全球電商傳奇在中國(guó)“淘金”遇挫 亞馬遜輸在哪？

亞馬遜沒(méi)有逃過(guò)外企入華的“本土化魔咒”。4月18日，亞馬遜中國(guó)關(guān)于7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)消息，仿佛吹響了撤退的號(hào)角。

如今，距離亞馬遜進(jìn)入中國(guó)剛好15個(gè)年頭。2004年，已經(jīng)是電商巨頭的亞馬遜開(kāi)始布局中國(guó)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商第一人、原8848總裁老榕在博客發(fā)文并喊出“歡迎，亞馬遜。你終于來(lái)了。”亞馬遜入華后迅速占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)一席之地。但在此后數(shù)年間，亞馬遜電商業(yè)務(wù)面臨水土不服以及中國(guó)本土電商的擠壓，持續(xù)走在收縮的道路上，市場(chǎng)份額也從15.4%跌至不到1%。

亞馬遜中國(guó)一位管理層人士對(duì)新京報(bào)記者表示，關(guān)閉中國(guó)本地電商服務(wù)只是持續(xù)收縮的一步，并未對(duì)亞馬遜各方面產(chǎn)生重大影響。然而對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)而言，亞馬遜此舉則頗具標(biāo)志性意義——又一家外企敗在了中國(guó)市場(chǎng)。

號(hào)角已經(jīng)吹響，撤退已經(jīng)定局，但圍繞這個(gè)話題的討論仍在繼續(xù)：“亞馬遜中國(guó)零售業(yè)務(wù)確實(shí)沒(méi)有存在的必要了”“(亞馬遜)總部并沒(méi)有人在意亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)關(guān)停”“亞馬遜這次只是本土零售業(yè)務(wù)不做而已，不算全面撤退，(只是)戰(zhàn)略調(diào)整”……

也有人談到了亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)為何會(huì)失敗?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶及多位受訪人士認(rèn)為，這與亞馬遜水土不服、不重視中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人毫無(wú)權(quán)力有很大關(guān)系。

全球電商傳奇在中國(guó)“淘金”遇挫

在多數(shù)西方人眼中，亞馬遜是一個(gè)傳奇般的存在。1994年，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝索斯就開(kāi)始嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售圖書(shū)，亞馬遜也成為最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。從時(shí)間上來(lái)看，亞馬遜和雅虎一樣，算得上世界互聯(lián)網(wǎng)的“老前輩”，甚至比搜索巨頭谷歌的歷史還要老。

經(jīng)過(guò)25年廝殺，貝索斯和他的亞馬遜一直處在高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，逐漸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，成為了全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2004年，貝索斯在拿下了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)后，以7500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了雷軍、陳年等人創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。此后一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

同一時(shí)期，淘寶網(wǎng)上線剛滿一年，其創(chuàng)始人馬云還在C2C市場(chǎng)與國(guó)外電商巨頭eBay鏖戰(zhàn)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的事業(yè)也才剛剛起步，京東還只是中關(guān)村的“京東多媒體網(wǎng)”，尚未更名為“京東商城”，三年之后才拿到第一筆投資。

亞馬遜的好景并不長(zhǎng)。淘寶、京東等中國(guó)本土電商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)接踵而來(lái)，亞馬遜逐漸失去存在感，市場(chǎng)份額更是斷崖下跌。數(shù)據(jù)顯示，2008年亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)占有15.4%的份額，到了2014年下降至2.1%，2016年僅剩1.3%的市場(chǎng)。數(shù)字媒體分析機(jī)構(gòu)eMarketer在2018年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，亞馬遜在中國(guó)電商的市場(chǎng)份額僅0.7%。

易觀千帆一份中國(guó)電商APP月活報(bào)告顯示，2018年5月以來(lái)，亞馬遜購(gòu)物APP的月活人數(shù)逐漸下降，截至2019年3月，僅剩90萬(wàn)人次。而同一時(shí)期，淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)的月活人數(shù)為5.2億、2.0億、6029.7萬(wàn)、4465.5萬(wàn)。

