麗人麗妝凈利潤創(chuàng)8年來新高，營收未達(dá)48億預(yù)期

2021年，麗人麗妝雖然沒有實(shí)現(xiàn)48億元的營收目標(biāo)，營收增速還出現(xiàn)了自2013年以來的首次下滑，但這家化妝品代運(yùn)營企業(yè)的凈利潤增速卻實(shí)現(xiàn)了2018年以來的新高。在這變化的背后，麗人麗妝認(rèn)為主要原因是部分品牌業(yè)務(wù)合作模式的轉(zhuǎn)變。

雖然麗人麗妝實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的凈利潤增速，但存貨高企、天貓營收比重過高的問題依然存在，這或許也影響了麗人麗妝在二級(jí)市場的表現(xiàn)。2021年年報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，麗人麗妝一改前幾個(gè)交易日的漲勢，于3月3日以20.53元/股報(bào)收，跌幅為1.86%。截至發(fā)稿，麗人麗妝3月4日盤中報(bào)20.44元/股，市值約82億元。

營收增速創(chuàng)8年以來新低，凈利潤增速創(chuàng)3年來新高

麗人麗妝成立于2010年，于2020年9月成為繼壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣之后的第三家上市美妝電商代運(yùn)營公司，主要接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。麗人麗妝起家于相宜本草的代運(yùn)營，經(jīng)過客戶拓展，截至2021年12月31日，麗人麗妝已持續(xù)與雪花秀、后、施華蔻、芙麗芳絲等60多個(gè)品牌合作。

麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)模式為電商零售業(yè)務(wù)為主、品牌營銷運(yùn)營服務(wù)為輔，另有少量其他業(yè)務(wù)（分銷、寄售）。憑借上述業(yè)務(wù)，麗人麗妝于2021年實(shí)現(xiàn)了41.55億元的營業(yè)收入，同比減少9.67%，這是麗人麗妝自2013年以來首次出現(xiàn)營收增速下滑。另外，麗人麗妝凈利潤達(dá)4.11億元，實(shí)現(xiàn)自2013年以來的新高；凈利潤同比增速為20.99%，創(chuàng)下了自2018年以來的凈利潤增速新高。

麗人麗妝在發(fā)布2020年年報(bào)時(shí)，曾為2021年?duì)I收定下了48億元的目標(biāo)。如今，不僅營收目標(biāo)沒有達(dá)到，增速也出現(xiàn)下滑。對(duì)此，麗人麗妝表示，這主要是由于過去一年公司部分合作品牌旁氏、凡士林等從電商零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷服務(wù)模式。受此影響，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)營收同比降低11.25%至38.72億元，品牌營銷運(yùn)營服務(wù)營收同比增長8.85%至2.17億元。

受合作品牌如KATE、Clio（珂萊歐）等在去年合作條款發(fā)生變更，公司采用較低折扣采購貨物并承擔(dān)營銷費(fèi)用的影響，麗人麗妝2021年的電商零售業(yè)務(wù)毛利率同比提升了6.04個(gè)百分點(diǎn)至34.41%，但依然低于品牌營銷運(yùn)營服務(wù)82.44%的毛利率，這也令麗人麗妝2021年的整體毛利率同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)至36.46%。值得關(guān)注的是，麗人麗妝毛利率上次突破36%還是在2018年。

存貨占總資產(chǎn)比例提升至36.73%

麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)為電商零售，又被稱為買斷模式或經(jīng)銷模式，即公司與化妝品等產(chǎn)品的品牌方簽訂銷售協(xié)議，以買斷方式向品牌方或其國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，主要在電商平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。相較于公司提供的品牌營銷運(yùn)營服務(wù)（又稱代運(yùn)營模式或代銷模式），需要采購貨品的電商零售業(yè)務(wù)容易出現(xiàn)存貨高企的問題。

事實(shí)上，麗人麗妝近年來的存貨一直高居不下。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，麗人麗妝存貨賬面價(jià)值分別為3.65億元、5.8億元、5.17億元、8.45億元，占總資產(chǎn)的比例分別為22.02%、27.56%、23.25%、27.13%。到2021年，麗人麗妝的存貨賬面價(jià)值已升至12.61億元，占總資產(chǎn)的比例提升至36.73%。麗人麗妝曾在2020年表示，高庫存主要受疫情影響，為了避免公司部分品牌受到海外疫情的影響斷供，提高了部分品牌的備貨深度。同時(shí)，因存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額，麗人麗妝2021年計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，計(jì)提存貨跌價(jià)損失累計(jì)為6032.05萬元。

