遭巨頭圍剿，元氣森林踩剎車：下沉市場咋拼得過可口可樂

眼下，6歲的元氣森林正面臨著不少硬仗。

飲料界明星公司元氣森林的業(yè)績增速出現(xiàn)放緩。

根據(jù)元氣森林副總裁李國訓4月15日在媒體溝通會上披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，元氣森林2021年的營收是前年的2.6倍，員工人數(shù)也在一年間從2000人迅速增長至8000人。今年一季度，公司營收同比增長50%，此前高增長的態(tài)勢并沒有得到延續(xù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值高達950億元，身價迅速飆升。

元氣森林相關(guān)人士告訴時代財經(jīng)，內(nèi)外部因素都對公司的業(yè)績構(gòu)成了一定影響，外部原因主要是疫情限制了零售活動的開展，客觀上導致了渠道流通效率和流通速率的降低。

“從整體的零售大盤、市場活動，包括一些零售渠道的相關(guān)業(yè)績及實際情況中也能看到，這不僅僅是某個消費品類或品牌單獨面臨的問題。”該相關(guān)人士說。

元氣森林業(yè)績增速下滑，盡管夾雜著近期新消費降溫的因素，但仍引發(fā)外界對這家明星創(chuàng)業(yè)公司的擔憂。眼下，6歲的元氣森林正面臨著不少硬仗——一方面，它要與可口可樂等國際品牌繼續(xù)纏斗，解決渠道和供應鏈的問題；另一方面，在與農(nóng)夫山泉、娃哈哈等本土巨頭貼身肉搏的同時，如何進一步下沉市場，也是它亟需思考的問題。

或因為此，元氣森林也在主動下調(diào)增長預期。2021年年末，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森對外表示，未來三年保證50%~60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。

遭巨頭“圍剿”

業(yè)績降速背后，元氣森林正面臨著巨頭們的“圍剿”。

“可口可樂、百事的每場重要會議，元氣森林都一定會被點名”“下定決心干倒元氣森林”“以后市場上不會再有元氣森林的氣泡水”……自2021年以來，勢如破竹的元氣森林不斷被競爭對手提及，也正因為此，其在供應鏈上不斷被“卡脖子”。

依靠0糖、0卡氣泡水，元氣森林在飲料界掀起了一波無糖熱，可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、喜茶等品牌相繼推出同類產(chǎn)品。這也使得國內(nèi)市場對這類飲料當中的主要代糖原料——赤蘚糖醇的需求迅速增加。

在國內(nèi)，上市公司保齡寶（002286.SZ）、三元生物（301206.SZ）是赤蘚糖醇的主要供應商，元氣森林主要是從上述兩家公司采購。但在去年，它們對元氣森林斷供，影響了元氣森林的生產(chǎn)和銷售。

“從去年年初開始，元氣森林赤蘚糖醇的供應就出現(xiàn)問題，一方面是市場需求太大，產(chǎn)能不足，另一方面則與兩樂（可口可樂、百事可樂）對供應商的施壓有關(guān)?！币晃徊辉妇呙娘嬃闲袠I(yè)供應鏈人士告訴時代財經(jīng)，三元生物在去年就停止為元氣森林供貨。

除了赤蘚糖醇的供應危機，元氣森林在產(chǎn)品灌裝業(yè)務方面也曾遭到產(chǎn)能挑戰(zhàn)。

據(jù)晚點LatePost報道，元氣森林的乳茶一開始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，但在去年5月，康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元氣森林代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂就結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，在供應鏈和終端市場，兩大品牌都會互相提供支持。

“在供應商眼中，可口可樂、農(nóng)夫山泉們的話語權(quán)肯定要大過元氣森林。大客戶讓你停工，哪怕有損失，也要咬著牙停下來。”上述飲料行業(yè)供應鏈人士對時代財經(jīng)解釋道。

面對上游供應商的鉗制，從2019年起，元氣森林相繼在安徽滁州等地建設(shè)工廠。此外，2021年，元氣森林通過投資控股的方式，在供應鏈上深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。最新數(shù)據(jù)顯示，元氣森林供應商數(shù)量也從去年年初的200多家增至如今的370家。

如今，元氣森林似乎闖過了巨頭們設(shè)置的第一道封鎖線。2021年，元氣森林自建工廠從2家增至6家。李國訓表示，元氣森林在過去幾年的高速發(fā)展過程中，確實遇到不少來自供應鏈和生產(chǎn)端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，元氣森林已經(jīng)初步告別受制于人的局面。

