劉強(qiáng)東掀起低價(jià)之戰(zhàn)，半年時(shí)間百億補(bǔ)貼有效果嗎？

作者｜一橙

出品｜網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目

憂患意識(shí)極強(qiáng)的劉強(qiáng)東，或許早已猜中了中國(guó)零售下一個(gè)故事要如何展開(kāi)。

(資料圖片僅供參考)

二季度，京東推行全面低價(jià)改革半年時(shí)間，重回了良性增長(zhǎng)軌道。相對(duì)第一季度營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)只有1.4%，本季度京東營(yíng)收2879億元，上年同期為2415.57億元，同比增長(zhǎng)7.6%，同比增速超過(guò)一季度。

利潤(rùn)方面，歸屬公司普通股東凈利潤(rùn)66億元，上年同期為44億元；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到86億元，同比增長(zhǎng)31.9%，凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，利潤(rùn)率水平持續(xù)提升。

當(dāng)下，電商的人口紅利雖依然存在，但也逐漸觸頂，電商平臺(tái)增速承壓，增長(zhǎng)模式亟待煥新升級(jí)。應(yīng)對(duì)激烈內(nèi)卷的零售江湖，劉強(qiáng)東在2023年開(kāi)年定下了低價(jià)主基調(diào)，改革了京東的采銷機(jī)制，主動(dòng)變革組織架構(gòu)，并發(fā)起了百億補(bǔ)貼，謀求新一輪的存量競(jìng)爭(zhēng)。

半年時(shí)間，通過(guò)這次財(cái)報(bào)來(lái)看，劉強(qiáng)東的低價(jià)策略或已初見(jiàn)成效。財(cái)報(bào)顯示，二季度新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，京東運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)。

瞄準(zhǔn)低價(jià)，向下扎根，能夠幫助京東找回戰(zhàn)斗狀態(tài)，并成為下一輪增長(zhǎng)的核心立足點(diǎn)嗎？

二季度賺了2879億元，員工總數(shù)超56萬(wàn)

2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元人民幣（約397億美元），較2022年同期增加7.6%，同比增速超一季度。

2023年第二季度，商品收入較2022年同期增加3.5%。其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%，核心品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

本季度，服務(wù)收入漲勢(shì)明顯，達(dá)到了541億元人民幣（約75億美元），同比增長(zhǎng)30.1%。尤其是物流方面貢獻(xiàn)較大，物流及其他服務(wù)收入的同比增速達(dá)到了51.5%。據(jù)了解，服務(wù)收入主要包括京東商城平臺(tái)模式下的傭金與廣告收入，以及開(kāi)放物流模式下的物流收入以及技術(shù)、海外等其他業(yè)務(wù)收入。

二季度，歸屬公司普通股東凈利潤(rùn)66億元，上年同期為44億元；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到86億元，同比增長(zhǎng)31.9%，凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，超出市場(chǎng)預(yù)期

本季度，京東營(yíng)業(yè)成本為2465億元，去年同期這個(gè)數(shù)字為2317億元，同比增加了6.4%。

履約開(kāi)支，主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開(kāi)支，由2022年第二季度的163億元增加2.3%至2023年第二季度的167億元。2023年第二季度，履約開(kāi)支占收入百分比為5.8%，去年同期為6.1%。

營(yíng)銷開(kāi)支，營(yíng)銷開(kāi)支由2022年第二季度的95億元，增加16.7%至2023年第二季度的111億元。2023年第二季度，主要是由于推廣活動(dòng)的支出增加。

研發(fā)開(kāi)支，2023年第二季度為41億元，對(duì)比2022年第二季度的40億元人民幣，增加了1.1%。2023年第二季度，研發(fā)開(kāi)支占收入百分比為1.4%，去年同期為1.5%。從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，京東體系已在技術(shù)上累計(jì)投入超過(guò)1000億元。

一般及行政開(kāi)支，由2022年第二季度的23億元增加1.5%至2023年第二季度的24億元。2023年第二季度，一般及行政開(kāi)支占收入百分比為0.8%，去年同期為0.9%。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，京東體系員工總數(shù)超56萬(wàn)，其中絕大部分是物流、客服等一線員工。而截至2022年底，京東體系員工總數(shù)超過(guò)55萬(wàn)人，半年時(shí)間京東擴(kuò)招員工數(shù)量1萬(wàn)人左右。

低價(jià)策略，能成為京東下一個(gè)殺手锏嗎？

“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部中高層會(huì)議上的發(fā)言，重新將“低價(jià)”在京東內(nèi)部提升到前所未有的高度。在這次長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議中，劉強(qiáng)東將京東面臨的危機(jī)擺在了臺(tái)面上。他強(qiáng)調(diào)，低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

年初，京東推出了“春曉計(jì)劃”，降低了商家入駐門檻，大力引進(jìn)自然人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店；為了降低商家的物流成本，京東不再要求商家必須使用京東物流，商家可以自主選擇快遞發(fā)貨。

今年4月，京東業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織單元進(jìn)行了新一輪的主動(dòng)變革。以京東零售為例，京東零售取消了事業(yè)群的層級(jí)，把事業(yè)群變更為事業(yè)部，原來(lái)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，事業(yè)群下面統(tǒng)管的眾多商品子品類的各個(gè)事業(yè)部會(huì)按照具體的品類拆分為采銷的作戰(zhàn)單元。

這一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東零售拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”，這將推動(dòng)自營(yíng)與POP（第三方賣家）的充分競(jìng)爭(zhēng)。

5月份，徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼巳伪竟臼紫瘓?zhí)行官兼執(zhí)行董事職務(wù)，原CFO許冉出任京東新一任CEO。市場(chǎng)猜測(cè)，在京東全面回歸低價(jià)的方向下，CFO出身的許冉更加懂得開(kāi)源節(jié)流。

進(jìn)入6月，“老將”閆小兵重回一線，帶隊(duì)創(chuàng)新零售部整合了七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)。據(jù)了解，創(chuàng)新零售部有四個(gè)業(yè)務(wù)部，包括原隸屬于大商超事業(yè)部的七鮮業(yè)務(wù)部和前置倉(cāng)業(yè)務(wù)部，以及新成立的技術(shù)研發(fā)部和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)部，主要是圍繞著生鮮電商、同城零售、下沉市場(chǎng)進(jìn)行線上線下融合模式的探索與創(chuàng)新。

一系列圍繞低價(jià)策略的“組合拳”下來(lái)，京東二季度新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較上季度呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；截至二季度末，在京東運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)。

在藍(lán)海階段，低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攫取用戶和流量的常用手段。而在一片紅海中，低價(jià)依然是平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要?dú)⑹诛怠?/p>

8月10日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)，在隨后的分析師電話會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊也提到，本財(cái)年啟動(dòng)淘寶天貓“價(jià)格力戰(zhàn)役”后，淘寶天貓的商家增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯。因此，“價(jià)格力戰(zhàn)役”在未來(lái)仍將繼續(xù)，并且將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。

拼多多方面也曾介紹，今年一季度，拼多多百億元補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。

在整個(gè)行業(yè)環(huán)境劇烈變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多的背景下，“關(guān)鍵先生”劉強(qiáng)東的低價(jià)策略，能帶領(lǐng)京東重回高速增長(zhǎng)時(shí)代嗎？

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