平價(jià)韓妝品牌為何在中國(guó)市場(chǎng)頻頻“失寵”？

“大學(xué)時(shí)每個(gè)女生的抽屜里都有一片悅詩(shī)風(fēng)吟的面膜。”

90后圖圖還記得大學(xué)時(shí)期因?yàn)镵-pop(韓國(guó)流行文化)盛行，韓流明星李敏鎬代言的悅詩(shī)風(fēng)吟是最受女生宿舍歡迎的護(hù)膚品牌之一，幾塊錢一片的面膜能補(bǔ)水就好，一百多元一瓶的綠茶精華用著也不心疼。

“現(xiàn)在悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)不適合我們了。”今年26歲的圖圖，化妝桌上都是功能性的抗初老產(chǎn)品，以歐美、日系品牌為主，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、嬌韻詩(shī)雙萃精華等，她說(shuō)：“這么多年悅詩(shī)風(fēng)吟主打的都是以補(bǔ)水為主的綠茶系列，跟不上需求，自然就不會(huì)買。”

近日，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司韓國(guó)日化巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)宣布，將關(guān)閉位于北美市場(chǎng)和加拿大市場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店。

另?yè)?jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)區(qū)在2019年、2020年分別關(guān)閉40家和90家門(mén)店后，今年將繼續(xù)閉店調(diào)整，預(yù)計(jì)年內(nèi)關(guān)閉約170家門(mén)店，而在高峰時(shí)期，這家2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)了600家。

針對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟的關(guān)店調(diào)整以及未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃布局，時(shí)代財(cái)經(jīng)多次致電愛(ài)茉莉太平洋，但截至發(fā)稿未能聯(lián)系置評(píng)。

不僅是關(guān)店，王牌產(chǎn)品促銷免費(fèi)送

“店鋪的確是在進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)廣州的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店可能會(huì)更少。”悅詩(shī)風(fēng)吟位于廣州市天河區(qū)核心商圈正佳廣場(chǎng)的門(mén)店店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。目前，悅詩(shī)風(fēng)吟廣州在營(yíng)門(mén)店共22家，其中東方寶泰廣場(chǎng)的門(mén)店已于今年2月正式關(guān)閉。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前悅詩(shī)風(fēng)吟的多數(shù)店鋪和剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)差別不大，以白、綠兩色為主，輔以樹(shù)葉等自然元素的裝飾。

高德置地門(mén)店店員姜姜(化名)表示，入職2年，店鋪從未進(jìn)行裝修升級(jí)，只是偶爾換換海報(bào)。位于正佳廣場(chǎng)的旗艦店倒是在去年9月進(jìn)行了一次升級(jí)，多了一個(gè)S形的彩妝展架，不過(guò)目前這樣的升級(jí)還未推廣到其他門(mén)店。

此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，悅詩(shī)風(fēng)吟的線下門(mén)店還出現(xiàn)了產(chǎn)品貨架空置的情況。在廣州天環(huán)店，一個(gè)本應(yīng)有50款不同型號(hào)單色眼影的貨柜中，出現(xiàn)23款產(chǎn)品沒(méi)有試用裝的情況;同一款底妝產(chǎn)品在貨架重復(fù)擺放，但依舊無(wú)法填滿貨架。

這一現(xiàn)象在其他店鋪也有出現(xiàn)。高德置地店銷售姜姜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋稱，公司對(duì)銷量不好的產(chǎn)品進(jìn)行了下架、停產(chǎn)處理，但沒(méi)有新產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充。

她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，悅詩(shī)風(fēng)吟的王牌產(chǎn)品控油散粉，近期促銷活動(dòng)中可以通過(guò)購(gòu)買一套220元小綠瓶免費(fèi)獲贈(zèng)，這是前所未有的。

大面積關(guān)店、產(chǎn)品更新少、爆款淪為贈(zèng)品背后，是悅詩(shī)風(fēng)吟不斷下滑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，3年時(shí)間，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)利潤(rùn)縮水了93%。

