè)，包括空氣炸鍋、料理機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)等，是創(chuàng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，隨著電商渠道基本實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋，大牌廠商紛紛開(kāi)始觸網(wǎng)，線上購(gòu)物低質(zhì)量的標(biāo)簽也漸漸被撕去，消費(fèi)者也開(kāi)始愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買高單價(jià)的物品。而線上渠道相比線下最大的不同就是用于商品展示的空間幾乎無(wú)限，小家電巨頭幾無(wú)可能壟斷線上渠道。

從數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)小家電的線上銷售占比不斷提升，2019年直接超過(guò)了線下渠道。奧維云網(wǎng)(專注于智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)公司)預(yù)測(cè)，受疫情影響，今年小家電的線上銷售占比將達(dá)到80%。

渠道紅利出現(xiàn)后，小家電行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新才有了可能，而創(chuàng)新品牌也才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

通過(guò)企查查查詢發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)范圍為小家電且處于存續(xù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的企業(yè)有40多萬(wàn)家(多為批發(fā)零售、維修服務(wù)、代加工企業(yè)，企業(yè)成立數(shù)量在2008年和2015年前后有兩次明顯提速，證明小家電上下游正加速變得繁榮)，其中有注冊(cè)商標(biāo)和發(fā)明專利的品牌廠商有2000多家。

這些新品牌玩家如果一上來(lái)就和巨頭們?cè)诔墒炱奉惱镉才鲇玻揞^們即使在線上化方面有所遲疑，但一旦開(kāi)始布局就能利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)把所有新進(jìn)玩家都給滅了。因此創(chuàng)業(yè)者必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“新玩家一般都是從一些空白的細(xì)分品類切入市場(chǎng)的，比如小熊電器最早做的是酸奶機(jī)，北鼎起步靠的是養(yǎng)生壺，而新寶股份(小家電領(lǐng)域全球高端ODM龍頭)孵化的自有品牌摩飛是用便攜式榨汁機(jī)和西式多功能料理鍋撬動(dòng)市場(chǎng)的。”華安證券研究所分析師說(shuō)道。

而這一批借助電商新渠道孵化出來(lái)的新玩家，很快又遇到了營(yíng)銷端的紅利。

2018年以后，小紅書(shū)、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來(lái)，新的流量紅利出現(xiàn)，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個(gè)低成本獲客和品宣的新渠道;而且創(chuàng)新廠商還能通過(guò)這些雙向互動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)獲取用戶的需求信息，更有的放矢地制定產(chǎn)品研發(fā)策略。虎嗅Pro深案例此前發(fā)表的《“網(wǎng)紅”完美日記，三年成國(guó)產(chǎn)彩妝第一，然后呢?》一文中就展現(xiàn)了，完美日記如何憑借小紅書(shū)和直播電商的紅利迅速崛起的。

“在小紅書(shū)里搜‘吹風(fēng)機(jī)’，前三個(gè)里至少有一個(gè)是我們。我們的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品調(diào)性等都更符合年輕消費(fèi)者群體的需求。”在創(chuàng)立素士之前，孟凡迪是華為的高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，非常清楚當(dāng)代年輕人需要什么樣的產(chǎn)品，“相比而言，長(zhǎng)年做百元以下價(jià)格吹風(fēng)機(jī)的國(guó)內(nèi)品牌飛科，如果在小紅書(shū)上做推廣，除了說(shuō)年輕人根本不關(guān)心的那些產(chǎn)品性能，還能說(shuō)什么?”

而且據(jù)華安分析師介紹，新興的內(nèi)容社交平臺(tái)，還縮短了消費(fèi)者購(gòu)買小家電的決策路徑。在線下為王的時(shí)代，品牌商通過(guò)單向宣傳的傳統(tǒng)媒體打廣告，用戶從看到廣告產(chǎn)生購(gòu)買意愿到付諸購(gòu)買行動(dòng)，期間的周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年，而新興的內(nèi)容社交宣傳渠道，讓用戶對(duì)某品牌種草到購(gòu)買的決策可以瞬間完成。

“基于這樣的變化，我們認(rèn)為小家電正從耐消品向快消品轉(zhuǎn)變，其快消品的屬性正變得越來(lái)越強(qiáng)。特別是那些低單價(jià)高顏值的小家電，完全能刺激起用戶的沖動(dòng)型購(gòu)買。”華安分析師對(duì)虎嗅Pro解釋道。

“如果用‘絕對(duì)-相對(duì)’和‘耐用-快消’兩個(gè)維度畫(huà)一個(gè)四象限，那么大家電就是絕對(duì)耐用品，更換周期都在10年以上;傳統(tǒng)小家電(電飯煲、微波爐等)屬于相對(duì)耐用品，更換周期都在5年以上;而這一輪出現(xiàn)的小家電新品類或新產(chǎn)品更多都屬于相對(duì)快消品，像素士的電動(dòng)牙刷，兩年左右用戶就會(huì)更換一次。”孟凡迪進(jìn)一步說(shuō)道，“當(dāng)然再怎么快，小家電領(lǐng)域也不可能像啤酒飲料一樣絕對(duì)快消。”

