奈雪的茶產(chǎn)品降價：最多減10元，告別“3字頭”

“新式茶飲第一股”奈雪的茶降價了。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價計劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元；旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9~19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。

也就是說，奈雪的茶已告別“3字頭”。部分同類產(chǎn)品降價明顯，以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。

“此次調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應鏈上的積累實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇?！蓖眨窝┑牟柘嚓P(guān)負責人接受時代周報記者采訪表示。

“真卷，不過我喜歡”“讓他們卷，我們就實現(xiàn)奶茶自由”“打工人的奶茶自由來了？”奈雪的茶下調(diào)價格的官宣消息迅速引發(fā)熱議，微博話題“奈雪的茶大幅降價”登上熱搜榜。

此前，喜茶默默下調(diào)產(chǎn)品價格，將部分飲品進行3~5元的降價處理。到2月中旬，喜茶宣布門店全面降價，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價”。隨之，喜茶全國多地門店隔天出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，甚至有門店被迫暫時關(guān)閉線上點單。往日激進擴張步伐的新式茶飲品牌，又卷入了一場“價格戰(zhàn)”比拼，尋求滲透下沉市場，獲取新增量。、

3月17日，截至時代周報記者發(fā)稿，奈雪的茶報4.80港元/股，大漲13.34%，總市值82.3億港元，較上一個交易大漲近10億港元。股民直呼，奈雪的茶這波降價賺了。

卷到“價格戰(zhàn)”？

奈雪的茶在此前已上新過低價產(chǎn)品。

1月中旬，奈雪的茶在點單小程序推出名為“限時輕松購”的系列飲品，聚焦于茶飲、咖啡品類，有輕松金牡丹、輕松鴨屎香寶藏茶、輕松拿鐵咖啡等十余款產(chǎn)品，價格為9~21元不等。

當時，奈雪的茶相關(guān)負責人回應時代周報記者稱，上述“限時輕松購”系列限時1個月，屬于冬季的全國促銷活動。

“自1月17日‘輕松購’系列上線以來，系列銷量持續(xù)走高。上市一個月以來，銷量超160萬杯?！?月17日，奈雪的茶相關(guān)負責人向時代周報記者透露。

但頭部茶飲品牌降價并非個例。此前2月，喜茶也宣布完成調(diào)價工作，除個別城市限定產(chǎn)品、周邊以及LAB店、手造店的少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店菜單上全線產(chǎn)品價格已經(jīng)降至30元以下。

除了部分熱門產(chǎn)品如多肉葡萄、芝芝莓莓等單品定價28元，其他60%以上的產(chǎn)品售價占據(jù)15~25元價格帶，純茶的價格甚至低至9元。

價格調(diào)整是無疑成為一場長久戰(zhàn)。在流量紅利“下半場”，多數(shù)新式茶飲品牌正在思考以不同方式爭取新的增量，而價格調(diào)整背后，不止是低價策略競爭，也是整體實力的最終比拼。

近些年，作為頭部新式茶飲品牌，奈雪的茶與喜茶在“降本增效”上難分伯仲。

喜茶一直推崇自建供應鏈體系，進一步控制產(chǎn)品原材料成本的主導權(quán)；而除了打造供應鏈之外，奈雪的茶也公開透露，正在自研自動化制茶設(shè)備，以降低門店人力成本。

在規(guī)模上，喜茶門店增速有所放緩。2019—2020年，喜茶門店總數(shù)為390家、695家?！?021年靈感飲茶報告》顯示，2021年喜茶全球門店數(shù)量為800+家，凈增門店不到200家，門店增速在30%以內(nèi)。

奈雪的茶則選擇加速標準店向PRO店的轉(zhuǎn)化，將烘焙區(qū)域功能削減，重新規(guī)劃選址及節(jié)省建造成本。

根據(jù)財報，2021年第四季度，奈雪的茶凈新增149間茶飲店，23家標準茶飲店開始轉(zhuǎn)為奈雪PRO茶飲店。目前存量的817家茶飲店，未來主要依賴PRO店模式拉起坪效，進一步降低成本。

奶茶品牌加速下沉

新式茶飲品牌在一、二線城市擴店增速似乎到達天花板。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，三線及以下城市茶飲市場增長達到了138%，超過北上廣及新一線城市120%的增長率；CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》也指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的增長點。

因此，不管是價格調(diào)整，還是轉(zhuǎn)變門店標準，一定程度上呈現(xiàn)出新茶飲品牌更多面向下沉市場的野心。

2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，試圖布局下沉市場，甚至被稱為要再造一個“瑞幸”。據(jù)喜茶規(guī)劃，喜小茶品牌產(chǎn)品客單價在15元左右，并稱“要在合格的標準上盡可能實惠”。

《喜小茶一周年小報告》顯示，截止至2021年4月，喜小茶已經(jīng)在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，但目前并未走出廣東省外。

3月17日，餐飲分析師、凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴時代周報記者，頭部茶飲降價一方面說明品牌出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，希望通過降價帶動更多大眾消費者；另一方面也是要抵擋三四線品牌的搶食，這些舉措和市場下沉是同樣的戰(zhàn)略，在于讓品牌更加親民。

即便努力擺脫“高價”標簽，頭部茶飲品牌下沉市場淘金也并非易事。

多年主打低價的蜜雪冰城、一點點、茶百道、古茗以及CoCo都可等中低端品牌，早已依靠高性價占據(jù)消費者心智，不斷收割下沉市場紅利。

門店數(shù)已經(jīng)破萬的蜜雪冰城、融資6億元估值超百億元的書亦燒仙草，已屢次傳出即將上市，沖刺“新式茶飲第二股”的消息。第二、第三梯隊的一點點、古茗、CoCo都可等品牌也在加快開店速度，搶占市場份額成為區(qū)域強勢品牌。

在林岳看來，頭部品牌下沉市場，肯定會碰到地域性品牌的競爭，有些地域性品牌在本土消費者心智中是很穩(wěn)固的?！邦^部品牌本身帶有品牌的光環(huán)，所以并不用擔心銷售的問題，但需要一些引爆點進入市場。”

不管是價格“肉搏”，還是下沉拓店，選擇“彎腰”的頭部茶飲品牌是否能夠?qū)で蟾蟮陌l(fā)展空間，還是未知數(shù)。

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