天天熱頭條丨啤酒企業(yè)終端競(jìng)奪：營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景

夜幕降臨，位于成都城南三色路的創(chuàng)意集市開始熱鬧起來(lái)。其中，包括雪花、青島、百威、嘉士伯等旗下多個(gè)品牌都在促銷，創(chuàng)意集市已然成為啤酒企業(yè)競(jìng)奪的市場(chǎng)一線。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，今年以來(lái)，按照國(guó)家相關(guān)部門提出的“創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)造消費(fèi)氛圍、提振消費(fèi)信心”這一要求，國(guó)內(nèi)外各大啤酒品牌，紛紛圍繞消費(fèi)場(chǎng)景開始了一波創(chuàng)新，使得啤酒的終端競(jìng)爭(zhēng)再次加劇。

(資料圖片)

“中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入理性成熟的消費(fèi)階段?！本祁愋袠I(yè)專家肖竹青認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過去的啤酒營(yíng)銷依靠渠道驅(qū)動(dòng)，而未來(lái)的啤酒營(yíng)銷一定是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。尊重消費(fèi)者個(gè)性化的需求，與消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)地溝通和交流，成為啤酒企業(yè)與年輕的消費(fèi)人群建立互動(dòng)，建立關(guān)聯(lián)，建立情感依存、品牌鏈接的重要模式?！?/p>

營(yíng)造新消費(fèi)場(chǎng)景

“我們主要銷售的是百威旗下的中高端產(chǎn)品，主要的消費(fèi)者也是以年輕人居多。”一位帳篷酒吧的老板告訴記者。

在這條創(chuàng)意集市上，帳篷酒吧和街邊酒吧就有20余家，也集合了多個(gè)啤酒品牌。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景非常適合年輕人的口味，營(yíng)業(yè)時(shí)間從每天傍晚延長(zhǎng)到凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘。

戶外消費(fèi)正是夏季啤酒消費(fèi)的主要場(chǎng)景。在百度搜索“啤酒節(jié)開幕”，會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自全國(guó)各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節(jié)已經(jīng)在近期陸續(xù)開幕。其中，青島啤酒節(jié)已經(jīng)在嶗山、菏澤、安陽(yáng)等城市陸續(xù)開幕，據(jù)悉會(huì)達(dá)到上百場(chǎng)。此外，廣元的勞德巴赫精釀啤酒節(jié)、煙臺(tái)吉斯波爾啤酒節(jié)等專場(chǎng)啤酒節(jié)也陸續(xù)開幕。

“每年夏天，青島啤酒在每一個(gè)縣城持續(xù)開展一個(gè)月的啤酒節(jié)，在啤酒節(jié)中通過歌舞節(jié)目互動(dòng)和青島啤酒品牌文化植入交流互動(dòng)，培育了消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。”肖竹青認(rèn)為，青島啤酒從擅長(zhǎng)簡(jiǎn)單地做渠道“推”的工作，已經(jīng)升級(jí)為擅長(zhǎng)做中產(chǎn)階層消費(fèi)者“拉”的工作。

嘉士伯旗下的烏蘇啤酒，除了在上海選擇開設(shè)燒烤店之外，還將在6月28日至7月2日在成都萬(wàn)象城舉行烏蘇巴扎，以新疆風(fēng)味吸引消費(fèi)者。重慶啤酒表示，公司擁有“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合，可以滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的需求。品牌組合中，不同品牌擁有不同的品牌調(diào)性，定位也有所不同。

此外，記者注意到，許多以原漿、精釀為主的中高端啤酒開始進(jìn)駐各種餐廳或者私家菜館等，主攻商務(wù)型啤酒消費(fèi)場(chǎng)景?！拔覀儾蛷d的原漿雖然是80多元一瓶，但消費(fèi)者接受度還不錯(cuò)，同時(shí)相比白酒自帶的情況，啤酒一般都會(huì)在餐廳采購(gòu)。”成都一家中餐館負(fù)責(zé)人高先生介紹說(shuō)。

