老牌手機(jī)漸退江湖 “新生代”大火后又熄滅

“波導(dǎo)、夏新等品牌，沒能熬到智能機(jī)時(shí)代的來臨就消失了，而如今，一些知名的中小品牌的市場慢慢被小米、華為、OPPO、vivo蠶食，淪為名氣大份額小的處境。”深圳華強(qiáng)北經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)惋惜到，雖然一些倒閉的品牌手機(jī)在渠道方還有銷售，但是已沒有廠家的保修，即接近“三無”產(chǎn)品，就只剩下品牌記憶了。

曾引領(lǐng)手機(jī)局勢的諾基亞，在3G時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，被蘋果搶奪了王者的“指揮棒”，便開啟了智能手機(jī)的新時(shí)代。而隨著需求的不斷攀升，中國企業(yè)開始模仿跟進(jìn)，亦步亦趨，至現(xiàn)在中國手機(jī)品牌已經(jīng)發(fā)展到世界的前列。

近幾年手機(jī)市場的環(huán)境不容樂觀，尤其從2017年開始智能手機(jī)的銷量開始出現(xiàn)下降，手機(jī)市場已趨于飽和狀態(tài)，樂視、酷派、金立、錘子、美圖等知名品牌倒下或賣身，“從2015年110家手機(jī)品牌，到現(xiàn)在只剩下30家手機(jī)品牌，而月銷量達(dá)到十萬的品牌則不到20家。”第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚對(duì)記者粗略統(tǒng)計(jì)并稱，中國的手機(jī)品牌數(shù)量還將繼續(xù)下降，未來將是僅有幾個(gè)寡頭存在的市場。

這也意味著，模仿式低門檻進(jìn)入的時(shí)代一去不復(fù)返了，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從興起到成熟的一般性規(guī)律。而手機(jī)企業(yè)將面對(duì)殘酷的存量市場競爭，只有技術(shù)力量、出貨量足夠強(qiáng)大的頭部企業(yè)才能保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力，才能領(lǐng)跑。

老牌手機(jī)漸退江湖

在移動(dòng)芯片、電容屏和移動(dòng)操作系統(tǒng)出現(xiàn)之后，催生出一個(gè)龐大的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。需求的急劇攀升，以及較低的進(jìn)入門檻，給了很多企業(yè)機(jī)會(huì)。

手機(jī)江湖變幻莫測，其間幾多悲喜，幾多波折。在2G時(shí)代，諾基亞、愛立信、索尼、摩托羅拉等國外品牌才是主角，這期間也是國產(chǎn)“貼牌”手機(jī)最兇猛的時(shí)候，更是深圳華強(qiáng)北山寨機(jī)橫行的時(shí)候。而到了3G時(shí)代開始，國內(nèi)廠商才陸續(xù)推出自有品牌，也有ODM和OEM，“貼牌”手機(jī)成為了歷史。

2008年至2010年，是諾基亞的末代巔峰期，而此時(shí)，蘋果推出的iPhone手機(jī)，一臺(tái)3.5英寸的單手操作的觸控屏幕、金屬外衣，其IOS系統(tǒng)因擁有封閉性強(qiáng)、運(yùn)行流暢的特點(diǎn)，開始展露鋒芒，劃出了手機(jī)市場的跟風(fēng)潮流。

在2011年至2012年，在運(yùn)營商的助力下，“中華酷聯(lián)”開始在國內(nèi)市場盛行，而當(dāng)時(shí)小米品牌也異軍突起。隨后，OPPO、vivo品牌開始在線下專賣店流行起來。