把氣泡水賣到縣城

在渠道上，元氣森林同樣也有著新的煩惱。隨著“線上+便利店”模式日漸成熟，元氣森林又將目光投向一二線之外的下沉市場，“出圈”意圖明顯。

上述元氣森林相關(guān)人士告訴時代財經(jīng)，在一二線城市以外的下沉市場，消費者對于健康、無糖產(chǎn)品的接受程度正逐漸提高。“比如在西南地區(qū)，我們將產(chǎn)品鋪到三四線城市，消費者接受度很高，在西南地區(qū)我們產(chǎn)品的市占率達到了全國平均水平的兩倍，元氣森林將以此為試點，向全國范圍內(nèi)復制下沉經(jīng)驗?！?/p>

陳林是河南平頂山的一位飲料經(jīng)銷商，從2020年起，他開始代理元氣森林的部分產(chǎn)品。在他眼中，除了氣泡水之外，元氣森林的其他產(chǎn)品并不好賣。

“乳茶、功能飲料價格高，銷量一般，相比之下氣泡水更容易走量。即便是銷量第二好的燃茶，增速也很慢?！标惲謱r代財經(jīng)說。

在山西某縣城代理農(nóng)夫山泉、娃哈哈等快消品牌的張璇也有著相似的體會?！皻馀菟趯W校周邊銷量不錯，走量很快，但燃茶、乳茶、能量飲料一直不溫不火，增長太慢?！睆堣嬖V時代財經(jīng)。

實際上，在下沉市場，元氣森林仍沒有獲得消費者的認可。張璇對時代財經(jīng)表示，顧客普遍反饋氣泡水口感比不上含糖飲料，而且價格過高，賣不過可口可樂?！安恢辉獨馍?，幾乎所有的無糖氣泡水都賣不動，畢竟在小地方，基本還沒有什么健康、無糖的觀念?！?/p>

上述元氣森林相關(guān)人士對時代財經(jīng)坦言，在下沉市場，部分產(chǎn)品還在推廣和鋪貨階段?！叭椴柚案牧艘淮伟b，推廣方面應還沒完全鋪開，但燃茶等產(chǎn)品，從我們內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，銷售表現(xiàn)并不差?！?/p>

下沉市場增速太慢，除了產(chǎn)品售價相對較高和市場認知不足等原因之外，競爭對手們的“斗爭”經(jīng)驗太過豐富也是主要因素之一。

可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)品牌在推出無糖氣泡水產(chǎn)品之后，依靠自有的經(jīng)銷商渠道，得以迅速滲透至下沉市場，并砸下真金白銀“狙擊”元氣森林。

去年6月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對元氣森林的“天降財神”活動——店家只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜里，就能收到農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金獎勵。

在山東菏澤某縣城經(jīng)營夫妻小賣部的李清告訴時代財經(jīng)，去年，店里的元氣森林產(chǎn)品曾被農(nóng)夫山泉的業(yè)務員直接買走，空出來的貨架則被擺上了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

不過，上述代理商和商家也指出，為了讓元氣森林的產(chǎn)品變得更好賣，品牌方也下足功夫——在抖音等社交平臺上，元氣森林氣泡水的各類軟硬廣告依然在不斷發(fā)酵。在縣城的廣播里，時不時也會聽到元氣森林廣告的聲音。

元氣森林方面提供的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由2021年年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。但這相比競爭對手仍有不小的差距。

元氣森林方面回復時代財經(jīng)稱，“元氣森林實現(xiàn)線下終端數(shù)量100萬只是第一步。相比之下，國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的5～6倍。元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間?！?/p>

此外，元氣森林還表示，其部分產(chǎn)品，如氣泡水、外星人電解質(zhì)水，在一些下沉市場的銷售、測試、進貨率、復購率等指標上表現(xiàn)優(yōu)異，完全具備全渠道銷售的產(chǎn)品力。這種產(chǎn)品力強的產(chǎn)品甚至在一些低線城市的飲料價格帶上產(chǎn)生了牽引效應，原本3元左右牢不可破的主流價格帶也被這兩款產(chǎn)品拉動而提升。

“今年工作的重點就是提升組織能力，把業(yè)務和流程打造得更穩(wěn)建，進一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力?！崩顕栐诿襟w溝通會上如是表示。

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