零售市場競爭愈發(fā)激烈，蘇寧與國美誰將更勝一籌？

今年春節(jié)過后，國內兩大家電零售商蘇寧和國美便以兩種不同的姿勢開場。蘇寧集團董事長張近東退而求全，蘇寧或成為一家國有控股企業(yè)，從零售商向零售服務商升級。而剛回歸的國美創(chuàng)始人黃光裕則磨刀霍霍，準備帶領國美再創(chuàng)新的江湖。在市場競爭愈發(fā)激烈的當下，蘇寧與國美誰將更勝一籌?

蘇寧 148億元尚能飯否？

2月29日，隨著一紙公告，蘇寧股權變更塵埃落定。深圳國資148億元接盤蘇寧23%股份，成為蘇寧的最大持股方。雖然在公告中蘇寧強調，張近東仍為第一表決權股東，蘇寧并未“易主”，但深圳國資的入局，能解決蘇寧面臨的資金危機嗎?

近年來，蘇寧一直在擴張零售版圖，但代價是其虧損逐年擴大。根據(jù)蘇寧發(fā)布的2020年業(yè)績預告，2020年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為虧損65.8億至60.8億元。另外，截至2020年前三季度，蘇寧短期借款達281億元，一年內到期的非流動負債、長期借款、應付債券分別為46.16億元、62.48億元、79.95億元，其流動負債總額高達1099.67億元。

蘇寧盈利能力下滑，主因是在一二線城市規(guī)模擴張的紅利終結之后，需要向下沉市場、線上市場要增量，然而，走入轉型深水區(qū)的蘇寧易購，卻未能持續(xù)發(fā)力下沉市場，且向線上的拓展效果不佳。業(yè)內人士分析，這一方面在于受A股市場盈利紅線、估值體系的約束，蘇寧難敵能夠虧損擴張的京東等對手，另一方面則在于其為爭奪線上流量而收購的紅孩子、滿座網(wǎng)等項目，多數(shù)并未帶來業(yè)績增量，卻消耗了有限的資金，最終落入資金鏈緊張的險境。不同的零售業(yè)態(tài)要想做到一定規(guī)模，并保持長期穩(wěn)健發(fā)展，需要一定的經(jīng)營時間。

據(jù)了解，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化是在2013年。當年其宣布線上線下同價，但眾所周知，轉型并不都是一帆風順的，電商業(yè)務前期投入巨大，盈利周期也長，還會陷入補貼漩渦中，而且事實證明，蘇寧的線下經(jīng)驗也不適用于線上業(yè)務。近年來，雖然蘇寧不斷對線上業(yè)務投入各種資源，甚至還引入了阿里巴巴為戰(zhàn)略投資者，但目前其線上份額還是低于京東和阿里巴巴。

易觀分析發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，天貓成交總額排名第一，占市場份額63.8%;京東其次，市場份額為25.9%;蘇寧第三，其市場份額為5.4%。

競爭還在加劇。在線上，蘇寧本身已有很強大的競爭對手，此前，京東已在發(fā)力家電市場，去年7月，京東還完成對五星電器剩余54%股份的收購，正式將五星電器的線下渠道收入囊中。如今國美掌舵人黃光?；貧w后，蘇寧在線下又多了一個強力的競爭對手。

經(jīng)歷彎路的蘇寧，開始努力糾偏，如今回歸“聚焦”和“創(chuàng)效”兩大主題，出售枝蔓業(yè)務，專注零售主業(yè)，并擬通過零售云深耕縣鎮(zhèn)市場、“云網(wǎng)萬店”打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。業(yè)內人士認為，當下，蘇寧雖然獲得了148億元的資金支持，但這只能解決其短期困境，想要長期發(fā)展還需要其守住已有的市場份額，不被競爭對手蠶食。為此，蘇寧已經(jīng)在剝離其他資產(chǎn)，聚焦零售業(yè)務。

國美 18個月后“真快樂”？

2月初，國美創(chuàng)始人黃光裕正式獲釋。2月18日晚間，國美控股集團官方微信號刊出一篇黃光裕在高管會上的講話。他特別指出：力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位。

曾經(jīng)零售江湖的兩個宿敵再次成為業(yè)內關注的焦點。十年前，黃光裕匆匆敗陣，悻悻離場;時隔十年，蘇寧經(jīng)歷自大輕敵從頂峰跌落，危機四伏。命運的齒輪將兩家宿敵又帶回同一戰(zhàn)場。

國美等了黃光裕13年，但黃光裕深知，市場留給國美的時間不會太多。黃光裕究竟如何用18個月的時間追回失去的十多年，趕上數(shù)不清的對手?