另外，麗人麗妝2021年的應(yīng)收賬款也維持在較高水平。年報(bào)顯示，麗人麗妝2021年應(yīng)收賬款賬面凈額為1.41億元，占總資產(chǎn)的比例為4.1%。2017年-2020年，麗人麗妝的應(yīng)收賬款賬面凈額分別為7908.28萬元、1.33億元、8323.71萬元、1.42億元，占總資產(chǎn)的比例分別為4.77%、6.3%、3.74%、4.55%。麗人麗妝還在年報(bào)中指出，合作伙伴經(jīng)營不善或情況發(fā)生變化，帶來一定壞賬風(fēng)險(xiǎn)，2021年，公司合計(jì)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備525.02萬元。

天貓“依賴癥”猶存，抖音業(yè)務(wù)增長加快

從淘寶店起家的麗人麗妝，自成立起就與阿里系有著天然關(guān)聯(lián)。截至2021年年末，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持有麗人麗妝17.59%股權(quán)，是其第二大股東。從資本到業(yè)務(wù)端都帶有極強(qiáng)的“阿里系”屬性，也成為麗人麗妝在2016年首次沖擊IPO時(shí)失利的一大原因。麗人麗妝當(dāng)時(shí)被指存在“對(duì)阿里系平臺(tái)存在重度依賴”的問題，在2020年再次提交上市招股說明書時(shí)，“運(yùn)營平臺(tái)單一”的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

不過到了2021年，年報(bào)中的這一表述已經(jīng)消失。麗人麗妝在年報(bào)中表示，2021年雖然公司依然以天貓平臺(tái)運(yùn)營為主，但在新興社交媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長加快。

自意識(shí)到平臺(tái)單一的問題以及KOL對(duì)于用戶購買決策的影響后，麗人麗妝從3年前開始有意識(shí)擺脫“天貓依賴癥”。隨著快手、抖音等平臺(tái)成為重要的電商流量陣地，麗人麗妝2021年對(duì)以抖音為代表的新興電商營銷平臺(tái)持續(xù)投入。

這一年，麗人麗妝先后與漢高集團(tuán)、花王集團(tuán)、皮爾法伯集團(tuán)、LG集團(tuán)、科蒂集團(tuán)等美妝集團(tuán)合作，為施華蔻、芙麗芳絲、Kate、皚麗、雅漾、馥綠德雅等品牌運(yùn)營抖音小店。此外，在抖音平臺(tái)上開拓了以趣多多（食品）為代表的非化妝品賽道。截至2021年12月31日，麗人麗妝運(yùn)營的抖音小店有33家，而2020年年末時(shí)，其抖音小店僅有7家。另外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，麗人麗妝在其他合作平臺(tái)（快手、小紅書、京東等主流電商購物平臺(tái)及社交電商平臺(tái)）的店鋪數(shù)量，也從2020年年末的12家增至2021年年末的35家。

多平臺(tái)發(fā)展令麗人麗妝的其他營收在2021年實(shí)現(xiàn)了228.51%的同比增長，達(dá)2.81億元，其中，抖音業(yè)務(wù)全年貢獻(xiàn)收入約2億元，占比持續(xù)提升。相比之下，僅凈增4家至53家店鋪的天貓依然貢獻(xiàn)了93.22%的營收，達(dá)38.73億元，其中，天貓國內(nèi)營收為37.09億元，同比減少14.78%；天貓國際營收為1.64億元，同比增長1.43%。努力之下，雖然麗人麗妝的“天貓依賴癥”依然嚴(yán)重，但也在不斷緩解。

除平臺(tái)渠道外，品牌合作對(duì)麗人麗妝同樣重要。品牌合作方的持續(xù)合作意向、供貨價(jià)格、服務(wù)費(fèi)用以及自身經(jīng)營狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等，都會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營狀況產(chǎn)生影響。除了不斷與品牌方的合作外，隨著近年來消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信任度及喜好度的增加，麗人麗妝逐漸通過孵化自有品牌填補(bǔ)空白。過去一年，麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，又投資了怪力浴室、Exacting等新興品牌。

麗人麗妝表示，2022年，在確保現(xiàn)有合作品牌業(yè)績不斷增長的同時(shí)，會(huì)不斷拓展新品牌和新品類，持續(xù)對(duì)自有品牌momoup、美壹堂、玉容初，投資品牌Exacting和怪力浴室等進(jìn)行投入，繼續(xù)加大以抖音平臺(tái)為代表的新興營銷平臺(tái)投入力度，力爭實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入43.63億元，扣非凈利潤4.08億元。

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