入華16年卻靠退市傳聞上熱搜，謳歌為何干不過雷克薩斯？

在華“低調(diào)”多年的謳歌，可能沒想到能火一把的方式竟是自己的退市傳聞。

今年3月以來，關(guān)于這家日系豪華品牌將退出中國市場的消息不斷傳出。先是北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店宣告關(guān)閉，接著是該品牌旗下經(jīng)銷商被曝將撤出、各地開始低價(jià)清庫……種種跡象表明，謳歌似乎正與中國市場做著無聲的告別。

類似的劇情，也曾發(fā)生在長安鈴木、東風(fēng)雷諾等合資品牌上，如今它們都相繼成歷史。

作為本田旗下高端豪華品牌，謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪并稱日系豪華三強(qiáng)。但與雷克薩斯不同的是，在北美市場有著不錯(cuò)戰(zhàn)績的謳歌，入華16年表現(xiàn)并不盡如人意。即便曾邀請(qǐng)劉德華、姜文擔(dān)任品牌代言人，謳歌在中國市場卻始終未能激起太大水花。數(shù)據(jù)顯示，去年該品牌在華銷量僅6554輛。

“時(shí)代淘汰你，與你無關(guān)?！痹谄囯姎饣顺睗L滾而來，中國豪車市場風(fēng)云變幻之下，謳歌的離場傳聞雖讓人唏噓不已，但或許這一結(jié)局早就埋下了伏筆。

廣汽Acura北京金港店已經(jīng)關(guān)閉圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

撤退前奏已奏響？

所有的告別，都并非無跡可尋。

盡管目前退市傳聞并未得到官方證實(shí)，但無論是近期終端的優(yōu)惠大清庫，被銷售宣之于口的“絕版車”，甚至是前來湊熱鬧的“抄底客”，似乎都在為這家日系豪華品牌的撤退奏響前奏。

3月21日，時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，北京金港謳歌4S店確實(shí)已人去樓空。目前，該店的陳設(shè)已被清空，入口處放著一輛落灰的新車，該品牌的展車則被移至隔壁本田4S店內(nèi)，有CDX、RDX兩款車型。

公開資料顯示，開業(yè)于2006年11月的北京金港謳歌4S店，不僅是北京地區(qū)第一家謳歌特約店，也是繼深圳濱海店后謳歌在國內(nèi)建成的第二家特約店。

人去樓空的廣汽Acura北京金港店圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

在這家謳歌4S店落寞關(guān)門后，部分設(shè)在本田4S店內(nèi)的謳歌展廳看起來愈發(fā)清冷。位于北京朝陽區(qū)的廣汽本田4S店展廳內(nèi)只放著CDX車型，門前的停車區(qū)，還擺放著數(shù)輛落滿灰塵的CDX的庫存車，在空曠的場地中格外顯眼。而亦莊廣汽本田4S店內(nèi)則早已撤銷了謳歌的展位，現(xiàn)場也沒有其他謳歌品牌的痕跡。

廣汽本田朝陽4S店內(nèi)的RDX車型打折銷售圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

值得一提的是，目前只有部分門店在銷售新車。據(jù)金港店的銷售表示，“現(xiàn)在車輛還可預(yù)定，工廠也在生產(chǎn)新車，提車大概一個(gè)月左右。”亦莊店的銷售則表示，“之前賣過，現(xiàn)在不賣了?！?/p>

搬至東風(fēng)本田金港4S店內(nèi)銷售的謳歌車乏人問津圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

雖然部分展廳仍有人氣，但銷售卻直言并不叫座，不少“抄底客”更像來湊個(gè)熱鬧。時(shí)代財(cái)經(jīng)在與銷售交談過程中得知，退市傳聞發(fā)酵后，幾乎每天來看車的人都很多。銷售小劉（化名）透露，“可能是看到有關(guān)退市的傳聞，最近天天都有很多人來看謳歌，但是真正下單的消費(fèi)者并不多。這是我接待過看謳歌車型人數(shù)最多的一個(gè)月，但大家一般都是問完價(jià)格后就走了?！?/p>

