啤酒三巨頭布局千元價(jià)格帶產(chǎn)品 高端化已成大勢(shì)所趨

繼去年華潤(rùn)啤酒推出高端產(chǎn)品“醴”之后，青島啤酒和百威啤酒近期也推出了高端新品。1月9日，青島啤酒推出了一款名為“百年之旅”的新品，售價(jià)為1399元/瓶。隨后，百威啤酒在其天貓旗艦店也上線(xiàn)了“百威大師傳奇虎年限量版”產(chǎn)品，售價(jià)1588元/瓶。至此，“千元啤酒”市場(chǎng)迎來(lái)了三巨頭并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。

千元級(jí)啤酒的出現(xiàn)，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時(shí)也刷新了不少消費(fèi)者的認(rèn)知。但有專(zhuān)家表示，千元價(jià)格帶啤酒產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，品牌宣傳大于實(shí)際作用。

啤酒三巨頭布局千元價(jià)格帶產(chǎn)品

根據(jù)電商平臺(tái)信息，青島啤酒推出的超高端藝術(shù)典藏新品“百年之旅”兩瓶一組、每瓶1.5L，售價(jià)高達(dá)2698元，折合1349元一瓶，成為目前青島啤酒產(chǎn)品矩陣中價(jià)格最高的一款單品。

“‘百年之旅’定位千元價(jià)格帶，打破了當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格帶天花板。高端新品的頻頻推出彰顯了公司優(yōu)秀的產(chǎn)品力，在消費(fèi)者追求品質(zhì)化的當(dāng)下，為青島啤酒進(jìn)軍高端領(lǐng)域增添籌碼。”機(jī)構(gòu)分析師表示。

除了青島啤酒，百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中。日前，百威啤酒在電商平臺(tái)上線(xiàn)了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。

更早之前，在2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒也推出了超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)。

記者留意到，從品牌方的介紹來(lái)看，千元啤酒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的“工業(yè)產(chǎn)品”，而是在工藝、文化等方面進(jìn)行了改良與升級(jí)，并賦予其更深層次的內(nèi)涵。比如華潤(rùn)啤酒的“醴”強(qiáng)調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價(jià)值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價(jià)值”。

青島啤酒的“百年之旅”則更強(qiáng)調(diào)工藝上的特色。青島啤酒稱(chēng)該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長(zhǎng)于一體的藝術(shù)釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過(guò)桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而成。

百威啤酒的“大師傳承”則結(jié)合工藝討論起了酒體風(fēng)味。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過(guò)普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花的釀造工藝，讓其層次感更豐富，酒體風(fēng)味也更平衡。

千元啤酒主要作用是品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)？

“一瓶啤酒賣(mài)到上千元，真的會(huì)有人買(mǎi)嗎?”“這下連‘啤酒隨便喝’都沒(méi)有了，不明白為什么能賣(mài)這么貴的價(jià)格。”“啤酒本身就是大眾消費(fèi)品，但上千塊的價(jià)格明顯不是日常消費(fèi)所負(fù)擔(dān)得起的。”……千元啤酒產(chǎn)品接連涌向市場(chǎng)，也引起了消費(fèi)者的廣泛熱議。

據(jù)悉，在國(guó)外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)。但在國(guó)內(nèi)，啤酒一直是比較平價(jià)的大眾消費(fèi)品。盡管啤酒已經(jīng)開(kāi)始向高端化升級(jí)，但出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品，可以說(shuō)突破了行業(yè)天花板，也刷新了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，不少人直呼“喝不起”。

對(duì)此，酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，對(duì)于啤酒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個(gè)細(xì)分消費(fèi)價(jià)格帶基本沒(méi)有銷(xiāo)量，更多的是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，作用是達(dá)到品牌宣傳的目的。“由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價(jià)能力有限，千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品，作為企業(yè)內(nèi)部禮品與特通產(chǎn)品可能有一定的價(jià)值，大眾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值很有限。千元高端啤酒產(chǎn)品對(duì)于維護(hù)品牌高端形象、提升企業(yè)利潤(rùn)，有積極意義。”蔡學(xué)飛對(duì)記者說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，千元價(jià)格帶產(chǎn)品對(duì)于啤酒企業(yè)而言更多是品牌的展示，定位超高端對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)有消費(fèi)意愿，但對(duì)于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實(shí)際作用。在他看來(lái)，未來(lái)啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入更細(xì)分的階段，即市場(chǎng)會(huì)有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的消費(fèi)層次，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇對(duì)應(yīng)啤酒檔次。

啤酒產(chǎn)品高端化乃大勢(shì)所趨

千元啤酒得以真正落地的背后，是近年來(lái)啤酒行業(yè)整體的高端化轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，仍遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)如美國(guó)的42.1%;中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

去年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在華潤(rùn)雪花啤酒供應(yīng)商大會(huì)上就表示，2021年是中國(guó)啤酒高端化元年，是啤酒行業(yè)走出底部的標(biāo)志性年份，迎來(lái)了真正的價(jià)值回歸時(shí)期，量?jī)r(jià)齊升。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)啤酒總產(chǎn)量為3530萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%;銷(xiāo)售收入1550億元，同比增長(zhǎng)7.8%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)175億元，同比增長(zhǎng)30.7%。

從近幾年啤酒企業(yè)的市場(chǎng)布局來(lái)看，高端化無(wú)疑是其中的重點(diǎn)發(fā)力方向，顯示出啤酒高端化“戰(zhàn)火”升級(jí)。

根據(jù)各家啤酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年上半年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41.4%;華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量100萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)50.9%;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.1億元，同比增長(zhǎng)29.88%;珠江啤酒高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入11.86億元，同比增長(zhǎng)20.16%;重慶啤酒高檔啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.42億元，同比增長(zhǎng)62.29%。此外，百威亞太在半年報(bào)中也提到，其在中國(guó)市場(chǎng)高端與超高端產(chǎn)品線(xiàn)的增長(zhǎng)，使2021年上半年每百升收入增加9.7%。

由此可見(jiàn)，啤酒行業(yè)的高端化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。“啤酒的高端化是基于幾個(gè)方面的需求，一是消費(fèi)升級(jí)，二是消費(fèi)群體的剛需，三是產(chǎn)業(yè)端差異化的需求，四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的結(jié)果。可以看到，啤酒行業(yè)的高端化，既匹配了行業(yè)的發(fā)展，也匹配了消費(fèi)端的核心訴求，也滿(mǎn)足了渠道對(duì)于高利潤(rùn)產(chǎn)品的需求。”朱丹蓬表示。

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