卡拉寶跟隨戰(zhàn)術(shù)末路隱現(xiàn)：在華收入四年降幅超六成

近日，卡拉寶發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年，卡拉寶銷售總收入172.31億泰銖，同比增加15.4%。其中，泰國(guó)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)銷售額為59.85億泰銖，增長(zhǎng)了1.62億泰銖，同比增長(zhǎng)2.8%，海外銷售為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，卡拉寶收入持續(xù)下滑。2020年，卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)收入3.85億泰銖（約合8188.70萬(wàn)人民幣），同比下滑22%，相比卡拉寶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2017年10.19億泰銖的收入，降幅為62%。

據(jù)了解，卡拉寶剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，可謂元?dú)鉂M滿，高調(diào)宣布投資3億美元打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨各種宣傳攻勢(shì)，但近兩年卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)卻偃旗息鼓，逐漸退出主流商超便利店渠道，僅剩部分線上和加油站渠道等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，縱觀這幾年的發(fā)展，卡拉寶在中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，這與其在未能打好基礎(chǔ)的情況下，跟隨紅牛戰(zhàn)術(shù)布局有關(guān)，導(dǎo)致定位和布局不匹配。加之中國(guó)能量飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，卡拉寶難有優(yōu)勢(shì)可言，在中國(guó)的市場(chǎng)可謂進(jìn)入末路，恐難有起色。

全球業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但能量飲料市場(chǎng)萎縮

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，卡拉寶全球收入創(chuàng)下新高達(dá)172.31億泰銖，同比增加15.4%。

其中，泰國(guó)國(guó)內(nèi)銷售額為59.85億泰銖，增長(zhǎng)了1.62億泰銖，增長(zhǎng)率為2.8%。海外銷售額為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%，其中85%來(lái)自CLMV（柬埔寨、老撾、緬甸、越南）市場(chǎng)，5%來(lái)自中國(guó)，其余10%來(lái)自其他國(guó)家，其中大部分來(lái)自也門(mén)和阿富汗，也門(mén)的訂單也創(chuàng)下新高2020年創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)顯示，CLMV國(guó)家是卡拉寶現(xiàn)有的大規(guī)模銷售的主要市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有增長(zhǎng)潛力?？ɡ瓕殞?duì)CLMV國(guó)家的出口銷售額增加了9.74億泰銖，增幅為16.5%，主要受緬甸需求增加的推動(dòng)。另外，卡拉寶海外子公司ICUK在英國(guó)市場(chǎng)的銷售顯示出積極信號(hào)，在COVID-19爆發(fā)期間，ICUK通過(guò)提高便利連鎖店的銷售率，并擴(kuò)展線上渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年第1季度銷售量?jī)H為24萬(wàn)罐，2020年第4季度銷量達(dá)到55萬(wàn)罐，卡拉寶英國(guó)的知名度有所提高。

不過(guò)，值得注意的是，卡拉寶能量飲料國(guó)內(nèi)的銷售出現(xiàn)了下滑?？ɡ瓕氃诠嬷蟹Q，新品Woody C+Lock的銷售額約占總銷售額的4.2%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷量萎縮了6.8%。不過(guò)，卡拉寶能量飲料仍然是泰國(guó)第二大品牌，占據(jù)21%的銷量份額。

泰國(guó)維生素C飲品的市場(chǎng)容量激增了28%，卡拉寶旗下Woody C+Lock的市場(chǎng)份額攀升至10%，并在2020年12月成為維生素C飲品中排名第二。

卡拉寶稱，新產(chǎn)品的銷售有助于分散產(chǎn)品過(guò)于集中帶來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，抵消了卡拉寶能量飲料銷售額1%的下降。

渠道持續(xù)收縮，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)4年下滑

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，卡拉寶收入僅為3.85億泰銖，同比下滑22%，相比2017年的10.19億泰銖，約合2.14億元人民幣，降幅為62%。

據(jù)了解，2017年卡拉寶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)卡拉寶相當(dāng)高調(diào)，號(hào)稱投入3億美元，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年，卡拉寶通過(guò)廣告轟炸、贊助花式足球世界杯、環(huán)鄱陽(yáng)湖國(guó)際自行車賽、2017海南高爾夫球公開(kāi)賽等各種體育賽事，并將產(chǎn)品鋪貨至大型超市、便利店等各個(gè)渠道。伴隨高投入，卡拉寶也實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅，2017年，收入超過(guò)2億元人民幣。

