世界快資訊：沉寂超20年，國(guó)產(chǎn)汽水卷起來(lái) 可口可樂(lè)靠邊站

從冰柜中拿出一瓶北冰洋，“嘭”的一聲擰下瓶蓋，玻璃瓶中的橘色液體冒著汽泡兒，發(fā)出“嗞嗞”的聲音。趁著汽兒足，端起瓶子咕咚咕咚猛喝幾口，再打出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的嗝……以北冰洋為代表，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料曾經(jīng)是幾代人童年最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

但在過(guò)去近20年里，這一畫(huà)面幾乎消失了。

(資料圖片僅供參考)

1953年，山東國(guó)營(yíng)青島汽水廠自主研發(fā)出了中國(guó)第一款碳酸飲料——嶗山可樂(lè)，自此拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)汽水的序幕。此后，天府可樂(lè)、亞洲汽水、北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠、非?？蓸?lè)等一眾品牌紛紛崛起，共同演繹了屬于國(guó)產(chǎn)汽水的黃金時(shí)代。

但好景不長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代，外資巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)借助資本力量收購(gòu)或雪藏了包括青島嶗山、天府可樂(lè)等在內(nèi)的多個(gè)本土汽水品牌，即使是存活下來(lái)的，生存空間也被大幅壓縮。很多品牌的故事由此戛然而止。

隨著國(guó)貨復(fù)興，沉寂20多年的中國(guó)汽水正以全新面貌集體回歸。

2019年，天府可樂(lè)重出江湖，代表產(chǎn)品藥草味可樂(lè)重新回到貨架，此后還先后在西安和云南建廠；2020年，武漢漢口二廠生產(chǎn)的汽水也換上新裝，從前單調(diào)的玻璃瓶身加入了復(fù)古花紋和五彩繽紛的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)；2021年至今，非?？蓸?lè)開(kāi)始加大在中秋、國(guó)慶、春節(jié)等消費(fèi)旺季的營(yíng)銷(xiāo)力度，還登上央視春晚廣告；2022年8月10日，一直主打“0糖、0卡、0脂”的新消費(fèi)品牌元?dú)馍滞瞥龅目蓸?lè)味汽水已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)“正面剛”。

一度在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡的本土地方汽水品牌不僅卷土重來(lái)，還通過(guò)新產(chǎn)品、新玩法與國(guó)際飲料巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這會(huì)是情懷的暫時(shí)復(fù)蘇嗎？國(guó)產(chǎn)汽水們又能否真正迎來(lái)屬于自己的第二春？

失落的二十年

在20世紀(jì)90年代之前，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)汽水的天下。不過(guò)，受制于當(dāng)時(shí)的物流條件，這些品牌大多只能占據(jù)一方市場(chǎng)。

除了天府可樂(lè)之外，青島嶗山可樂(lè)、北京北冰洋、武漢漢口二廠濱江汽水、西安冰峰，以及天津山海關(guān)、廣州亞洲沙示、沈陽(yáng)八王寺等眾多品牌都在中國(guó)的老汽水地圖上留下了印記，甚至成為了所在城市的標(biāo)志性符號(hào)。

然而，20世紀(jì)90年代后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。彼時(shí)，恰逢可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)大力擴(kuò)張的時(shí)期。外資飲料公司要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，必須與本土企業(yè)合資建廠，而那時(shí)本土飲料制造水平相對(duì)落后，企業(yè)也希望借助外資實(shí)力，提升生產(chǎn)水平。

在這種大背景下，北冰洋、武漢漢口二廠、天府可樂(lè)、山海關(guān)、八王寺、亞洲汽水等品牌紛紛與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)成立合資公司。但這種模式并未給國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來(lái)預(yù)想中的利好。

“當(dāng)時(shí)外資飲料公司和國(guó)產(chǎn)品牌的合作方式比較粗暴，雖然是成立合資公司，但現(xiàn)有產(chǎn)能大多全都用于洋品牌的裝瓶業(yè)務(wù)，新增的產(chǎn)能很少，而中方對(duì)此缺少及時(shí)的監(jiān)管和反制，所以國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品被變相減產(chǎn)了?！痹诳煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)等快消公司工作多年的任昊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

在跨國(guó)巨頭們的強(qiáng)勢(shì)碾壓下，許多著名的國(guó)產(chǎn)老汽水或停產(chǎn)，或退出市場(chǎng)，碳酸飲料市場(chǎng)基本被“兩樂(lè)”統(tǒng)治。

以2019年為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額為59.5%，百事可樂(lè)為32.7%，行業(yè)集中度R2高達(dá)92.2%。其他汽水品牌想要出圈，難度不小。

老汽水們卷土重來(lái)

但隨著“國(guó)潮熱”的出現(xiàn)，很多老牌飲料品牌又重出江湖，而且還是記憶中的那個(gè)味道。

2016年1月，天府可樂(lè)在重慶舉行復(fù)興上市發(fā)布會(huì)，宣布回歸市場(chǎng)；2018年，天府可樂(lè)迎來(lái)混合所有制改革；2021年，天府可樂(lè)決定從包裝設(shè)計(jì)、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)策略上全面升級(jí)，同期重新復(fù)活青鳥(niǎo)汽水，啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略。官方數(shù)據(jù)顯示，這一西南老牌可樂(lè)品牌，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)超過(guò)70%的份額。

重生的背后，是天府可樂(lè)多年努力的結(jié)果。2008年，天府可樂(lè)開(kāi)始向百事可樂(lè)追討品牌，2010年底取得配方所有權(quán)，2013年商標(biāo)權(quán)回歸天府可樂(lè)名下。