今年年初，國美App更名為“真快樂”App，作為一個娛樂化、社交化的零售平臺，它的上線，承載著國美“家·生活戰(zhàn)略第二階段”的延展、升級和落地。

2月26日，黃光裕親自出馬為“真快樂”站臺“打CALL”?？梢?，重返戰(zhàn)場的黃光裕將重心放在了娛樂化零售賽道上，同時，他向全體國美員工、各界合作伙伴、全國消費者，釋放出“還不完美的我，有您挺!真快樂!”的信號，意味深遠。

實際上，不甘心的國美這兩年動作頻頻。

據(jù)報道，2020年4月19日，拼多多宣布，將認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉債;5月28日，京東集團宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發(fā)行的境外可轉債。

在拼多多與京東前后腳投資國美的背后，實際上是國美的主動出擊。按照在兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本方面的說法，國美當時提出的首要訴求是找到戰(zhàn)略合作方，打造全渠道平臺，而非融資。

對于當時的兩場合作，國美堅決且急迫。國美零售CFO方巍對媒體表示，拼多多和國美從開始到簽字只有3天，和京東真正進入股權方面的交流也就是一周的時間。

聯(lián)手拼多多和京東，國美的指向已非常明顯——搭上電商賽道的快車。當時國美零售總裁王俊洲稱，“與拼多多、京東達成合作后，我們幾乎已是所有頭部供應商在國內最大的零售渠道，毫無懸念。”這意味著其在上游會擁有更強的議價能力。

而在外界看來，國美在3C家電的地位能豐富拼多多和京東的品類，而京東和拼多多的流量優(yōu)勢能夠助力國美的線上化轉型。

不僅獲取資金和流量，還需人才隊伍。2020年8月，國美主營線上平臺業(yè)務的國美在線正式成立，向海龍(百度前總裁)任命為CEO，多位接近國美的知情人士分析，這意味著國美將大力推進線上業(yè)務的變革。與此同時，國美內部進行了新一輪的組織架構大調整和人事任命，涉及數(shù)十位集團高管職務調動。

在今年年初的國美集團戰(zhàn)略發(fā)布會上，方巍表示，新國美將不再依托過去傳統(tǒng)門店的老渠道模式，而是進行“平臺化”和“娛樂化”改革，將其發(fā)展為本地生活化服務平臺。其中，“平臺化”即以線上平臺為主的線上線下雙平臺模式?？梢姡瑳Q心轉型的國美，已經(jīng)從里里外外加速革新。

早在2020年8月方巍便公開表示，國美力爭半年內有一大變化，約一年半的時間重回原有市場地位。

如今，黃光裕回歸，重提“回原有市場地位”的目標無疑會激起零售行業(yè)更大的浪花。

未來 誰更勝一籌？

與十多年前相比，我國零售業(yè)無論是格局、發(fā)展趨勢還是市場環(huán)境，都發(fā)生了天翻地覆的變化。即便是主流電商平臺，也告別了狂飆突進的年代，進入了平穩(wěn)發(fā)展區(qū)間——零售業(yè)正在醞釀新一輪的數(shù)字化轉型變革。

和傳統(tǒng)的線下零售相比，電商在成本上具有很大的優(yōu)勢。過去以低價為主要競爭策略的蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電零售商原本的優(yōu)勢就逐漸轉成了劣勢。開始時，電商和線下零售還是井水不犯河水，但到了2010年前后，電商就開始不甘于線上的地盤了，它們要用自己的優(yōu)勢對線下零售發(fā)起攻擊，借以確立領導權。

國美在互聯(lián)網(wǎng)時代的大部分時間都沒有太大的作為，所以在現(xiàn)階段，國美的工作首先是給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務補課。既要把握住行業(yè)巨變的模式風口，同時還要打出差異化的競爭優(yōu)勢，在海量流量中識別出目標群體，把自己的優(yōu)勢以精準靶向的形式滲入他們的生活方式，并形成用戶心智。