市場(chǎng)份額下降，收縮本土電商業(yè)務(wù)仿佛成了亞馬遜中國(guó)的必選項(xiàng)。

“亞馬遜中國(guó)零售業(yè)務(wù)確實(shí)沒(méi)有存在的必要了”，曾在亞馬遜IBS零售支持部門(mén)任職的劉莉(化名)表示，中國(guó)零售業(yè)務(wù)受到本土電商的沖擊太大，加上其跨國(guó)公司的漫長(zhǎng)決策流程以及亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)的“無(wú)權(quán)拍板”導(dǎo)致亞馬遜零售業(yè)務(wù)不斷錯(cuò)失良機(jī)。

事實(shí)上，亞馬遜總部并沒(méi)有什么人在意其中國(guó)電商業(yè)務(wù)關(guān)停。4月23日，亞馬遜美國(guó)總部工程師李明(化名)告訴記者，亞馬遜在幾年前已經(jīng)開(kāi)始漸進(jìn)式收縮中國(guó)業(yè)務(wù)了，因此，此次關(guān)停并不奇怪。

“我們都知道亞馬遜中國(guó)區(qū)電商零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比很小，甚至可以忽略”。李明認(rèn)為，收縮中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)是很正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的就關(guān)停。

4月24日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶談及亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)撤退，頗有“英雄相惜”的感慨：“我真不希望亞馬遜中國(guó)垮掉，因?yàn)橹挥羞@樣才能激發(fā)、刺激我的團(tuán)隊(duì)，不斷地創(chuàng)新，不斷地尋找活力”，“亞馬遜公司博大精深，我們要學(xué)的東西還有很多”。

本土化三大不適：支付、物流和決策權(quán)

亞馬遜為何會(huì)失敗?李國(guó)慶及多位受訪人士認(rèn)為，這與亞馬遜水土不服、不重視中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人毫無(wú)權(quán)力有很大關(guān)系。

在亞馬遜中國(guó)依托巨頭優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)時(shí)，本土電商阿里巴巴在2003年上半年推出C2C電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)，下半年又推出了支付工具支付寶，試圖解決用戶和商家的支付信任問(wèn)題。

反觀亞馬遜中國(guó)，直到今天其平臺(tái)支付頁(yè)面仍首選使用信用卡而非儲(chǔ)蓄卡綁定支付，支付寶、微信支付等支付方式也是近期才被添加。與歐美主要國(guó)家信用卡或銀行卡支付方式被用戶廣泛接受不同，中國(guó)用戶長(zhǎng)期以來(lái)并未廣泛形成銀行卡或信用卡的使用習(xí)慣。

“移動(dòng)支付一直都不是亞馬遜的重點(diǎn)，一直以來(lái)都沒(méi)有開(kāi)展這塊業(yè)務(wù)的跡象。”一位支付領(lǐng)域資深從業(yè)者告訴新京報(bào)記者，這與亞馬遜主觀上的“不作為”有關(guān)，也與中國(guó)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

2010年6月，中國(guó)央行規(guī)定，支付機(jī)構(gòu)必須取得《支付業(yè)務(wù)許可證》(即第三方支付牌照)才能開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。上述人士指出，“目前還沒(méi)有一家外資企業(yè)獲得支付牌照。”

如果說(shuō)沒(méi)有打出“支付”這張牌不能全怪亞馬遜，那么供應(yīng)鏈體系比較優(yōu)勢(shì)的喪失則完全是亞馬遜戰(zhàn)略上的失敗了。

與多數(shù)電商利用第三方快遞公司實(shí)現(xiàn)低成本物流服務(wù)不同，主打B2C的亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)拷貝了其在全球大獲成功的倉(cāng)配物流模式，通過(guò)購(gòu)買倉(cāng)庫(kù)等建立了自己的配送基礎(chǔ)設(shè)施。

后來(lái)的事實(shí)證明，除了投資不夠激進(jìn)，亞馬遜在全球積累的先進(jìn)供應(yīng)鏈能力在中國(guó)市場(chǎng)也可謂“無(wú)的放矢”。

亞馬遜中國(guó)前運(yùn)營(yíng)副總裁周濤曾表示，亞馬遜的高科技對(duì)于中國(guó)而言太“超前”。當(dāng)時(shí)的中國(guó)物流行業(yè)仍處于初期階段，從分揀到配送仍未實(shí)現(xiàn)信息化，更談不上自動(dòng)化。因此來(lái)自亞馬遜智能化的硬件和系統(tǒng)對(duì)整體物流效率的提升非常有限。