2. 紅利中的爆款邏輯

有了渠道紅利和營(yíng)銷紅利后，小家電“爆款”不斷涌現(xiàn)。與之前完全靠猜市場(chǎng)動(dòng)向的產(chǎn)品研發(fā)邏輯不同，新玩法下的爆款邏輯是研發(fā)和營(yíng)銷并行的，而且很多廠商漸漸總結(jié)了一套爆款打造方法論。

以新寶股份創(chuàng)立的自有品牌摩飛為例，其首先通過(guò)電商銷售數(shù)據(jù)和內(nèi)容平臺(tái)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶需求，然后由產(chǎn)品經(jīng)理定義新產(chǎn)品并提煉產(chǎn)品賣點(diǎn);隨后采用專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)策劃;進(jìn)而再通過(guò)具備一定的內(nèi)容策劃、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容改進(jìn)能力的KOL型經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中對(duì)內(nèi)容持續(xù)投放引發(fā)共振、結(jié)合市場(chǎng)反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化營(yíng)銷效果、打造爆款并延長(zhǎng)爆款生命周期。

但在具體的執(zhí)行策略之上，一款新品能不能“爆”，很大程度上要看品牌商是否押對(duì)了品類。

“我們投資的小家電企業(yè)在選品上一般會(huì)有3個(gè)要點(diǎn)：1、選擇還沒(méi)有被巨頭壟斷的新品類(或相同品類的不同生態(tài)位)，2、這個(gè)新品類(或新生態(tài)位)有機(jī)會(huì)成為新一代的大眾剛需品類，3、品類本身有智能化的發(fā)展趨勢(shì)。”凱輝基金管理合伙人段蘭春對(duì)虎嗅Pro說(shuō)道。

在具體的品類選擇上，段蘭春介紹其實(shí)是有一套方法論的：

第一種情況是選那些還未普及化，但已經(jīng)得到大眾認(rèn)可的品類，比如戴森發(fā)明的無(wú)風(fēng)葉吹風(fēng)機(jī)、飛利浦和歐樂(lè)B引入中國(guó)的電動(dòng)牙刷。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便引領(lǐng)風(fēng)潮，但數(shù)千元的價(jià)格讓大眾消費(fèi)者望而卻步，始終處于近乎奢侈品的定位而無(wú)法大眾化普及。

但段蘭春發(fā)現(xiàn)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下把這些品類的價(jià)格打下來(lái)。“所謂的消費(fèi)升級(jí)不是花更多的錢買更好的東西，而是花更少的錢也能享受好東西。”而這個(gè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的契機(jī)，就是中國(guó)完善而成熟的小家電供應(yīng)鏈體系。

上世紀(jì)90年代中國(guó)就開(kāi)始為全世界的家電廠商代工生產(chǎn)，從最早的塑料配件，到后來(lái)的電機(jī)、芯片等，20多年下來(lái)中國(guó)已經(jīng)具備最完備的家電供應(yīng)鏈體系，承載了全世界超過(guò)60%的家電產(chǎn)量。上文提到的40多萬(wàn)家小家電企業(yè)中，有1.5萬(wàn)多家生產(chǎn)制造型的企業(yè)，它們構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系幾乎能提供任何創(chuàng)業(yè)者能想到的零部件或加工工藝。

憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌能把原本價(jià)格在2000多元的高端電動(dòng)牙刷打到一兩百元，把價(jià)格3000多元的戴森吹風(fēng)機(jī)打到幾百元，而且品質(zhì)接近。“中國(guó)創(chuàng)新品牌不一定能做出全世界技術(shù)最領(lǐng)先的產(chǎn)品，但一定能做出全世界性價(jià)比最高的產(chǎn)品。”段蘭春說(shuō)道。

基于這套邏輯，凱輝基金投資了素士(主攻個(gè)護(hù)小家電)、yeelight(主攻智能照明小家電)、德?tīng)柆?采取多品類、多品牌、多SKU發(fā)展策略)和小衛(wèi)(目前聚焦洗手機(jī))等小家電創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)孟凡迪介紹，他們研發(fā)的類戴森吹風(fēng)機(jī)的小紅桶吹風(fēng)機(jī)剛推向市場(chǎng)時(shí)并不被業(yè)界看好，但去年的銷量突破了100萬(wàn)臺(tái)，“我們這款產(chǎn)品已經(jīng)成為了200-300元價(jià)位段的銷量冠軍，在此之前這個(gè)價(jià)位段是松下和飛利浦的天下”。

