山姆與盒馬掀起榴蓮千層蛋糕“價(jià)格戰(zhàn)” 誰是背后大贏家？

原價(jià)128元的山姆榴蓮千層降至85元，一盒560g的盒馬瑞士卷僅售29.9元……北京、上海等地消費(fèi)者近期發(fā)現(xiàn)，以烘焙產(chǎn)品輪番降價(jià)為起點(diǎn)，兩大零售品牌“價(jià)格戰(zhàn)”悄然打響，盒馬推出的“移山價(jià)”更是將競爭態(tài)勢推向高潮。

新京報(bào)記者近日探訪市場發(fā)現(xiàn)，山姆85元的榴蓮千層已線上斷貨，同樣的折扣力度還在部分門店延續(xù)。對于網(wǎng)傳的山姆與盒馬“商戰(zhàn)”的說法，山姆官方客服予以否認(rèn)，稱折扣僅是配合“8.18”活動(dòng)，公司層面則對此未予置評(píng)。盒馬方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，其“移山價(jià)”是為體現(xiàn)匠人精神，推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。

(資料圖)

隨著雙方“戰(zhàn)況”升級(jí)，更多人將目光投向了兩大商超背后的冷凍烘焙供應(yīng)商，他們或許才是真正的贏家。

一場榴蓮千層“價(jià)格戰(zhàn)”

“這個(gè)榴蓮千層小，所以便宜，不過也行，山姆的每次都吃不了?！?月16日，盒馬北京崇文門新世界店，一位女顧客指著冷柜里的榴蓮千層蛋糕對同伴說。

冷柜上方，寫有“盒馬移山價(jià)來啦”的促銷板十分醒目?；顒?dòng)期間，一盒470g、號(hào)稱“添加37%榴蓮果肉”的盒馬烘焙榴蓮千層蛋糕售價(jià)僅為42元，一盒560g的原味瑞士卷“移山價(jià)”僅為29.9元。巧合的是，這兩種烘焙糕點(diǎn)均是山姆會(huì)員店的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而盒馬“移山價(jià)”的推出，更是被外界解讀為向山姆“宣戰(zhàn)”。

盒馬北京崇文門新世界店烘焙區(qū)，標(biāo)有“盒馬移山價(jià)來啦”的促銷板十分醒目。 新京報(bào)首席記者郭鐵攝

早在8月1日，就有上海網(wǎng)友在盒馬App的X會(huì)員區(qū)發(fā)現(xiàn)，山姆售價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕（1kg，下同），在盒馬僅售99元。緊接著，山姆會(huì)員店將其榴蓮千層蛋糕的價(jià)格改為98.9元。隔天，盒馬榴蓮千層價(jià)格再次降價(jià)至89元，山姆隨即將價(jià)格調(diào)整至88元。截至8月16日，伴隨盒馬“移山價(jià)”的推出，其部分城市榴蓮千層的價(jià)格已調(diào)整至83.9元，山姆會(huì)員店北京、上海等地區(qū)的售價(jià)也降至85元。

受益于此輪“價(jià)格戰(zhàn)”的消費(fèi)者，已嗅到兩大零售商間的火藥味。 一位安徽網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，“山姆這款（巧克力泡芙）讓我覺得驚艷，但量太大了，盒馬推了這款新品，而且量很合適”。另一位四川網(wǎng)友則認(rèn)為，盒馬的瑞士卷“跟山姆的比味道還是差了一點(diǎn)兒，但性價(jià)比不錯(cuò)”。還有網(wǎng)友稱盒馬榴蓮千層最近“價(jià)格美麗”，已多次回購，希望“繼續(xù)與山姆打（價(jià)格戰(zhàn)），不要?！?。

網(wǎng)友評(píng)論。 電商平臺(tái)截圖

新京報(bào)記者8月16日登錄山姆App發(fā)現(xiàn)，其售價(jià)85元的榴蓮千層蛋糕目前顯示“補(bǔ)貨中”。據(jù)山姆官方客服的答復(fù)，該榴蓮千層蛋糕線上已斷貨，可跟線下門店確認(rèn)是否有貨，同時(shí)也否認(rèn)山姆在與盒馬打“價(jià)格戰(zhàn)”，“打折是因?yàn)椤?.18’活動(dòng)，后續(xù)可能恢復(fù)價(jià)格?！绷頁?jù)山姆北京亦莊店、石景山店工作人員反饋，該款榴蓮千層蛋糕在其門店依然在售，售價(jià)同為85元，“打折快一個(gè)星期了，活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束還不了解?！?/p>

針對此次價(jià)格風(fēng)波，山姆方面表示暫不回應(yīng)。盒馬方面8月16日回復(fù)新京報(bào)記者稱，“盒馬會(huì)以‘愚公移山’的匠人精神，推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，讓更多消費(fèi)者了解來自中國多個(gè)產(chǎn)地以及來自全球的更多好貨。面向現(xiàn)代化超市的近百年歷史，盒馬只有8年歷史，還在學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步中，值得我們用移山精神去學(xué)習(xí)和超越?！?/p>

商超烘焙走紅

當(dāng)人們將目光瞄向兩大零售品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，商超烘焙作為此次風(fēng)波的主角浮出水面。

山姆會(huì)員店方面曾在去年接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，其自有品牌Member"s Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復(fù)購率，麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品單月可賣出數(shù)千萬個(gè)。在烘焙產(chǎn)品開發(fā)過程中，山姆團(tuán)隊(duì)會(huì)篩選原料、配方及供應(yīng)商，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)出產(chǎn)品，運(yùn)往門店進(jìn)行烘烤等最終制作。

盒馬同樣不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品。而在便利蜂、7-11等便利店，也能看到面包、冷藏蛋糕等烘焙產(chǎn)品的身影。

