盒馬，一個會交朋友的「顯眼包」

最近，盒馬的一張圖火了。

在盒馬線下門店，一張醒目的宣傳海報寫著：“為什么？盒馬北緯39度生蠔那么肥美？因為我們生蠔沒有戀愛腦！”

等等，沒有戀愛腦和肥美有什么關(guān)系？如果你也在思考這個問題，盒馬的“小九九”這不就奏效了嘛——

(相關(guān)資料圖)

若仔細(xì)觀察，我們會發(fā)現(xiàn)海報的左下角給出了詳細(xì)的解釋：每年春夏，生蠔都會因為繁殖而變得體瘦肉少，盒馬的生蠔不談戀愛，一直忙著吸收營養(yǎng)元素，所以個個肥美。看完，我只想感慨一句：“好離譜，好喜歡”，順便再拍張照找人和我一起笑。至此，盒馬目的達(dá)成，短短幾行字，賣點、溯源信息、話題都有了。

其實，引人注目-突出賣點-贏得流量-獲客，這是盒馬一向擅長的營銷操作，而且這整個流程盒馬都處理的非常巧妙輕盈。回顧品牌過往營銷動作和社交動態(tài)，能看出盒馬就是一個妥妥的“E人”（心理測試中的外向型人格）！

交朋友，對于E人來說不在話下。成立7年來，社交活躍分子盒馬不僅積極與其他品牌交友，也與消費者打成一片。本篇文章，我們一起循著盒馬的social日常，一探品牌發(fā)展章法。

一、初階：展示優(yōu)點，留個好印象

論社交，盒馬是懂循序漸進(jìn)的。

初入市場時，盒馬著重突出自己的優(yōu)勢，精于打造第一印象。

比如，早在2017年，盒馬“我快我「鮮」說”項目，就強(qiáng)調(diào)了自己配送快、海產(chǎn)鮮活優(yōu)質(zhì)兩大差異點。

從文案來看，盒馬的表達(dá)能力在那時已經(jīng)顯現(xiàn)，不僅能說，還能讓人聽懂、記住。

“

不住海上，就住上海盒馬邊上。生的，活的，才是生活。再見冰箱先生，因為我愛上了盒馬鮮生。

有類比，會玩梗，不生硬，卻句句藏著賣點。在當(dāng)時市場上還是冰凍海鮮居多的情況下，盒馬的海鮮可以是生的、活的，并且攤位整潔干凈，可以30分鐘免費送達(dá)?？梢哉f，盒馬留下了一個還算不錯的初印象。

此后，盒馬嘗試不斷強(qiáng)化這一初印象，并盡力讓更多人看見和記住。它就像是一個貼心的朋友，事無巨細(xì)都幫你考慮周全。盒馬APP上，產(chǎn)品不僅有詳細(xì)的介紹，還附上了相關(guān)產(chǎn)地環(huán)境視頻、烹飪視頻，甚至連家禽吃什么、肉糜的肥瘦比例、適合采用什么烹制方式、魚被宰殺后約失重多少等可能你都沒想到的問題都統(tǒng)統(tǒng)列出來。

“

問：蜜桃的水分足嗎？答：是長在樹上的桃汁罐頭。問：這些肉新鮮嗎？肉質(zhì)如何？答：我們給雞喂的玉米、小麥、豌豆，而且它們運動量高，肉質(zhì)緊實；魚是海里長大的，吃小魚小貝。……

盒馬好像預(yù)判了消費者的預(yù)判，還沒等人問，就先自己說了。盒馬的做法，一方面確實擊中消費者痛點，起到消除購買顧慮的作用，另一方面是在不斷突出鮮生優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品溯源這兩個顯著特征。

做到讓人記住后，盒馬開始與人拉近距離，并逐步暴露自己的“E人”特質(zhì)，時不時皮一下。比如這組介紹霜打菜的海報，看著“不太正經(jīng)”，實際上將霜打菜更甜、更脆、更嫩等賣點都概括出來。又能帶來歡樂，又不耽誤正事，身邊有這樣的朋友的話，誰能不愛呢，盒馬是會打交道的。

偶爾，盒馬也有點“損”，想夸自己家東西賣得好就直接夸嘛，偏要辦個“年度大賞”，然后提醒你為麻薯獲得“減肥路上的絆腳石獎”貢獻(xiàn)了多份力量。越來越放飛自我的盒馬，其實也在塑造著自己更鮮活、多樣的形象。