第二種情況是能根據(jù)用戶的需求，在成熟品類上重新定義產(chǎn)品。

以凱輝基金投資的德?tīng)柆敒槔?，在手持無(wú)線吸塵器這個(gè)品類上，戴森等老玩家突出強(qiáng)調(diào)的是吸塵器吸力有多大，可以把多厚的地毯中的臟東西吸出來(lái)，但德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)需求反饋發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家庭很少用地毯，根本不需要花費(fèi)更高的研發(fā)成本和使用更昂貴的零部件去開(kāi)發(fā)大吸力的吸塵器。

另外，在續(xù)航方面，中國(guó)家庭大多是中小戶型，一次打掃不需要90分鐘的超長(zhǎng)續(xù)航，可能15分鐘的續(xù)航就足夠了，因此在電池容量方面也可以壓縮成本。以至于利用充電寶就能為吸塵器充電。基于以上兩點(diǎn)，德?tīng)柆旈_(kāi)發(fā)的手持無(wú)線吸塵器的價(jià)格相比戴森能打下來(lái)80%，同時(shí)更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

最后，德?tīng)柆斶€在手持無(wú)線吸塵器的基礎(chǔ)上增加了除螨儀的功能，只要用戶把下半部分的地刷去掉，吸塵器就成了除螨儀，實(shí)現(xiàn)一機(jī)多功能，提升用戶的獲得感。來(lái)自于德?tīng)柆敺矫娴姆答侊@示，其新推出的手持無(wú)線吸塵器5月直播首發(fā)，當(dāng)場(chǎng)就售賣了2萬(wàn)臺(tái);另外新推出的蒸汽拖把，3月份在眾籌階段就賣出了18萬(wàn)臺(tái)，并預(yù)計(jì)今年清潔類產(chǎn)品整體將銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。

基于這套重新定義產(chǎn)品的方法論，德?tīng)柆斣谏睢€(gè)護(hù)和廚房三大品類都推出了大量“新”產(chǎn)品。

而完全押注新品類(比如酸奶機(jī)、刀具砧板消毒機(jī)、美容儀)的做法，能否成功打造爆款很多時(shí)候要看運(yùn)氣，在段蘭春看來(lái)這類創(chuàng)新很難總結(jié)方法論。

整體上，雖然爆款邏輯創(chuàng)造了增量，讓很多新玩家得以發(fā)展，但相比傳統(tǒng)巨頭在傳統(tǒng)品類里長(zhǎng)久奉行的大單品策略，前者對(duì)供應(yīng)鏈的要求要更苛刻。

3. 創(chuàng)新品牌能否突圍?

依靠電商提供的渠道紅利，和抖音等內(nèi)容平臺(tái)提供的流量紅利，加上自身對(duì)產(chǎn)品的重新定義能力，創(chuàng)新廠商們?cè)诰揞^的射程之外開(kāi)辟了一片新戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然創(chuàng)新玩家們沒(méi)有和巨頭在成熟品類上硬碰硬，巨頭不太容易利用固有優(yōu)勢(shì)打擊創(chuàng)新品牌，給了創(chuàng)新廠商以突圍的機(jī)會(huì)。但是新品牌們所依仗的那些渠道、流量和價(jià)格紅利都是公開(kāi)的，巨頭們也能利用，而且巨頭們有資金優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)大筆投入快速追趕新品牌們。

而新品牌們依仗的產(chǎn)品研發(fā)能力，也很難構(gòu)建足夠深的護(hù)城河。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，即使這些互聯(lián)網(wǎng)品牌們申請(qǐng)了專利也無(wú)法阻止追趕者的模仿，因?yàn)槟切┕?yīng)鏈企業(yè)有的是辦法繞開(kāi)專利。

這也是老一代互聯(lián)網(wǎng)品牌小熊電器不斷推新的原因，其同時(shí)在27個(gè)細(xì)分品類布局，每年要開(kāi)發(fā)100款以上的新品，至2019 年底其有高達(dá)400款以上型號(hào)產(chǎn)品在售。小熊電器的策略就是用廣覆蓋的方式去搶占長(zhǎng)尾品類，用品類不斷擴(kuò)張支撐銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。“小家電的開(kāi)模成本就50-100萬(wàn)元，試錯(cuò)成本并不高，而且新品出來(lái)后就會(huì)有模仿者蜂擁而至，因此一款新品的生命周期并不長(zhǎng)，上市不久就得打折促銷。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅Pro補(bǔ)充道。

在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小熊電器2019年“27億元營(yíng)收+2億元凈利潤(rùn)”的規(guī)模，差不多就是一個(gè)新品牌發(fā)展壯大的底線，只有有機(jī)會(huì)越過(guò)這個(gè)底線的品牌才是投資機(jī)構(gòu)會(huì)投資的標(biāo)的，而這個(gè)規(guī)模以下的企業(yè)一般只能停留在小作坊的狀態(tài)無(wú)法壯大。

那么創(chuàng)新品牌們?cè)撊绾瓮黄七@個(gè)底線，構(gòu)建能足以防御巨頭侵襲的護(hù)城河?(石富元)

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