就此，肖竹青認(rèn)為啤酒的高端品牌必須進(jìn)入商務(wù)接待的標(biāo)配才會(huì)放量，只有代表面子消費(fèi)的產(chǎn)品才能成為商務(wù)消費(fèi)標(biāo)配。因此，啤酒的高端品牌必須成為商務(wù)接待的標(biāo)配才會(huì)放量?！案叨似【破放菩枰掷m(xù)打造品牌IP，提升消費(fèi)者體驗(yàn)美譽(yù)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，不斷通過圈層活動(dòng)的示范效應(yīng)提升消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期，高端品牌成為滿足消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的符號(hào)，那時(shí)高端品牌基礎(chǔ)才是堅(jiān)實(shí)的?！?/p>

但是啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，目前來(lái)看，啤酒和商務(wù)場(chǎng)景的搭配還有一些不足，主要的原因是啤酒的價(jià)格比較低，所以從商務(wù)宴請(qǐng)角度來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)主要的酒種?！耙虼耍【坪蜕虅?wù)的結(jié)合，未來(lái)市場(chǎng)還需要做出很多突破?！?/p>

小酒館的新變革

“我們是晝咖夜酒?！蔽挥诔啥夹氯A公園門口的百調(diào)酒館負(fù)責(zé)人表示，酒館主要以輕酒、輕咖、輕食為主的輕生活方式為特色，旨在為年輕消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景。

百調(diào)酒館是瀘州老窖旗下的線下體驗(yàn)店。這里不僅銷售瀘州老窖的精釀啤酒，還有各種白酒調(diào)制的雞尾酒。記者注意到，僅在白酒行業(yè)進(jìn)入小酒館的就有江小白小酒館、洋河股份夢(mèng)犸酒館等，除了主打各種白酒調(diào)制的雞尾酒之外，還供應(yīng)各種精釀啤酒等，開創(chuàng)小酒館的新消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，啤酒企業(yè)也在加快布局小酒館。2021年年底，燕京啤酒宣布發(fā)展燕京酒號(hào)小酒館；2022年年底，華潤(rùn)雪花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，但是該項(xiàng)目目前尚未正式落地；青島啤酒現(xiàn)在已在全國(guó)60多個(gè)城市開了260多家1903酒館，受到消費(fèi)者歡迎；嘉士伯旗下京A酒吧已經(jīng)在北京、深圳開了10多個(gè)門店。

“我們希望可以滿足不同人的消費(fèi)、體驗(yàn)需求，喜歡拍照打卡的，這里隨便一個(gè)場(chǎng)景便可出片；喜歡安靜的，可以在二樓書吧看書品酒；喜歡熱鬧的，可以在室外聽音樂、喝酒擼串；有商務(wù)應(yīng)酬的，可以在包間談事；不想走的，可以住在民宿里。”一家青島1903啤酒館負(fù)責(zé)人田一鳴介紹道。

記者注意到，目前很多啤酒企業(yè)在社區(qū)設(shè)立了精釀啤酒館，但不能做店內(nèi)體驗(yàn)。就此，金星啤酒告訴記者，其線下的啤酒館有兩個(gè)功能，一個(gè)是線上訂單的配送，一個(gè)是線下門店自提。“線下酒館以河南為主，未來(lái)將圍繞公司在全國(guó)各地的18個(gè)酒廠展開布局，這與酒館銷售的鮮啤特質(zhì)密切相關(guān)?！?/p>

肖竹青認(rèn)為，小酒館業(yè)態(tài)滿足了年輕人社交屬性和休閑屬性的消費(fèi)需求，在全國(guó)各大中小城市發(fā)展都很迅速。這當(dāng)中有很多是啤酒企業(yè)和白酒企業(yè)開設(shè)的小酒館。此外酒廠開設(shè)小酒館，可以近距離地與消費(fèi)者溝通交流，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、品牌訴求的主張，同時(shí)也能夠快速地完成新產(chǎn)品上市的包裝測(cè)試、品牌調(diào)性測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，包括口味測(cè)試。可以說(shuō)，酒廠開設(shè)小酒館是品牌延伸和銷售服務(wù)延伸。