諷刺的是，京東后來(lái)幾乎拷貝了亞馬遜的自建物流模式，卻在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞馬遜的反制。

本土化是海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的命門(mén)，而作為面向本地消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)，亞馬遜中國(guó)的本土化顯然沒(méi)有到位。其中一個(gè)體現(xiàn)就是管理團(tuán)隊(duì)的本地化問(wèn)題。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)缺乏一位能稱得上“領(lǐng)袖”的靈魂人物，以致決策的保守和溫吞，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大刀闊斧戰(zhàn)場(chǎng)廝殺時(shí)，縮手縮腳。

亞馬遜中國(guó)區(qū)首任總裁王漢華曾公開(kāi)表示，從2005年到2010年，亞馬遜中國(guó)的主要任務(wù)是，在過(guò)渡期完成從卓越系統(tǒng)向亞馬遜系統(tǒng)的全面切換。而從2010年起，亞馬遜中國(guó)將更多扮演亞馬遜在全球市場(chǎng)當(dāng)中的一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，而不是地域的決策中心。

“如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行?你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他想做的一切事情都能成功嗎?”劉強(qiáng)東在2011年接受采訪直指亞馬遜中國(guó)問(wèn)題的核心在于對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信任和授權(quán)。

李國(guó)慶也提到，王漢華任亞馬遜中國(guó)總裁時(shí)，人事招聘、財(cái)務(wù)、技術(shù)等都要向美國(guó)報(bào)告，等于沒(méi)什么權(quán)力。“開(kāi)發(fā)一個(gè)促銷項(xiàng)目，要論證9個(gè)月，在當(dāng)當(dāng)20天就上線了。”

劉莉在接受采訪時(shí)也談到亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)“無(wú)權(quán)拍板”的問(wèn)題。她以亞馬遜上線第三方支付功能為例，2017年，亞馬遜中國(guó)區(qū)電商團(tuán)隊(duì)希望上線微信支付功能以挽留微信用戶，但此事與亞馬遜美國(guó)總部反復(fù)論證和溝通將近6個(gè)月才得以實(shí)施。“這在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直不可想象，中國(guó)區(qū)基本沒(méi)有決定權(quán)”。

亞馬遜中國(guó)的本土化不到位，還體現(xiàn)在多個(gè)方面：直到現(xiàn)在亞馬遜客服與中國(guó)買家之間的聯(lián)系依然依賴郵件，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與賣家或者客服實(shí)時(shí)溝通;無(wú)論是亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)版還是APP，頁(yè)面幾乎與亞馬遜在全球的風(fēng)格一致，商品展示和操作邏輯與本土網(wǎng)站相比相距甚遠(yuǎn)。

貝索斯此前在內(nèi)部發(fā)言中總結(jié)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)時(shí)，也承認(rèn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。

海外購(gòu)、出口業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

被譽(yù)為國(guó)內(nèi)電商第一人、原8848創(chuàng)始人老榕認(rèn)為，“亞馬遜這次只是本土零售業(yè)務(wù)不做而已，這不算全面撤退，(只是)戰(zhàn)略調(diào)整，有進(jìn)有退，全球購(gòu)不是加大投入嗎?還有電子書(shū)”。老榕說(shuō)，亞馬遜退出中國(guó)零售市場(chǎng)很正常，它的排名這么低，市場(chǎng)份額這么低，不值得做了。

按照亞馬遜方面的說(shuō)法，亞馬遜此次關(guān)停的是中國(guó)本地電商業(yè)務(wù)，海外購(gòu)和全球開(kāi)店等業(yè)務(wù)被保留了下來(lái)。

“亞馬遜是一座橋梁”，去年8月，時(shí)任亞馬遜中國(guó)總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊在接受采訪時(shí)表示，亞馬遜讓中國(guó)消費(fèi)者便捷選購(gòu)全球海量商品，并讓中國(guó)公司便于拓展海外與商業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。