不過(guò)好景不長(zhǎng)。2018年，卡拉寶業(yè)績(jī)迅速下滑。數(shù)據(jù)顯示，卡拉寶2018年中國(guó)市場(chǎng)收入為5.92億泰銖，約合1.25億元人民幣，較2017年下滑超過(guò)40%。2019年，卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)收入為4.94億泰銖，約合1.1億元人民幣。

對(duì)于卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，卡拉寶對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入并不堅(jiān)定，除2017年，依靠不惜成本的上市策略和經(jīng)銷商合作策略，銷售額超過(guò)2億元外，在2018年后，卡拉寶對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏投入的耐心，導(dǎo)致渠道急速收縮，在市場(chǎng)上無(wú)法形渠道勢(shì)能，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，經(jīng)銷商的減少。

卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)的渠道也在收縮。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，卡拉寶也在一些大型超市消失，將線下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。由于渠道收縮，也有卡拉寶經(jīng)銷商稱，卡拉寶出現(xiàn)拖欠經(jīng)銷商回購(gòu)產(chǎn)品費(fèi)用的現(xiàn)象。

不僅收入下滑，中國(guó)市場(chǎng)在卡拉寶海外業(yè)務(wù)的占比也在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，卡拉寶中國(guó)市場(chǎng)收入占海外收入分別為20%、9%、7%和5%。

跟隨戰(zhàn)術(shù)失敗，卡拉寶在華前途未卜

營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家沈博遠(yuǎn)認(rèn)為，卡拉寶在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退與企業(yè)的戰(zhàn)略定位跟布局應(yīng)有很大的關(guān)系。

其實(shí)，卡拉寶進(jìn)入中國(guó)之初，是對(duì)標(biāo)中國(guó)紅牛而來(lái)。在中國(guó)拓展市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于老牌能量飲料品牌紅牛的團(tuán)隊(duì)，并學(xué)習(xí)紅牛的運(yùn)營(yíng)方式：通過(guò)廣告轟炸+全渠道鋪貨的模式推廣。

對(duì)此，路勝貞表示，卡拉寶對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)采取了泰國(guó)派駐和中國(guó)合作方相結(jié)合的方式，但卡拉寶中國(guó)合作伙伴缺乏類似華彬方面（中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)方）將品牌當(dāng)做自己孩子培養(yǎng)的耐心，確有投機(jī)心理，只注重眼前利益。所以，市場(chǎng)上出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，卡拉寶就會(huì)走馬換將，造成銷售隊(duì)伍動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)波動(dòng)。

2018年4月，卡拉寶更換中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，擁有22年快消品推廣經(jīng)驗(yàn)的黃寶上任。到任后，黃寶著手理順卡拉寶在全國(guó)26個(gè)省區(qū)的代理商，并提出“三年增長(zhǎng)10倍”的目標(biāo)。但兩個(gè)月之后，黃寶就從卡拉寶辭職。一年就兩換掌舵人，卡拉寶團(tuán)隊(duì)難言穩(wěn)定，業(yè)績(jī)也難以上升。

卡拉寶也希望通過(guò)新品拓展市場(chǎng)。在2020年9月，卡拉寶在中國(guó)推出了青蘋(píng)果味含氣的能量飲料，并和中石油推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，拓展消費(fèi)人群。

食品產(chǎn)業(yè)品牌專家于策認(rèn)為，卡拉寶在品牌及產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體定位、渠道、價(jià)格等方面沒(méi)有形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)，即便是與“兩桶油”渠道，未來(lái)勢(shì)必步履維艱。

更重要的是，留給卡拉寶的空間逐漸變小。華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)紅牛占據(jù)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額。價(jià)值體量數(shù)十億元的東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等二線品牌，以及黑卡、紅牛風(fēng)味飲料等產(chǎn)品，市場(chǎng)分額接近九成。卡拉寶不足億元的銷售額，不足能量飲料市場(chǎng)的1/500。

路勝貞認(rèn)為，在功能雷同，包裝缺乏爆紅要素，賣(mài)點(diǎn)無(wú)明顯差異的狀態(tài)下，單純依靠產(chǎn)品渠道，且沒(méi)有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，卡拉寶很難在國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存續(xù)下去。不僅如此，與中國(guó)紅牛和東鵬特飲等品牌相比，卡拉寶缺乏市場(chǎng)的積淀，更缺乏競(jìng)爭(zhēng)的決心，卡拉寶的的位置非常尷尬。

關(guān)鍵詞： 卡拉 跟隨 戰(zhàn)術(shù) 末路