北京市國(guó)資委出臺(tái)7項(xiàng)措施 確保市管企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間
疫情加速了全球消費(fèi)者大規(guī)模向線上渠道轉(zhuǎn)移。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),現(xiàn)在正是考慮建立直達(dá)消費(fèi)者的DTC渠道的好時(shí)機(jī)。在電商市場(chǎng)成熟的地區(qū),品牌可以通過(guò)DTC模式“直達(dá)消費(fèi)者(Direct-to-consumer)”,直接向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品,繞過(guò)任何第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商。DTC模式普遍通過(guò)線上互動(dòng)吸引消費(fèi)者,并且由于缺少中間商賺差價(jià),產(chǎn)品往往具備更優(yōu)性價(jià)比。
尋找消費(fèi)者未被滿足的真需求
DTC商業(yè)模式目前在中國(guó)備受關(guān)注,在食品、服飾、美妝、洗護(hù)等諸多細(xì)分領(lǐng)域,一些中國(guó)DTC品牌探索出本土化的DTC模式。頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)DTC商業(yè)模式分析精品報(bào)告》中預(yù)測(cè),中國(guó)電商平臺(tái)、社交媒體發(fā)展與消費(fèi)品市場(chǎng)需求變革帶動(dòng)的DTC模式市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng),到2024年將達(dá)到1227.3億元。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示,DTC品牌非常重視與用戶建立直接聯(lián)系,DTC品牌發(fā)展的起點(diǎn)或核心理念,是在其打造的生意模式或生態(tài)中,非常依賴消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋,通過(guò)持續(xù)不斷的深度溝通,將消費(fèi)者納入反饋與迭代的閉環(huán)中,不斷滿足消費(fèi)者的需求,從而發(fā)展出對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客。
鄧旻提醒,成熟品牌和大企業(yè)需要注意兩方面:一是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代上,將過(guò)去以品牌資源為導(dǎo)向,自上而下的產(chǎn)品打造方式,轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者未被滿足的真需求出發(fā)。過(guò)去,成熟品牌傾向于以小而精的方式打磨明星單品,從產(chǎn)品部門(mén)上百種的設(shè)想中通過(guò)“篩豆子”的方式選出幾個(gè)產(chǎn)品,然后大量投入到營(yíng)銷(xiāo)中,并配合渠道推廣,期望成就“大單品”。而DTC品牌往往基于消費(fèi)者的需求,推出測(cè)試版產(chǎn)品,通過(guò)用戶數(shù)據(jù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代,最終找到一個(gè)各方面反饋?zhàn)顑?yōu)的“轉(zhuǎn)基因豆子”,再推入市場(chǎng),并根據(jù)反饋持續(xù)升級(jí)。二是借鑒DTC的工作模式,打破過(guò)去職能化的分工,以產(chǎn)品為核心組建團(tuán)隊(duì),降低跨部門(mén)溝通成本,加速產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。
以直達(dá)渠道崛起的品牌秘訣
觀察近幾年崛起的中國(guó)代表性DTC品牌,他們具備相似的特征。
始終以消費(fèi)者為中心?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、攜程集團(tuán)前高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)浦明輝表示,小米作為中國(guó)最早期的DTC品牌,以“參與感”為法則,讓用戶廣泛參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上線、推廣、售后等環(huán)節(jié)中,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌無(wú)限接近,參與共創(chuàng)的消費(fèi)者往往對(duì)品牌有更密切的情感聯(lián)系,并成為品牌的忠實(shí)簇?fù)怼?/p>
獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。這類(lèi)品牌通常能夠把握社會(huì)風(fēng)向,鑄造品牌的價(jià)值觀。品牌價(jià)值主張的核心是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者未被滿足的需求,這類(lèi)需求近年來(lái)逐漸由功能性需求轉(zhuǎn)為情感需求。例如元?dú)馍值臒o(wú)糖汽水為消費(fèi)者提供減糖健康的心理價(jià)值;環(huán)保個(gè)人護(hù)理品牌植觀捕捉到女性群體對(duì)“可持續(xù)生活方式”的追求,著重宣傳植物提取生產(chǎn)原料的品牌故事。獨(dú)特的品牌價(jià)值主張能夠讓DTC品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),這類(lèi)極富個(gè)性的品牌基因?yàn)橄M(fèi)者留下深刻的品牌烙印。
依靠外部資源實(shí)現(xiàn)靈活開(kāi)發(fā)。DTC品牌的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是在全球找到能夠?qū)崿F(xiàn)柔性生產(chǎn)的制造商,以實(shí)現(xiàn)靈活開(kāi)發(fā)。弘章資本創(chuàng)始人、《新品牌的未來(lái)》作者翁怡諾認(rèn)為,在中國(guó),隨著便利店等碎片化小業(yè)態(tài)和電商平臺(tái)出現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)誕生,小型工廠因成本和合規(guī)被超級(jí)供應(yīng)鏈工廠取代,品牌誕生的壁壘被降低,大量新消費(fèi)品牌崛起。這類(lèi)新品牌能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求通過(guò)成熟的供應(yīng)鏈快速實(shí)現(xiàn),柔性生產(chǎn)幫助品牌進(jìn)行小規(guī)模試水,縮短產(chǎn)品迭代周期,并可以根據(jù)客戶反饋進(jìn)行快速調(diào)整。
一手?jǐn)?shù)據(jù)賦能消費(fèi)者體驗(yàn)。一手?jǐn)?shù)據(jù)是DTC品牌實(shí)現(xiàn)與用戶交互的基礎(chǔ),通過(guò)追蹤分析與客戶建立聯(lián)系過(guò)程中的大量數(shù)據(jù),DTC品牌建立用戶畫(huà)像和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù),為企業(yè)深刻了解消費(fèi)者提供指導(dǎo)。這也使得公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者特征創(chuàng)建用戶群或吸納會(huì)員成為可能,客戶群體越細(xì)分,品牌越能夠?qū)崿F(xiàn)溝通與產(chǎn)品的個(gè)性化,從而提供更佳的消費(fèi)者體驗(yàn)。新能源汽車(chē)品牌蔚來(lái)在APP與線下直營(yíng)體驗(yàn)店舉辦各類(lèi)活動(dòng),將消費(fèi)者納入到具有共同價(jià)值觀的社交網(wǎng)絡(luò)中,“社群”概念為蔚來(lái)帶來(lái)黏性與消費(fèi)力雙高的超級(jí)用戶。
更大的利潤(rùn)空間。在電商巨頭流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下,品牌普遍面臨獲客難、引流成本高的困境。據(jù)億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴2021財(cái)年的獲客成本為477元,比2020財(cái)年提升近2倍,是近四年來(lái)最高。而DTC模式減少了中間商、批發(fā)商和分銷(xiāo)商帶走的利潤(rùn)分成,幫助企業(yè)獲取更多中間利潤(rùn),并且由于DTC品牌的產(chǎn)品幾乎不需要大量投入研發(fā)或產(chǎn)品設(shè)計(jì),因此成本更低。(記者 何曉曦)
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