盡管海外購(gòu)被保留下來(lái)，但亞馬遜在這方面已失去先天優(yōu)勢(shì)。天貓、京東等早已涉足全球購(gòu)業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌入駐這些平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，更別說(shuō)還有網(wǎng)易考拉、洋碼頭等專注全球購(gòu)的平臺(tái)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1145.6億元，其中天貓國(guó)際以31.7%的份額繼續(xù)保持第一，網(wǎng)易考拉24.5%、海囤全球11.5%、唯品國(guó)際9.7%，亞馬遜海外購(gòu)以6%排名第5位。

“跨境電商是近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)重點(diǎn)突破的領(lǐng)域，”獨(dú)立IT分析師唐欣稱，“亞馬遜在中國(guó)面臨的壓力和挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大。”

4月18日，亞馬遜中國(guó)向新京報(bào)記者稱，本次調(diào)整的是亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的賣家業(yè)務(wù)，而幫助中國(guó)賣家出口的全球開(kāi)店業(yè)務(wù)將不受影響。“亞馬遜這次業(yè)務(wù)調(diào)整相當(dāng)于放棄了中國(guó)電商市場(chǎng)，僅將中國(guó)賣家作為國(guó)外電商市場(chǎng)的供貨商。”唐欣稱。

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)本土中小制造商經(jīng)營(yíng)承壓?？缇吵龊Ｗ尣簧僦圃鞓I(yè)企業(yè)在逆境中找到了適合自己的發(fā)展道路。亞馬遜經(jīng)過(guò)這一戰(zhàn)略收縮后將會(huì)全力發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的“海外購(gòu)”和“全球開(kāi)店”是其驅(qū)動(dòng)在華跨境電商戰(zhàn)略一進(jìn)一出的“雙引擎”。

在2018年亞馬遜的致股東信中，指出亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)2017年全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%。Amazon Business在全球服務(wù)數(shù)百萬(wàn)家企業(yè)與機(jī)構(gòu)，2018年全年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)到100億美元，其中第三方賣家銷售額預(yù)計(jì)占比超過(guò)50%。

云計(jì)算能否講述未來(lái)故事？

不得不說(shuō)，亞馬遜“電商巨頭”的頭銜很可能即將變成“云計(jì)算巨頭”。

據(jù)亞馬遜2018年財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜全年凈利潤(rùn)101億美元，其中亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)以47%的強(qiáng)勁速度增長(zhǎng)，為公司帶來(lái)了大部分利潤(rùn)，甚至擠掉了亞馬遜北美電子商務(wù)部門(mén)，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門(mén)。

在2018年AWS年度大會(huì)ReInvent上，亞馬遜公布了Gartner最新的全球云計(jì)算市場(chǎng)份額分析：亞馬遜旗下的AWS，其全球市場(chǎng)占有率高達(dá)51.8%，而阿里巴巴的占有率為4.6%。但是AWS卻仍然以每年46%的速度在增長(zhǎng)。

目前，AWS為包括Netflix、Github、Spotify、愛(ài)彼迎在內(nèi)的全世界190個(gè)國(guó)家內(nèi)的客戶提供云解決方案，包括彈性計(jì)算、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用程序等一整套云計(jì)算服務(wù)。通俗地說(shuō)，如果AWS徹底崩潰，全球的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將崩潰超過(guò)一半。

亞馬遜同樣將AWS留在了中國(guó)市場(chǎng)。亞馬遜方面也向新京報(bào)記者表示，大中華區(qū)已經(jīng)成為AWS最大的業(yè)務(wù)區(qū)域之一，也是AWS最大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)之一。

劉莉告訴記者，亞馬遜中國(guó)區(qū)零售電商業(yè)務(wù)一直在虧錢。而AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)是賺錢的部門(mén)，這部分目前沒(méi)有受到影響。此外，kindle業(yè)務(wù)有擴(kuò)大趨勢(shì)。

據(jù)亞馬遜AWS全球副總裁容永康介紹，目前三一重工、美的、海航、OPPO等各領(lǐng)域企業(yè)已經(jīng)把數(shù)據(jù)和應(yīng)用遷移到AWS平臺(tái)上。同時(shí)，AWS也在幫助越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)出海拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。包括媒體、OTT、教育、生命科技等行業(yè)的很多國(guó)有企業(yè)，也正在成為AWS的客戶。

亞馬遜能否通過(guò)AWS在中國(guó)講述新的未來(lái)故事，還需觀察。

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