線下門店遭遇關(guān)停危機(jī) 完美日記母公司該如何盈利

一季度虧損，線下門店遭遇關(guān)停危機(jī)，主營彩妝產(chǎn)品的完美日記或面臨“斷臂求生”。完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報(bào)記者表示，公司可能會關(guān)掉一些不盈利的門店，從“求速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型發(fā)展。

線下生意難

“公司可能會關(guān)掉一些不盈利的門店。”完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報(bào)記者坦言。此前，對于逸仙電商而言，開設(shè)線下實(shí)體店是旗下品牌擴(kuò)張的重要計(jì)劃。逸仙電商方面對記者表示，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家，入駐了150個多個城市，覆蓋了我國一二線城市，覆蓋大部分的三四線城市。

受新冠肺炎疫情影響，完美日記線下門店十分冷清。中國商報(bào)記者在位于北京市朝陽區(qū)合生匯的完美日記門店內(nèi)看到，來店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者寥寥無幾，店員的數(shù)量比消費(fèi)者還多。店員對記者表示，受疫情影響，最近一個月的客流量幾乎為零。

需要注意的是，在不少消費(fèi)者眼中，國產(chǎn)美妝品牌在線下的競爭優(yōu)勢也不明顯。有消費(fèi)者告訴記者，如果要買國潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒必要專門跑到線下門店來購買產(chǎn)品。這些品牌更像是靠線上廣告炒起來的。也有消費(fèi)者表示，國產(chǎn)美妝的線下門店服務(wù)相較相對差一些，比如國際美妝品牌會在店內(nèi)放置一些科技產(chǎn)品的線下體驗(yàn)，這在國產(chǎn)美妝店內(nèi)很少看到。

“受疫情影響，完美日記全國線下門店的日均客流量出現(xiàn)下滑，生意也相應(yīng)受到了影響。所以我們在新零售布局采取更為審慎的策略，更注重線下門店的高質(zhì)量發(fā)展。線下門店依然是我們觸達(dá)消費(fèi)者的一個很重要渠道，其最主要的價值在服務(wù)端。在過去2-3年，有近千萬用戶進(jìn)入了逸仙電商線下門店，超過20萬用戶接受我們的免費(fèi)彩妝培訓(xùn)。因此，線下門店依然對用戶具有服務(wù)價值，門店能收集產(chǎn)品各個維度的真實(shí)反饋，這也給品牌產(chǎn)生巨大價值。”逸仙電商方面說。

不過，線下開店本身成本依然很高。“受當(dāng)前疫情影響和品牌自身影響力的下降，門店虧損或品牌線下擴(kuò)張的必然結(jié)果。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示，目前關(guān)掉不曾盈利、甚至在持續(xù)虧損的門店對于品牌來說是及時止損。短期內(nèi)雖會導(dǎo)致營業(yè)額減少，但長期來看能縮減運(yùn)營成本、節(jié)省開支。

轉(zhuǎn)型“陣痛”

虧損是完美日記避不開的話題。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第一季度業(yè)績報(bào)告，公司利潤仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年第一季度，公司總收入同比下降 38.3%;凈利潤虧損達(dá)到2.9億元，同比減少了8.7%。

值得關(guān)注的是，自2020年11月19日赴美上市以來，逸仙電商持續(xù)虧損，還未曾盈利過。逸仙電商CFO楊東皓表示，2020年上市后，資本市場對逸仙電商的增速預(yù)期越來越高，為了滿足這樣的預(yù)期，其選擇追求短期的增速，而擱置了利潤。但未來，團(tuán)隊(duì)會采取更加可持續(xù)增長的模式，實(shí)現(xiàn)盈利。

營銷費(fèi)用高企或是完美日記追求短期增速、遭遇盈利困境的主要表現(xiàn)。自上市以來，完美日記的營銷費(fèi)用持續(xù)增加，從2019年的超過40%增長至2021年的68.59%，2022年一季度營銷費(fèi)用小幅減少至 67.9%。“線上營銷競爭十分激烈，今年新銳美妝品牌的誕生數(shù)量比去年至少減少了一半，這也可以看出，美妝品牌想要從線上獲得流量越來越難。目前線下門店現(xiàn)在受疫情影響基本難盈利，國內(nèi)外美妝品牌在線上的競爭非常激烈，國產(chǎn)美妝品牌在營銷費(fèi)用上的投入只會越來越大。”一位國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言。

與此同時，產(chǎn)品價格難增或也是完美日記避不開的盈利困境。在財(cái)報(bào)中，2021年，逸仙電商通關(guān)打折促銷等手段，將毛利率同比提升了2.5個百分點(diǎn)。“打折已不是國產(chǎn)美妝品牌的專屬代名詞了，很多國際大牌也開始‘放下身段’，走線上折扣的路線，這對利潤本就不高的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品來說是非常不利的。”上述國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰也表示，針對國產(chǎn)美妝品牌提價困難的現(xiàn)狀，短期內(nèi)很難改善消費(fèi)者認(rèn)知，只能長期積累品牌能力。

如何盈利

面對營收下滑、業(yè)績虧損、股價低迷、市值縮水，完美日記母公司逸仙電商今年最主要的任務(wù)或就是盈利。

黃錦峰坦言，因?yàn)?span id="f0hy5ng" class="keyword">疫情，過去幾個月，完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近2/3受到影響，線下營收損失63%。未來半年、一年甚至更長的時間段里，供應(yīng)鏈、物流及大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不會很樂觀。黃錦峰也將完美日記的轉(zhuǎn)型分為三步，首先要做的就是實(shí)現(xiàn)盈利。

提價是逸仙電商打出的第一張牌。黃錦峰表示，在未來，逸仙電商會持續(xù)地在定價、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營。這也意味著，逸仙電商旗下產(chǎn)品或會逐步提升產(chǎn)品毛利和定價。哪些產(chǎn)品會提價、幅度會達(dá)到多少?逸仙電商方面未給出明確答復(fù)。

“提價能提升利潤，但對國產(chǎn)美妝品牌來說，低價已是成為長期印象，吸引的也是低年齡層、同等消費(fèi)水平的消費(fèi)者，提價后，這部分消費(fèi)者能否接受、銷量會不會因此受到影響，這都是未知數(shù)。” 孔思瀚說。

砍掉線下門店也是逸仙電商實(shí)現(xiàn)盈利的另一大經(jīng)營策略。黃錦峰透露，計(jì)劃將一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下持續(xù)虧損的門店砍掉?？车粢徊糠痔潛p的業(yè)務(wù)流，營業(yè)收入會受到影響，也會給公司帶來輿論的風(fēng)波。但他希望未來公司能夠輕裝上陣，沒有負(fù)擔(dān)。

“其實(shí)開店或閉店都是零售業(yè)運(yùn)營的正常舉措，這些舉措都是以保障公司利益為目的。”一位接近完美日記的業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

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