在走訪期間，時(shí)代財(cái)經(jīng)遇到了一位想要“抄底”的李先生（化名）。在交談中，李先生表示，自己最近剛好想換車，聽到謳歌有大優(yōu)惠，來看看能不能撿漏，“雖然這個(gè)品牌在國內(nèi)一直沒什么知名度，但朋友說這個(gè)車質(zhì)量不錯(cuò)，而且我本身也是開日系車的，對(duì)于舒適性和省油這方面都比較認(rèn)可，如果有大幅優(yōu)惠，可以考慮?！?/p>

據(jù)金港店的銷售介紹，目前該車的優(yōu)惠幅度較大，“CDX優(yōu)惠四、五萬元，RDX優(yōu)惠6萬多，這個(gè)價(jià)格還不是最終價(jià)格，后面還能申請(qǐng)?！变N售小劉也表示，RDX車型的優(yōu)惠比之前多兩萬元左右，“現(xiàn)在購買價(jià)格方面肯定是劃算的，相當(dāng)于之前32萬的車，現(xiàn)在只需25萬元左右?！?/p>

不過，李先生也對(duì)其售后表示了擔(dān)憂，“就怕現(xiàn)在承諾可以維修，如果真的退市了，以后購買的零件都要進(jìn)口，維修成本就變高了，也不太劃算。”據(jù)前述銷售表示，該品牌零件與本田是相通用的，“以后來我們店或者廣汽本田其他店都可以維修?！?/p>

對(duì)于謳歌目前的市場情況，銷售透露，暫時(shí)不清楚退市是不是真的，但現(xiàn)在主要以清庫存為主。時(shí)代財(cái)經(jīng)經(jīng)詢問得知，目前金港展廳內(nèi)的謳歌車型生產(chǎn)日期為2021年的11月份，而朝陽區(qū)廣汽本田4S店門口擺放的CDX車型，生產(chǎn)日期則是2020年8月。

此外，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，近年來謳歌品牌的特約店數(shù)量在不斷的減少，2017年謳歌特約店數(shù)量為54家，但目前官網(wǎng)顯示，謳歌特約店僅剩43家。

3月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)也就退市傳聞等問題采訪了廣汽本田，廠家方面則表示，“目前正常辦公?！?/p>

誰在買謳歌，誰在拋棄謳歌？

雖然全國各地謳歌4S店在縮減、清庫存，但在廣東佛山，謳歌的境遇卻大不相同。據(jù)官網(wǎng)顯示，目前廣東謳歌4S店的數(shù)量多達(dá)19家，僅佛山市便有3家4S店。

據(jù)佛山南海區(qū)謳歌4S店的銷售向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，佛山人比較認(rèn)可謳歌這個(gè)品牌，僅當(dāng)?shù)劁N量就可能占到全國銷量的兩、三成左右。此外，銷售還透露，之前全國的銷冠就多次出自佛山的幾家4S店。

在該銷售看來，當(dāng)?shù)厝酥韵矚g購買謳歌品牌，一方面得益于日系品牌在廣東地區(qū)得天獨(dú)厚的購買環(huán)境，“換車很多人會(huì)首選日系車?！绷硪环矫鎰t是該品牌的產(chǎn)品保值率不錯(cuò)，在豪華品牌中又比較低調(diào)，且具有省油、舒適等特點(diǎn)。“很多佛山人穿著拖鞋，就過來買這個(gè)車。”

不過，即便佛山地區(qū)謳歌品牌市場反響不錯(cuò)，但僅憑一個(gè)地區(qū)的熱銷，似乎難以力挽狂瀾。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年廣汽謳歌年銷量為6554輛，同比大幅下滑45.05%，其中，CDX為3264輛，RDX則為3290輛。

回溯歷史，謳歌于2006年進(jìn)入國內(nèi)市場，先是以進(jìn)口車身份銷售，2009年還邀請(qǐng)劉德華成為其品牌代言人。但在業(yè)界看來，由于太過“美式”，不夠本土化，該品牌表現(xiàn)“水土不服”。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年-2015年間，謳歌的年銷量徘徊在5000輛以下，2012年銷量一度低至2300輛。