總的來說，無論盒馬怎么變換社交方式，都沒有繞開兩個核心點：明晰定位，人有我優(yōu)。自成立之初，盒馬的方向就很明確，即要做線上線下融合的新零售商超，以“吃”為主，以高質(zhì)量鮮生產(chǎn)品為特色，并通過大數(shù)據(jù)來優(yōu)化服務(wù)和提高購物便捷性。盒馬線下的整潔的海產(chǎn)區(qū)、餐飲區(qū)、線上對產(chǎn)品細(xì)致的描述和產(chǎn)地環(huán)境視頻其實都是一種自我展示，以及讓消費者在潛移默化中形成對盒馬比較一致的認(rèn)知，加強(qiáng)對品牌的信任感。

品牌與人交朋友，本質(zhì)還是考驗品牌實力以及處理人與人之間的關(guān)系。盒馬在品質(zhì)上下功夫，有認(rèn)真幫助消費者解決痛點這樣實際的一面，也有嘻嘻哈哈給人帶來歡樂的一面。帶著這樣的特質(zhì)，它在短短3年多時間里就積累了超2600萬活躍用戶。

二、進(jìn)階：主動交互，塑造鮮明個性

增長，是每個品牌要解的題。

和大眾熟絡(luò)起來的盒馬，開始擴(kuò)大自己的朋友圈，以吸引更多常駐用戶。一手牽著各個品牌好友，一手拉著消費者，盒馬的路越走越寬，身上長的笑點也越來越多。

1、與品牌：搞聯(lián)名，喜合作，手拉手向前走

盒馬的聯(lián)名，風(fēng)格隨性、令人難以捉摸，但都有一個共同點：能夠開啟話題。

有時，它會制造一些巧合，諸如假裝打卡銅鑼燒店，發(fā)現(xiàn)好吃的牛油果餡是自家的。就算這場戲很快被戳穿，盒馬不慌不忙、大方承認(rèn)，并委屈解釋還不是為了讓好吃顯得中立客觀。互動有了，聯(lián)名信息也傳遞出去了。

有時，它會玩起自黑。盒馬IP的臉被用戶戲稱像大屁股，有人見到相關(guān)聯(lián)的物品甚至?xí)桃釦盒馬，隨著“大屁股臉”的聲音越來越多，盒馬干脆順勢而為，與OATLY燕麥奶聯(lián)名推出的雪糕官方取名就叫“大屁股臉雪糕”，誰料又收獲了一個新的外號“舒膚佳”。這里看起來是用戶“自來水式”地給盒馬添人氣，實際上是盒馬對社交關(guān)系長期維護(hù)的結(jié)果，如果沒有前期連貫且調(diào)性一致的形象展示和社交互動，品牌很多時候的高流量只能是曇花一現(xiàn)。

自嘲之余，盒馬不忘打趣小伙伴。世界睡眠日，盒馬把天貓放鍋里“炒”了，一邊掂鍋一遍唱著“熬夜吧，吃點吧，燃燒誰的卡路里；熬夜吧，干飯吧，胖成了盒馬” ，還不忘聲明“視頻內(nèi)容系塑造角色需要，與真實形象無關(guān)”。這看起來是既冒昧了隔壁黑貓，又暴露了自己，實則強(qiáng)化了自己“憨”的形象，為拉近與消費者的距離打開一個社交缺口。

當(dāng)然，在飄飄然一段時間后，盒馬還是會記起最初那個略帶靦腆、散發(fā)著優(yōu)等生氣質(zhì)的自己，偶爾走走靠譜路線挽回一下形象。去年中秋節(jié)，盒馬混入藝術(shù)圈，并成功和中國美術(shù)館文創(chuàng)中心交上朋友，共同推出齊白石墨韻月餅，贏得贊嘆。

2、與消費者：夠豪闊，愛閑聊，沒有接不住的話

對用戶，盒馬是真大方。就拿抽獎來說，盒馬動輒成噸抽，心情好了再來個“無上限”抽獎。好是好，就是容易翻車。

之前抽獎送西瓜，豪言“上不封頂”，沒想到網(wǎng)友隨隨便便就給薅掉一萬多斤，盒馬只好請自家兄弟幫忙并給對方喂了塊餅（注意，是以后請你吃好吃的，以后）。

今年，盒馬的抽獎送西瓜活動返場。同樣放言“上不封頂”并且加了4個感嘆號，不過這次是送給動物園的真河馬的，至于被抽中的那位粉絲，隨便吃，反正不至于吃一萬一千多斤。（看來盒馬還是有些理智在的哈哈哈，不知道 @淘寶 兄弟的那頓飯你請了沒？）