黃光裕的判斷是：面對這個極速變化的世界，國美在變局中打開新局的關鍵是創(chuàng)新。這就意味著兩件事：一是作為線下實體業(yè)務的“巨無霸”，國美需要把自己過去超過30年遍布全國各大城市的核心商圈積累的資源流量化、數(shù)字化。二是要把這些數(shù)字資產(chǎn)提煉出差異化，這就是升級后的“家·生活”戰(zhàn)略，以線上為主，注重線上線下結合，而且結合自營+第三方供應鏈組成的生態(tài)。但最引人關注的是在差異化方面，國美提煉且突出了“娛樂”屬性。承載“娛樂”的載體就是“真快樂”App——觀感層面就能看出這是個帶有一種輕松情緒的電商購物平臺。

在市場競爭日益加大的背景下，蘇寧將對不在零售主賽道的業(yè)務主動做減法，“該關的關、該砍的砍”，與此同時加快開放賦能，優(yōu)化線下店面結構，推動大快消供應鏈融合，推進物流網(wǎng)絡的結構調整。從張近東的講話容易看出，從大思路上看，蘇寧應該不會出現(xiàn)什么太大的變化。但在布局上，蘇寧可能會改變原來鋪攤子的做法，把有限的資源用到幾個關鍵的業(yè)務領域，從而鞏固自己在供應鏈等方面的優(yōu)勢。然后依托幾個重要的利潤點來扭轉現(xiàn)金流，以圖后續(xù)再進。

有業(yè)內人士表示，同屬深圳國資陣營的深免集團擁有為數(shù)不多的免稅牌照，而與深圳國資合作后，蘇寧易購也將在深圳設立華南地區(qū)總部、建立全球采購中心，完善深圳市新零售產(chǎn)業(yè)布局。根據(jù)蘇寧金融研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國每年超過6000億元的奢侈品消費流入境外，而國內免稅業(yè)務規(guī)模僅有400億元左右，按照外流規(guī)模來計算，假設消費回流20%，也是千億級的消費市場。

深圳國資入股蘇寧后，其有機會與深免合作，甚至不排除合并的可能，但一張牌照很難扭轉蘇寧的經(jīng)營壓力，何況蘇寧本身還在整合收縮階段。有業(yè)內人士分析，從當前蘇寧的零售業(yè)務來看，免稅牌照對百貨業(yè)務有很大推動作用，但對于超市、小店業(yè)務卻并沒有作用。蘇寧或許能靠免稅牌照撐過一段時間，長期還是要聚焦零售業(yè)務，甚至要砍掉自身不擅長的零售業(yè)務，才有可能重新回到零售舞臺中央。

延伸家電零售市場競爭格局呈新趨勢

全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認為，過去，家電市場一直處于穩(wěn)定發(fā)展期，但疫情打破了行業(yè)固有的平衡。特別是在渠道層面，過去家電市場延續(xù)多年以線下為主、線上為輔的平衡，被線上市場的急速擴張打破。

如今的家電零售渠道，雖然碎片化細分嚴重，但也步入新的賽道，那就是線上線下的雙線融合落地。這不只是產(chǎn)生了一大批巨頭型渠道商，實現(xiàn)全國性的批發(fā)零售一體化落地，同時還實現(xiàn)了對傳統(tǒng)實體門店的賦能，即拿線上平臺為線下門店引流、鎖客。

業(yè)界認為，線上及城市市場份額主要被京東、天貓、蘇寧等掌握之后，線下的龐大經(jīng)銷商群體，要么成為電商的加盟店，要么成為品牌企業(yè)的旗艦店，那些還在單打獨斗的商家顯然只能隨波逐浪了。

此外，家電品牌格局如今也非常明顯地釋放出寡頭化主導的新局面。其實，在馬太效應拉動下，越來越多家電企業(yè)和商家早就意識到，未來的行業(yè)競爭將主要掌握在少數(shù)企業(yè)手中。而大企業(yè)一旦控盤后，帶給行業(yè)，特別是市場和商家的最大變化，就是拋棄低價惡戰(zhàn)，轉向價值修復。

家電產(chǎn)業(yè)的寡頭化格局下，并不意味著對市場的壟斷，因為巨頭之間的爭奪仍然很激烈。同時，一大批由零售渠道商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所主導的新品牌，也會作為“鲇魚”攪動原本陷入平靜的市場格局。

站在零售市場新變革的拐點上，所有企業(yè)都應該認識到，這一輪品牌格局的裂變只是結果，背后的原因才值得行業(yè)深思與探索。(依琰)

關鍵詞： 零售市場 蘇寧 國美