謳歌并非沒想過“自救”。2016年，謳歌落戶廣汽本田進(jìn)行國產(chǎn)，希望開啟本土化之路。但推出的首款國產(chǎn)車型卻選擇了非全球車型的CDX，接著又推出了四驅(qū)版車型CDX AWD和全新一代跑車Acura NSX。官網(wǎng)顯示，目前廣汽謳歌產(chǎn)品矩陣僅三款車型，包括 RDX、CDX及其混動(dòng)版。

反應(yīng)在銷量數(shù)據(jù)上，國產(chǎn)化這6年，謳歌銷量最高時(shí)的2017年也僅有16348輛。值得一提的是，2014年，謳歌曾提出了針對(duì)中國市場的“2020計(jì)劃”，時(shí)任本田技研總經(jīng)理的倉石誠司曾表示，“到2020年，謳歌的年銷量將達(dá)10萬輛”。但是2020年謳歌的年銷量只有11193輛，完成率僅11%。

同為日系豪華，謳歌為何難成雷克薩斯？

“或者說，謳歌品牌就從未在中國真正支棱起來過。”對(duì)于謳歌在華表現(xiàn)，披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥曾評(píng)價(jià)。

公開資料顯示，1986年謳歌誕生于美國，是本田公司面向北美市場打造的豪華品牌，率先解鎖了日系豪華品牌這一概念。3年后，也就是1989年9月，豐田在北美市場推出了雷克薩斯。數(shù)據(jù)顯示，2021年，謳歌在美國銷售新車157408輛，同比增長14.9%，穩(wěn)居豪華車市場前5強(qiáng)；雷克薩斯2021年北美銷量為304475輛。

不過，相似的定位，相近的入華時(shí)間，但雷克薩斯在中國市場上卻走出了不一樣的銷量曲線。數(shù)據(jù)顯示，2021年，雷克薩斯的銷量達(dá)到219096輛，是謳歌品牌的30多倍。

對(duì)此差異現(xiàn)象，汽車分析師曾丕權(quán)在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)將其歸因于品牌效應(yīng)和產(chǎn)品投放節(jié)奏。事實(shí)上，盡管雷克薩斯并未實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，但其自2005年進(jìn)入中國市場后，就不斷加推新車型，如比肩奔馳S級(jí)的LS430、大型SUV LX570、運(yùn)動(dòng)型轎車GS430、IS300等。截至目前，雷克薩斯共有9大類車型在售。此外，雷克薩斯還針對(duì)中國市場打造了一些專屬車型，比如LS350，順應(yīng)國人愛好大空間等消費(fèi)趨勢(shì)。

在渠道上，目前雷克薩斯在北京地區(qū)的4S店就達(dá)到了9家?！袄卓怂_斯在中國市場的定位和市場做得很好，促成銷量不斷增長。”曾丕權(quán)稱。

與此同時(shí)，在曾丕權(quán)看來，謳歌等二線豪華品牌近年來銷量下滑明顯，還與國產(chǎn)品牌不斷崛起有關(guān)，尤其是在電氣化時(shí)代下國產(chǎn)造車新勢(shì)力對(duì)豪華車市場的沖擊。“這將倒逼企業(yè)改革，順應(yīng)消費(fèi)者需求。”

在業(yè)界看來，相比較為堅(jiān)挺的BBA，造車新勢(shì)力對(duì)二線豪華品牌的沖擊或許更強(qiáng)。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年高端SUV零售銷量榜單中，特斯拉Model Y擠掉了BBA相關(guān)車型躋身榜首之位，去年累計(jì)銷量達(dá)169853輛；而理想ONE去年累計(jì)銷量達(dá) 90491輛，排行榜單第5，蔚來ES6累計(jì)銷量為41474輛。而該榜單上，除了BBA，僅凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌車型上榜。

“二線豪華品牌首先要解決品牌定位模糊、產(chǎn)品力等問題?！睂?duì)于二線豪華品牌未來的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，要想在中國市場上重獲生機(jī)，就必須在產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面有明顯提高，與此同時(shí)，還應(yīng)加快電氣化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)車市發(fā)展大勢(shì)。

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