為了防止場面失控和證明活動真實性，盒馬居然讓河馬簽了《送瓜承諾書》，直播吃瓜且保證把瓜分享給其他動物伙伴和“兩腳獸”。

還別說，大家對于“看河馬吃瓜這件事”興致還挺高的。

活動期間，盒馬甚至還發(fā)布了“兩腳獸”吃瓜返圖。行了行了，知道你這次沒翻車。

除了時不時抽獎送送送，盒馬還是個資深互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，熱點即發(fā)即跟，流行語即學(xué)即用，能造梗也能接梗。善于發(fā)現(xiàn)華點的盒馬，總是能從一些細(xì)節(jié)里找到話題點。如下圖，如果單獨看深圳的，只會覺得這造型有點草率，結(jié)果盒馬上了張對比圖，還來了句“不懂就問，廣東的濕氣真的有這么重嗎……”

如此一來，評論區(qū)不就熱鬧起來了嗎。連盼盼食品、優(yōu)酷VIP會員等品牌也進(jìn)來笑了，但是，盒馬回復(fù)了盼盼而沒有睬優(yōu)酷！于是評論區(qū)的笑聲又大了點。

面對網(wǎng)友的調(diào)侃，盒馬也幽默回應(yīng)。這款「冰糖尖叫蘿卜」，網(wǎng)友笑稱：“沒買，怕吵”，盒馬立馬澄清：“內(nèi)什么，大家不用怕哈……不是真的會尖叫的意思。”謝謝你盒馬，不然大家就要變成“蒙鼓人”了，看得出來你在認(rèn)真看我們的評論哦。

這么愛嘮嗑和鬧騰的盒馬，自然不會錯過任何一個節(jié)點，只不過它好像學(xué)會了“錯峰過節(jié)”。端午節(jié)的時候，別人都在聊吃粽子，盒馬亂入了一波月餅，評論區(qū)還有人幫找補(bǔ)：“月餅也是廣義的粽子?！保ù藭r咸粽黨和甜粽黨都沉默了）

有時，節(jié)點倒是踩準(zhǔn)了，但是配文卻讓人誤以為是別的節(jié)日，并且學(xué)會了順著網(wǎng)友思路擺爛，隨手薅一句節(jié)點文案。

無論是品牌聯(lián)名還是消費者互動，盒馬始終貫穿著交朋友的思路，既要交得多也要交得好。在這個過程中，盒馬讓人看見了自己的閃光點，也在不斷豐富自己的形象，但不管外在形式怎么變，盒馬強(qiáng)調(diào)的核心內(nèi)容是不變的，即質(zhì)優(yōu)、物多、便捷。如同人與人之間交友，盒馬遵循“了解-認(rèn)可-記住”的路徑，逐步擴(kuò)大自己的受眾范圍，整個過程是一以貫之的。也就是說盒馬的交友，注重的不僅僅是社交活躍度，而是長年累月打造的品牌內(nèi)核，這種運營上的連貫性和內(nèi)里的高度一致性，潛移默化影響消費者認(rèn)知，造就盒馬在社交場的高辨識度，也給予其在生意場穩(wěn)步向前的信心。

三、看似日常翻車，實則悄悄躺贏

社交場的盒馬，很多時候看起來一點也不靠譜。一會兒微博賬號名字改不回去了，一會兒抽獎產(chǎn)品不夠送了，總之各種翻車，但這恰恰成了盒馬營銷的一個記憶點。它如同我們身邊那個大大咧咧但總能帶來歡樂的朋友，會時而出點小狀況，但真實可靠。

如今，品牌人格化越發(fā)成為走近消費者的重要營銷戰(zhàn)略，這也要求品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、渠道等多方面綜合發(fā)展。誠如一個人格健全的人才能淡然面對人生路上的各種坎坷，品牌的人格化也是一個整體，品牌要經(jīng)受住市場的考驗，既要有人的情感，又不丟失品牌在品質(zhì)、責(zé)任等基本面的堅守。

盒馬的營銷，有很強(qiáng)的人格化特質(zhì)，同時它也始終沒有忘記自己要做“新零售商超”的定位，相比傳統(tǒng)商超，盒馬的線上線下一體化、30分鐘達(dá)、選品標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)化銷售、精細(xì)化會員等的確解決了無時間購物、生鮮食品品質(zhì)難得到保證等消費者痛點，構(gòu)建了一套人貨場全面考慮、各要素相互賦能的發(fā)展模式。

目前，盒馬已經(jīng)在小紅書、微博、抖音等多個平臺進(jìn)行社交布局，并在抖音孵化專門的IP賬號“盒馬先生”。盒馬的交友之路，未完待續(xù)。

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