全球熱點(diǎn)！3000元風(fēng)衣賣不動(dòng)，波司登秋天開(kāi)賣千元羽絨服，“貴過(guò)優(yōu)衣庫(kù)”

近日，本土羽絨服品牌波司登在官宣冬奧會(huì)冠軍谷愛(ài)凌成為新代言人之后，在上海辦了一場(chǎng)時(shí)尚大秀，發(fā)布全新的輕薄羽絨服系列產(chǎn)品。楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川等一眾明星也現(xiàn)身秀場(chǎng)，為這個(gè)老牌羽絨服企業(yè)站臺(tái)。

9月初，“秋羽絨”系列已經(jīng)展示在波司登門店最顯眼的位置。盡管當(dāng)?shù)刈罡邭鉁厝赃_(dá)到近30攝氏度，一位波司登浙江區(qū)域的門店銷售人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，輕薄羽絨系列受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“很多年輕人來(lái)買，小香風(fēng)薄羽絨賣得很好，這兩天谷愛(ài)凌同款賣得也不錯(cuò)?！鄙鲜鲣N售人員表示，其中一款活動(dòng)價(jià)為1299元的小香風(fēng)輕薄羽絨服在該商場(chǎng)已售出約40件。

【資料圖】

3000元風(fēng)衣不好賣，波司登秋天也賣羽絨服

將羽絨服賣到秋天，波司登正在試圖打破“羽絨服只能賣4個(gè)月”的傳統(tǒng)。

事實(shí)上，在2018年“聚焦羽絨主航道”戰(zhàn)略之后，波司登就開(kāi)始試水春秋市場(chǎng)，推出售價(jià)為3000元-6000元的風(fēng)衣羽絨服。但是這一嘗試除了讓這款高價(jià)風(fēng)衣羽絨服名聲大噪以外，銷量上卻表現(xiàn)平平。不僅如此，為了彌補(bǔ)羽絨服主品類夏季收入虧空，波司登在今年還推出了千元防曬衣。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，推出“秋羽絨”的目的仍然是拉通波司登的四季市場(chǎng)，不過(guò)和防曬衣不同，這一次波司登是聚焦羽絨服品類的延伸，“以前波司登很多店鋪只開(kāi)半年，但現(xiàn)在波司登的店鋪基本上能開(kāi)12個(gè)月了，把羽絨服的銷售從4個(gè)月拓展至8個(gè)月，甚至365天。說(shuō)明了波司登通過(guò)對(duì)羽絨服品類的可能性的創(chuàng)新與延伸，已經(jīng)初步具備了四季化的能力?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，“秋羽絨”系列在設(shè)計(jì)上，沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的輕薄羽絨服“細(xì)絎線”設(shè)計(jì)上，通過(guò)衛(wèi)衣、針織、多麗絨等單品與羽絨的結(jié)合打破羽絨服以往的設(shè)計(jì)。不過(guò)，帶上了“時(shí)尚”標(biāo)簽，輕薄羽絨服的價(jià)格卻不低。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，波司登此次上新的“秋羽絨”主要分為時(shí)尚輕暖系列、經(jīng)典商務(wù)系列、高端輕暖系列和高端戶外系列。時(shí)尚輕暖系列布局售價(jià)在1000元，經(jīng)典商務(wù)及高端輕暖價(jià)格普遍位處于1300元-1600元價(jià)格帶，高端戶外產(chǎn)品均價(jià)在2000元以上。

但是這一系列中，1000元以下的單品款式選擇卻十分有限，主推商品的價(jià)格都在千元左右或更高的價(jià)格帶。例如，店鋪內(nèi)主推的帶有“谷愛(ài)凌同款”標(biāo)簽的4款羽絨服售價(jià)區(qū)間在1099元-1499元，另一款時(shí)尚廓形連帽羽絨服短夾克售價(jià)在1399元。

