消費(fèi)者新品需求場(chǎng)景向高價(jià)值時(shí)空轉(zhuǎn)化 品牌還需立足精神文化需求

消費(fèi)者新品需求場(chǎng)景從探索嘗鮮的廣度拓展，逐步向更具濃度、深度的高價(jià)值時(shí)空轉(zhuǎn)化;消費(fèi)決策的核心因子從簡(jiǎn)單功能與淺層情感利益導(dǎo)向，逐步向可建立深度認(rèn)同的價(jià)值信仰導(dǎo)向轉(zhuǎn)化;消費(fèi)者與品牌的關(guān)系從品牌發(fā)聲大眾聆聽，逐步向有深度情感互動(dòng)也更具圈層效應(yīng)的關(guān)系轉(zhuǎn)化……近期發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》對(duì)2021年新品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)作出了如是總結(jié)。

報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者精神需求的增加，如今消費(fèi)者更愿意放大時(shí)間效能，更傾向于把時(shí)間充分留給自己。有的消費(fèi)者通過新品將儀式感和氛圍感注入生活，或是通過買新汲取快樂上頭的情緒能量，也有消費(fèi)者希望自身每個(gè)“零件”都被細(xì)致關(guān)照而更愛療愈新品，或是追求內(nèi)心的豐盈購買文化新品來提升自我。

“今年最大的變化就是愛上了泡腳和泡澡，買泡腳桶、泡腳球，五顏六色熱騰騰，身體快速回血，晚上睡得也特別好。此后，我又開始研究與精油相關(guān)的知識(shí)。”北京白領(lǐng)劉女士2021年對(duì)新品的投入大多都和養(yǎng)生有關(guān)。而平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，切入養(yǎng)身賽道精油泡腳球、智能艾灸盒等新品銷量增速也跑贏了大盤增速。

“朋友們需要一些由頭聚在一起，誰買了一款新酒就辦個(gè)酒局，誰入了新的主機(jī)游戲就搞個(gè)游戲局。逢年過節(jié)，大家也會(huì)買些相關(guān)的新衣服飾品一起拍照。”除了取悅自己，一位生活方式博主也說出了新品在滿足精神生活需求的另一方面--用新品打造的主題體驗(yàn)讓每次相聚更獨(dú)特、用新品創(chuàng)造的真實(shí)體驗(yàn)拉通親情距離、用新品營(yíng)造360度育兒式養(yǎng)寵……新品正在幫助消費(fèi)者與好友、家人和寵物進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)，為每一個(gè)相聚時(shí)刻帶來更美好愉悅的體驗(yàn)。

在空間上，消費(fèi)者則更傾向于通過新品打造復(fù)合家居場(chǎng)景、構(gòu)筑新消費(fèi)生活的體驗(yàn)。報(bào)告顯示，通過購買美容儀、咖啡機(jī)、酒飲禮盒、電競(jìng)桌椅等新品，消費(fèi)者打造出家中的美容院、咖啡廳、小酒館、電競(jìng)屋等。也有消費(fèi)者用新品讓周末近郊露營(yíng)生活的體驗(yàn)更舒適，還有些新品已突破商品的限制，以社區(qū)和文化再造新型生活空間。

除了消費(fèi)時(shí)空的變化，消費(fèi)決策也在從“利益導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“信仰導(dǎo)向”。首先，消費(fèi)者在新品體驗(yàn)上更講究感官的實(shí)感還原，真實(shí)沉浸的視聽感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感、方便日常但又能保鮮的口味最受消費(fèi)者青睞。其次，隨著消費(fèi)者對(duì)文化屬性的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈，以及近年來國(guó)潮的崛起，也讓中國(guó)傳統(tǒng)文化更傾向于融合新技術(shù)和新消費(fèi)形式增強(qiáng)年輕人對(duì)文化消費(fèi)的認(rèn)同。最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)加速了細(xì)分圈層的出現(xiàn)，也讓新世代消費(fèi)者找到自己的心理歸屬，多元而豐富的價(jià)值觀念讓他們更傾向于消費(fèi)踐行可持續(xù)價(jià)值、性別自由、拒絕標(biāo)準(zhǔn)化的品牌與產(chǎn)品。

新品推動(dòng)著消費(fèi)者從體驗(yàn)者向使用派進(jìn)化、從博覽者向硬核派進(jìn)化、從追潮者向自主派進(jìn)化，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也因此變得更加透明、親密。報(bào)告指出，在新品市場(chǎng)的重塑中，合伙人、信徒、知己三種消費(fèi)關(guān)系正在涌現(xiàn)。

其中，“合伙人”是指品牌以共創(chuàng)的形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，吸引消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與品牌的共創(chuàng)或優(yōu)化，如2021年9月首發(fā)于天貓小黑盒的樂高打字機(jī)，面向消費(fèi)者征集民間創(chuàng)意模型產(chǎn)品，讓消費(fèi)者成為品牌名副其實(shí)的設(shè)計(jì)師，極大提升了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情和品牌粘性。

“信徒”則指消費(fèi)者對(duì)品牌達(dá)成高度的認(rèn)可和信賴，消費(fèi)者在這里能夠找到極強(qiáng)的價(jià)值歸屬感。如小米為信守對(duì)米粉的承諾，特別推出了小米11雷軍簽名版，在平臺(tái)抽簽中超18萬人參與，體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者中極強(qiáng)的感召力。

“知己”關(guān)系則是指品牌與消費(fèi)者之間互相欣賞，品牌具有自身獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性，吸引相同調(diào)性的消費(fèi)者，并在長(zhǎng)期有效的粘性互動(dòng)中形成惺惺相惜的知己關(guān)系。以服裝品牌致知為例，每件衣服都裝有小紙條和小木球，向消費(fèi)者傳遞生活中的詩意和美好。去年9月在電商平臺(tái)首發(fā)的羊絨羊毛雙面呢大衣全年賣出15000多件。

報(bào)告指出，面向2022年的新品消費(fèi)市場(chǎng)，在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌需要從對(duì)行業(yè)和時(shí)代的思考出發(fā)，打開人們生活的更多可能，并從泛眾到圈層，將品牌與產(chǎn)品氣質(zhì)與調(diào)性相同的群體深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)在文化方面，立足精神文化需求，以創(chuàng)新方式打造品牌文化。(記者 李子晨)