同一時(shí)期，與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)合資的八王寺、嶗山可樂(lè)、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)重新回到原公司手中。

相比之下，在當(dāng)年合資潮中失去經(jīng)營(yíng)權(quán)的北冰洋，重歸市場(chǎng)之路更顯曲折。2007年，北冰洋的經(jīng)營(yíng)權(quán)由北京一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂(lè)手中收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋終于重回消費(fèi)者的視野。

時(shí)移勢(shì)遷，重獲新生的國(guó)產(chǎn)汽水們想重新奪回市場(chǎng)，勢(shì)必要做出改變，而它們大多將“國(guó)潮”作為標(biāo)簽。

以北冰洋為例，近年來(lái)其開(kāi)展了一系列圍繞“國(guó)潮”概念的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，中國(guó)風(fēng)的聯(lián)名汽水、盲盒等產(chǎn)品，都在迎合年輕人的審美情趣。它們還在北京開(kāi)出了“北平制冰廠”茶飲店，售賣(mài)義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。

此外，在復(fù)興老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，老牌汽水們也在不斷創(chuàng)新——在延續(xù)生產(chǎn)傳統(tǒng)的玻璃瓶產(chǎn)品外，它們還推出罐裝、塑料瓶裝產(chǎn)品，同時(shí)在傳統(tǒng)的橘子、橙子口味之外，也推出了其他新口味。

以冰峰為例，其主打的產(chǎn)品原本只有一款橙味汽水，但近年來(lái)又陸續(xù)推出蘋(píng)果、白桃、金桔檸檬等口味，同時(shí)還推出了酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

而隨著消費(fèi)者健康、養(yǎng)生觀念加強(qiáng)，老汽水品牌們也開(kāi)始打起健康牌?！?糖”“零卡”“零脂”等產(chǎn)品特質(zhì)，不再是元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的專(zhuān)屬，也成為北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠等老字號(hào)的賣(mài)點(diǎn)。

砸重金營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)得比可口可樂(lè)還貴

這些充滿年輕和健康的營(yíng)銷(xiāo)元素都建立在不菲的成本上。正在沖刺IPO的冰峰就在招股書(shū)中指出，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，占所募集資金的絕對(duì)大頭。

營(yíng)銷(xiāo)成本高企，也讓國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格比外資品牌高出不少。原來(lái)2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰，已經(jīng)漲至如今的3元一瓶。在廣州等地的部分西北菜餐廳，一罐200ml裝的冰峰價(jià)格甚至達(dá)到6元。

另外，330ml罐裝北冰洋的單價(jià)已經(jīng)超過(guò)5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價(jià)為8元；330ml瓶裝天府可樂(lè)的單價(jià)超過(guò)4元；元?dú)馍值目蓸?lè)新品則延續(xù)了以往產(chǎn)品的定價(jià)策略，330ml瓶裝可樂(lè)的定價(jià)接近6元。

相比之下，330ml裝的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的售價(jià)都在3元上下，500ml的價(jià)格則在3.5元左右。

“除了最近幾年原材料成本上升外，國(guó)產(chǎn)汽水售價(jià)較高，主要原因之一就是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)量問(wèn)題?！比侮桓嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，盡管消費(fèi)者對(duì)很多國(guó)產(chǎn)汽水品牌還存有一定的記憶，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌即便是在發(fā)展黃金期，也只是地方性的知名品牌，想要在短期內(nèi)重獲品牌聲量，就不得不在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加大投入。此外，相比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，國(guó)產(chǎn)汽水的產(chǎn)銷(xiāo)量有限，規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不明顯。

另一個(gè)原因則是國(guó)產(chǎn)汽水品牌在渠道方面的劣勢(shì)。河南的飲料批發(fā)商王利民（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在線下渠道，相比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，國(guó)產(chǎn)汽水并不好賣(mài)，只有給經(jīng)銷(xiāo)商更高的傭金，才能推動(dòng)他們的銷(xiāo)售意愿。

“賣(mài)200瓶可口可樂(lè)可能需要一天時(shí)間，即便利潤(rùn)很低，也能薄利多銷(xiāo)。但同樣賣(mài)200瓶國(guó)產(chǎn)汽水，可能要賣(mài)一星期甚至半個(gè)月，如果沒(méi)有高利潤(rùn)，誰(shuí)愿意讓它們占著冰柜呢？”王利民反問(wèn)道。

兩強(qiáng)擠壓下，國(guó)內(nèi)汽水在復(fù)活之后依然還有很長(zhǎng)的路要走。

今年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)發(fā)布了一則《天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司11.8784%股權(quán)》轉(zhuǎn)讓公告。公告顯示，2021年1至12月，天府可樂(lè)（重慶）飲品公司營(yíng)收1651.87萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-1832.47萬(wàn)元。2022年1至5月，該公司營(yíng)收932.55萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-407.22萬(wàn)元。

顯然，在重出江湖后，天府可樂(lè)還遠(yuǎn)未回到最初的輝煌。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水在區(qū)域市場(chǎng)有一定的情懷優(yōu)勢(shì)，但它們錯(cuò)失了快速擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī)，“現(xiàn)在他們要做的是把當(dāng)?shù)氐暮诵氖袌?chǎng)做好，伺機(jī)外拓”。

“從產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，再到全國(guó)市場(chǎng)的布局，以及在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)端服務(wù)體系、客戶黏性等方面，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)落后于外資品牌，現(xiàn)在更多的是要做一些差異化的產(chǎn)品，做一個(gè)小而美的品牌?！敝斓づ罡嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)汽水