“低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化單品失去了競(jìng)爭(zhēng)力，波司登如果在低價(jià)區(qū)間去博弈，打不過(guò)四季化品牌。而中高價(jià)格帶的產(chǎn)品就需要在廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料功能等做差異化，去拉寬產(chǎn)品價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)毛利率的提升?！背虃バ蹖?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋。

根據(jù)國(guó)盛證券，2022財(cái)年，波司登品牌線上1800元以上產(chǎn)品銷售占比提升至46.9%，毛利率創(chuàng)歷史新高，達(dá)60.1%。可以對(duì)比的是，2019財(cái)年這一占比僅14%。此前，波司登方面也表示，產(chǎn)品價(jià)格將繼續(xù)上探。

值得注意的是，此前波司登執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁芮勁松曾指出，波司登對(duì)中端市場(chǎng)缺乏研究，這幾年價(jià)格“拼命往上走”，給部分消費(fèi)者帶來(lái)壓力，2022年將增加900元-1500元價(jià)位中端產(chǎn)品商品營(yíng)銷規(guī)劃資源的配置。

貴過(guò)優(yōu)衣庫(kù)百元輕羽絨，消費(fèi)者會(huì)買單嗎

消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為“秋羽絨”買單？

關(guān)于新品的銷量，波司登公關(guān)回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，“因?yàn)槭莿偵闲拢唧w銷售情況可能沒(méi)有那么快統(tǒng)計(jì)?！辈贿^(guò)時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登天貓官方旗艦店中，和動(dòng)輒售價(jià)3000元、5000元，但月銷量?jī)H卻個(gè)位數(shù)的風(fēng)衣羽絨服相比，消費(fèi)者對(duì)“秋羽絨”接受程度明顯要更高。

購(gòu)物頁(yè)面顯示，9月19日上新的兩款時(shí)尚針織羽絨服和時(shí)尚衛(wèi)衣羽絨服，目前已分別售出超100件。而另一款單價(jià)更低的羽絨服襯衫商品月銷量已經(jīng)超500件。

程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，輕薄羽絨產(chǎn)品目前已經(jīng)成為剛需，“一個(gè)新品類從上市到消費(fèi)者慢慢接受，一般需要2-3年，對(duì)于輕薄羽絨的品類來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)更短。波司登的風(fēng)衣羽絨服也是仍然在培育過(guò)程中。”

程偉雄認(rèn)為，輕薄羽絨品類原本來(lái)自于日本品牌優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)教育方面，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)鋪墊了一部分基礎(chǔ)。“嚴(yán)格意義上說(shuō)，波司登的輕薄羽絨系列帶有一定優(yōu)衣庫(kù)烙印，波司登肯定要擺脫這個(gè)烙印。而波司登相比優(yōu)衣庫(kù)等四季化品牌在羽絨服品類上具有絕對(duì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是否能通過(guò)產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新，做出更專業(yè)化、有差異化的產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在?！彼f(shuō)。

一位時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前波司登的新品銷量數(shù)據(jù)并不明朗，就自己消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)款絎縫工藝羽絨服，仍然會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)楫a(chǎn)品面市時(shí)間更久，性能更穩(wěn)定，性價(jià)比也更高。

優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)顯示，優(yōu)衣庫(kù)的輕羽絨產(chǎn)品售價(jià)從99元至599元不等。顯然，波司登的秋羽絨與優(yōu)衣庫(kù)的輕型羽絨產(chǎn)品雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是從價(jià)格區(qū)間上，波司登還拉升了一個(gè)層次，這一價(jià)格帶的輕羽絨產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中，還并未形成如優(yōu)衣庫(kù)與輕羽絨這樣的捆綁效應(yīng)。

程偉雄坦言，相比四季化時(shí)尚品牌，波司登在羽絨服品類的生產(chǎn)工藝、成本、供應(yīng)鏈資源方面都比四季化品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯，國(guó)潮崛起的大環(huán)境也有利于波司登去創(chuàng)新。但是成效如何，還要看波司登在保持聚焦羽絨品類，如何去一步步通過(guò)羽絨品類的延伸和創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)。

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