烘焙原料上市企業(yè)立高食品曾在2022年4月接受投資者調(diào)研稱，2021年公司冷凍烘焙產(chǎn)品以烘焙、商超渠道為主，兩者體量相當(dāng)。各渠道中，商超渠道、餐飲渠道呈現(xiàn)高速增長，且以商超渠道的增長值最大。就冷凍產(chǎn)品種類而言，麻薯包及冷凍蛋糕都在高速增長。

南僑食品也在2022年財(cái)報(bào)中表示，頭部高端會(huì)員店、精品超市近年提升對烘焙區(qū)的重視，運(yùn)用現(xiàn)烤面包通過試吃引流、氣味營銷的方式成功實(shí)現(xiàn)了爆品的打造，使得商超烘焙區(qū)迅速崛起。加之國內(nèi)環(huán)境對消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者更習(xí)慣“一站式購足”并追求健康新鮮的現(xiàn)烤烘焙，在超市購買烘焙品的幾率大大提升。商超渠道由于不會(huì)自建烘焙中央工廠，同時(shí)烘焙后廚空間不足，其現(xiàn)烤產(chǎn)品主要來自冷凍面團(tuán)的現(xiàn)場再加工。隨著越來越多的商超跟進(jìn)設(shè)立現(xiàn)烤烘焙區(qū)，冷凍面團(tuán)在商超渠道的應(yīng)用率將進(jìn)一步提升。

立高食品此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品。現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品既能為賣場營造氛圍，又能帶來可觀利潤，愈發(fā)受到商超青睞，在主食消費(fèi)中滲透率也不斷上升。而冷凍烘焙廠家可以彌補(bǔ)商超、便利店等非專業(yè)烘焙渠道不具備專業(yè)生產(chǎn)場地、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈短板。另一方面，立高食品全國化的業(yè)務(wù)供應(yīng)、充分的產(chǎn)能資源及對門店產(chǎn)品需求的響應(yīng)及服務(wù)，也推動(dòng)了商超渠道的打開。

冷凍烘焙崛起

隨著商超烘焙產(chǎn)品的走紅，越來越多的網(wǎng)友在尋找“平替”產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)了其背后的供應(yīng)商。

2022年5月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布圖文稱，“山姆的瑞士卷、榴蓮千層源頭廠家暴露了。上海山姆真的很難搶，一開始還包一包山姆自己的盒子，現(xiàn)在直接原箱原廠出來了，都是恩喜村的”。還有網(wǎng)友曬圖顯示，盒馬一款金典雙拼瑞士卷的生產(chǎn)商為上海伊隆食品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山姆與盒馬此輪烘焙產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”的真正贏家，或許正是這些烘焙成品、半成品供應(yīng)商。

早在2021年拿到國際食品巨頭億滋1.05億元投資時(shí)，恩喜村就受到了業(yè)內(nèi)關(guān)注。資料顯示，恩喜村主要從事中高端冷凍烘焙食品的生產(chǎn)與銷售，為會(huì)員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖、新零售等渠道提供千層蛋糕、蛋糕卷、泡芙、冰皮大福等產(chǎn)品，成立初期即與華潤萬家、山姆超市簽訂合作，2017年掛牌華潤萬家代工廠。2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，當(dāng)年即與Ole"（華潤萬家旗下精品超市）、盒馬等大型商超合作，銷售額突破1億元。2022年4月，恩喜村拿到B輪融資，投資方包括麥星投資、嘉御資本、申夏資本、絕味旗下肆壹伍基金等。

據(jù)光大證券研究所等數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)主要冷凍烘焙廠商除恩喜村外，還有立高、高貝、黑玫瑰、鑫萬來、新迪嘉禾、瑞家、南僑、元寶、約翰丹尼等。

立高食品招股書顯示，冷凍烘焙食品指烘焙過程中完成部分或全部工序后進(jìn)行冷凍處理得到的烘焙產(chǎn)品，保存期通常達(dá)到6個(gè)月—9個(gè)月，可分為成品、半成品。以2019年我國烘焙食品2317.13億元零售額測算，若冷凍烘焙食品的使用率達(dá)到美國1961年的39%，則我國相關(guān)市場容量可達(dá)到903.68億元。

另據(jù)浙商證券研報(bào)預(yù)計(jì)，我國B端冷凍烘焙行業(yè)規(guī)模接近100億元。由于冷凍烘焙食品可以解決烘焙業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)效率低、易浪費(fèi)等行業(yè)痛點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來5年市場規(guī)模年復(fù)合增長率在22%—51%。

反映在上市公司財(cái)報(bào)中，2022年立高食品冷凍烘焙業(yè)務(wù)營收為17.84億元，同比增長3.81%，營收占比達(dá)61.29%，毛利率為32.62%。同期，南僑食品冷凍面團(tuán)業(yè)務(wù)營收為1.96億元，同比增長10.35%，毛利率為17.12%。今年上半年，兩家企業(yè)均受到油脂等原料價(jià)格上漲、產(chǎn)能釋放等影響。

對于不同烘焙渠道的發(fā)展，立高食品今年4月、5月接受投資者調(diào)研時(shí)稱，一季度，其代表性老品在商超渠道有比較明顯的增長，“我們認(rèn)為在重要商超渠道不存在競爭格局的說法。我們在重要商超渠道和友商之間所供應(yīng)的產(chǎn)品基本都嚴(yán)格區(qū)隔。不管從客戶角度上還是從我們的角度，本質(zhì)上是供給創(chuàng)造需求，并不是相互擠壓，也不是主觀的結(jié)果?！睂τ诤姹呵?，立高食品預(yù)計(jì)面包類需求較大，其次是蛋糕類，“面包店現(xiàn)烤問題是產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，如果這一問題解決，未來需求會(huì)增大。”

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