在功能機(jī)時(shí)代比較簡單的運(yùn)營商渠道模式已經(jīng)改變，現(xiàn)在的智能手機(jī)產(chǎn)品概念在不斷變化、經(jīng)銷渠道也在不斷變化。同時(shí)，有些企業(yè)受制于管理層、公司的文化，及自身對(duì)環(huán)境的判斷，從巔峰滑落甚至消亡也是必然。“在2014年中興、酷派、聯(lián)想出現(xiàn)危機(jī)，主要原因是太聽從運(yùn)營商定制機(jī)器的規(guī)則，積累的3G庫存太多，達(dá)到兩億的虧損。”孫燕飚表示，而華為在2013年則堅(jiān)持自己的產(chǎn)品原則，有較為清晰的國際化路線，所以積壓的庫存不多。一位聯(lián)想內(nèi)部人士對(duì)記者說，與運(yùn)營商綁定的定制機(jī)，用戶有局限性，年紀(jì)長、配置不高且性價(jià)比較低，而后在2015年左右聯(lián)想還針對(duì)年輕的市場推出品牌，但內(nèi)部不斷的人事調(diào)整，步伐就減緩了。楊元慶曾在接受媒體采訪時(shí)表示，手機(jī)業(yè)務(wù)在此前發(fā)展中存在一些失誤，包括在判斷客戶需求和切換品牌策略上。“聯(lián)想和中興沒有像華為一樣及時(shí)的轉(zhuǎn)身，”獨(dú)立通信分析師付亮對(duì)記者表示，內(nèi)部一直不停的變化策略，調(diào)整的策略也沒有跟上時(shí)代的步伐，直至一點(diǎn)點(diǎn)失去市場。中興和聯(lián)想，并非只有手機(jī)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即使虧損也能繼續(xù)。

但另一老牌手機(jī)酷派則沒那么幸運(yùn)，酷派的主營業(yè)務(wù)是手機(jī)，而在付亮看來，其最終消失原因則是，后期已不像之前專注在手機(jī)并持續(xù)投入，而是開始比較盲目進(jìn)軍其他領(lǐng)域，以及和其他品牌結(jié)盟。

2014年，酷派與奇虎360合作創(chuàng)立奇酷手機(jī)后，又成為樂視的子公司?？崤杀鞠虢栊聳|家樂視的生態(tài)模式回血，但不料深陷樂視造車所致的資金鏈斷裂的迷霧。

金立早期憑借營銷功力開拓市場，效果顯著，但如今在信息開放，且手機(jī)同質(zhì)化、頭部企業(yè)集中的大環(huán)境下，其處境越來越艱難。付亮感嘆道，后期的營銷已沒辦法讓銷量提升，距離頭部企業(yè)越來越遠(yuǎn)，而整體資金又越來越緊張。

2017年底，金立被曝出資金鏈危機(jī)，因拖欠供應(yīng)商欠款。今年4月2日，深圳市中院舉行關(guān)于深圳市金立通信設(shè)備有限公司的第一次債權(quán)人會(huì)議，通報(bào)了管理人自進(jìn)駐金立后的調(diào)查情況以及未來安排。資料顯示，截至2019年3月21日，共通知了558家債權(quán)人申報(bào)債權(quán)，共372家進(jìn)行了申報(bào)。經(jīng)管理人審查，已初步認(rèn)定并編入《債權(quán)表》債權(quán)324家，認(rèn)定債權(quán)總額為173.59億元(包含外幣債權(quán))。截至2018年12月31日，金立的賬面資產(chǎn)總額約為85.38億元，清查后的資產(chǎn)總額約為38.39億元。顯而易見的是，金立已經(jīng)資不抵債。

“新生代”大火后又熄滅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，手機(jī)作為重要的終端，當(dāng)時(shí)的環(huán)境有專門的設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)公司等，一批互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司便開始出來做手機(jī)。對(duì)于找尋差異化，切入細(xì)分領(lǐng)域垂直深耕的小企業(yè)，要是想在市場中生存下去并不容易，因?yàn)槟隳茏龅模^部企業(yè)也能做。目前排名前五的頭部企業(yè)在市場中的份額已達(dá)到80%以上，產(chǎn)品線也更為豐富，平均到每一臺(tái)機(jī)器的成本要更低，且話語權(quán)大，對(duì)產(chǎn)業(yè)的議價(jià)能力更高。

抓住機(jī)會(huì)快速做大，目前為止只有小米這一家互聯(lián)網(wǎng)公司真正做起來。雖然大環(huán)境下求生存很艱難，但大家的問題卻各不相同，“大火”過的樂視手機(jī)曾依靠其生態(tài)模式宣傳，但宣傳模式的很大問題在于，利用過度補(bǔ)貼、交叉補(bǔ)貼的方式。“在數(shù)字上表現(xiàn)就是1+1小于1了，模式轉(zhuǎn)一圈錢就少一圈，對(duì)于電視、手機(jī)這類硬件成本占到銷售價(jià)格的50%，甚至更高的情況下，這在公司快速發(fā)展的時(shí)期問題不會(huì)凸顯，但長此以往問題便暴露了，也支持不住品牌的發(fā)展。”付亮說。