肖竹青建議，因?yàn)橘u啤酒和開小酒館是兩個(gè)不同的專業(yè)，需要的人才屬性不同，需要的經(jīng)營(yíng)理念和獲客的途徑也不同，所以小酒館還是需要有專業(yè)的人才，在吸引流量和維持小酒館社交屬性的技巧方面展現(xiàn)價(jià)值，在營(yíng)造口碑分享效應(yīng)的工作中需要不斷地創(chuàng)新，需要與年輕人充分地互動(dòng)交流。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒廠開設(shè)啤酒館，首先是展示、宣傳、體驗(yàn)或者提貨功能，至于能否盈利要看各自酒廠的定位。但是像海倫司則完全是市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，有著自己的運(yùn)營(yíng)邏輯。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元。隨著夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展。預(yù)計(jì)到2023年，國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1487.8億元。

安信國(guó)際證券在研報(bào)中表示，中國(guó)酒館行業(yè)整體收入規(guī)模從2015年的844億元增長(zhǎng)至2019年的1179億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%。預(yù)期國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)收入將于2025年達(dá)到1839億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。三線及以下城市是未來(lái)國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)增長(zhǎng)主力軍，發(fā)展?jié)摿薮?。或許，小酒館的終端創(chuàng)新才剛剛開始。

吸引年輕消費(fèi)者

酒館賽道的崛起，正是基于酒類消費(fèi)人群逐漸年輕化。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)小酒館市場(chǎng)年齡在18—24歲的消費(fèi)者占比達(dá)56.7%，25—34歲的消費(fèi)者占比達(dá)27.3%。

面對(duì)消費(fèi)者逐漸年輕化，不少企業(yè)都在推動(dòng)品牌年輕化。燕京啤酒在年報(bào)中表示，公司利用電商平臺(tái)進(jìn)行新品宣發(fā)、直播賣貨，實(shí)現(xiàn)了燕京品牌年輕化、潮流化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，依托多維創(chuàng)新平臺(tái)，精準(zhǔn)對(duì)位年輕消費(fèi)群體，深刻洞察消費(fèi)需求，在產(chǎn)品上不斷推陳出新。

重慶啤酒則表示，作為啤酒消費(fèi)的主要群體，年輕消費(fèi)者是公司關(guān)注的重點(diǎn)，也是公司一直以來(lái)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景的主要對(duì)象?！耙酝?，針對(duì)這一群體，公司打造了諸多音樂節(jié)和啤酒節(jié)，現(xiàn)在，我們根據(jù)消費(fèi)者的特質(zhì)，不斷嘗試新的消費(fèi)場(chǎng)景。”

針對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣， 肖竹青發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的小酒館經(jīng)常有洋酒愛好者、啤酒愛好者、果酒愛好者、威士忌愛好者在這里開party“轟趴”?！吧缃粚傩詫樾【起^開辟更廣闊的發(fā)展空間：年輕人喜歡快樂，喜歡社交，小酒館如何開得有聲有色，如何能夠更有情趣，能夠營(yíng)造浪漫，創(chuàng)造更加愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)非常重要?！?/p>

方剛認(rèn)為，啤酒品牌的年輕化，主要從以下三個(gè)方面著力：首先，產(chǎn)品的品質(zhì)要符合年輕人的口感特色；其次，產(chǎn)品的顏值要符合年輕人的審美；最后，從品牌的角度來(lái)講，產(chǎn)品的氣質(zhì)需要有一定的傳播能力，并且要能夠和年輕人的語(yǔ)言相結(jié)合，能夠與消費(fèi)者形成互動(dòng)。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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