另一品牌錘子與魅族較為相似，是具有個(gè)性且擁有部分忠實(shí)粉絲。“錘子是破壞者，但是卻不能建設(shè)。”付亮稱，羅永浩可以找到手機(jī)的痛點(diǎn)，找一些解決辦法，可以炒概念，這是可以破壞市場的，但在形成產(chǎn)品、量產(chǎn)、銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)問題很多，生產(chǎn)不能正常上市，市場就逐漸丟失了。而魅族符合且得到了一部分特定的群體的認(rèn)可，像黑莓品牌。但卻敗在這批用戶年紀(jì)不輕的同時(shí)，其自身資源有限以及頭部企業(yè)的打壓。

樂視、錘子都沒有真正的扎根且被市場認(rèn)可，美圖也是如此，美圖以拍照、美顏為切口打入智能手機(jī)市場，曾創(chuàng)造出了搶購熱潮，并在2016年底敲鐘上市，但美圖手機(jī)業(yè)務(wù)近兩年卻在持續(xù)虧損。4月14日，其官方微博發(fā)布告別信“是說再見的時(shí)候了”，并將手機(jī)業(yè)務(wù)移交小米。美圖為了及時(shí)止損，停止了手機(jī)業(yè)務(wù)。 　　“不過這些品牌都沒有完全死掉，現(xiàn)在還有在線上、線下渠道售賣產(chǎn)品。”華強(qiáng)北經(jīng)銷商對(duì)記者說，價(jià)格便宜銷量還不錯(cuò)，但是沒有廠家保修，即接近“三無”產(chǎn)品。而目前銷量很難估算，因?yàn)槲藏浺话闶强磸S家停止運(yùn)營時(shí)，工廠的實(shí)際庫存。后續(xù)不再生產(chǎn)了，慢慢的將只剩下品牌記憶了。

等待5G到來

而上述倒閉的品牌，用戶體驗(yàn)沒有隨著用戶使用行為而升級(jí)換代，而隨著手機(jī)終端銷售渠道成本越來越高，平板、智能手表、智能眼鏡等出現(xiàn)，用戶對(duì)手機(jī)終端也不再是唯一的通訊需求。手機(jī)終端以場景型應(yīng)用展示，"行業(yè)+"手機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

江蘇某經(jīng)銷商告訴記者，目前還有手機(jī)的一些融合產(chǎn)品，比如耳機(jī)、音響、凈化器等生態(tài)類產(chǎn)品?，F(xiàn)在手機(jī)市場出現(xiàn)疲態(tài)，外觀、顏色、屏幕等換新，顧客購買欲望已經(jīng)乏力了，所以也都在推家庭融合產(chǎn)品，提升銷售勢頭，現(xiàn)在很多品牌包括華為、小米、榮耀等都在做生態(tài)類產(chǎn)品，也是為了接下來5G布局，智能家庭場景類的產(chǎn)品都要用到5G的技術(shù)。

大家都在等待5G時(shí)代的到來，手機(jī)終端在隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)開放，用戶體驗(yàn)將大幅度提升，也將迎來一批更新?lián)Q代的時(shí)刻。在今年MWC大會(huì)期間，華為、三星、小米、OPPO、vivo、中興、TCL、努比亞等品牌廠商紛紛發(fā)布或展出第一批5G手機(jī)，也可以看出，目前宣布推出5G手機(jī)的幾乎都是知名品牌廠商。

5G的落地也將助力物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。目前正處于物聯(lián)網(wǎng)的“春秋時(shí)代”，百家爭鳴，大家都想?yún)⑴c也都各有各的特點(diǎn)，而等待5G的到來，就會(huì)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，只有少數(shù)幾家具有影響力的企業(yè)能夠戰(zhàn)斗下來，而另一種則需差異化快速發(fā)展起來。

而BAT也從另一面參與到這場手機(jī)戰(zhàn)爭中，阿里打造阿里云操作系統(tǒng)，百度從特殊配件入手，如打造小度音響，騰訊投資手機(jī)廠商的內(nèi)置應(yīng)用。“整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有朝著另一個(gè)方向發(fā)展，即物聯(lián)網(wǎng)接入方案，提供軟、硬件一體化。在這種情況下，阿里云服務(wù)都是有自己的機(jī)會(huì)的。”付亮表示，未來的智能終端方向，不僅是頭部手機(jī)品牌、其他行業(yè)的領(lǐng)軍者也將加入其中，目前達(dá)到突破的不多，智能穿戴、智能操控、VR場景、工業(yè)機(jī)器人、智能駕駛等都在積極操作。

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