同為愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌伊蒂之屋銷售額也由2017年3166億韓元一路下滑至2020年的1113億韓元;與此同時(shí)，過(guò)去三年伊蒂之屋均處于虧損狀態(tài)。今年3月，伊蒂之屋已關(guān)停中國(guó)境內(nèi)全部線下門(mén)店。

另?yè)?jù)公開(kāi)資料，早在2018年，韓國(guó)LG集團(tuán)旗下菲詩(shī)小鋪因高成本直營(yíng)店持續(xù)虧損，徹底告別了中國(guó)市場(chǎng)。

平價(jià)韓妝品牌為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)頻頻“失寵”?

日化資深財(cái)經(jīng)評(píng)論員清揚(yáng)君對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“首先要?dú)w咎于2017年薩德事件，國(guó)人對(duì)韓妝逐漸不感冒了，銷售不斷下滑;第二，去年疫情線下客流銳減，像悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋這種依賴于單店線下渠道的品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本太高，盈利壓力增大。”

韓聯(lián)社曾報(bào)道，“薩德事件”之后盡管愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)曾對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等旗下品牌的327款產(chǎn)品進(jìn)行多次降價(jià)處理，卻依舊沒(méi)能挽救營(yíng)收利潤(rùn)不斷下滑的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，與悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋定位相似的完美日記、玉澤、百雀羚、薇諾娜等平價(jià)國(guó)貨護(hù)膚美妝品牌在同一時(shí)間崛起，并逐漸占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者心智。

騰訊2019年發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額;42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)美妝，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)重復(fù)購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品。

進(jìn)集合店能打翻身仗?

盡管悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的表現(xiàn)難言樂(lè)觀，愛(ài)茉莉太平洋并未打算放棄中國(guó)市場(chǎng)。該集團(tuán)在2021年第一季度財(cái)報(bào)中指出，在線下門(mén)店調(diào)整的同時(shí)，讓悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入到美妝集合店中。

時(shí)代財(cái)經(jīng)在東方寶泰廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)關(guān)閉的門(mén)店僅兩個(gè)門(mén)臉之隔的美妝集合店The Colorist內(nèi)，已經(jīng)入駐了此前陷“關(guān)店風(fēng)波”的伊蒂之屋，銷售包含眼、唇、底妝等多款產(chǎn)品，同分區(qū)的還有韓系品牌HOLIKA HOLIKA、Age 20’s、歐美系美寶蓮、日系品牌ZA等數(shù)十個(gè)平價(jià)彩妝品牌。

The Colorist店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，集合店內(nèi)顧客通常會(huì)選擇多個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合購(gòu)買，一個(gè)品牌通常只有1-2個(gè)單品銷量相對(duì)較好，比如伊蒂之屋的眉筆，Age 20’s的氣墊。

對(duì)于想要重整渠道的悅詩(shī)風(fēng)吟等韓妝品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入線下美妝集合店會(huì)是一條好出路嗎?

一位不愿具名的美妝行業(yè)資深人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，進(jìn)入美妝集合店雖大大減少了運(yùn)營(yíng)成本，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)更大，想要在上千個(gè)SKU中脫穎而出，產(chǎn)品是關(guān)鍵。

2020年9月，悅詩(shī)風(fēng)吟更具功能性的“紅茶系列”在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)售。今年3月，悅詩(shī)風(fēng)吟官宣范丞丞為中國(guó)區(qū)代言人并主推“紅茶系列”，電商渠道也獲得了超10%的增長(zhǎng)，但這尚未能全面提振悅詩(shī)風(fēng)吟業(yè)績(jī)，2021年第一季度，悅詩(shī)風(fēng)吟銷售額依舊較上年同期減少了17.2%;伊蒂之屋的銷售額同比下降18.7%至281億韓元。

愛(ài)茉莉太平洋在試圖重振悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的同時(shí)，也在中國(guó)試水男士護(hù)膚市場(chǎng)。2019年、2020年，該集團(tuán)旗下針對(duì)男士美膚與個(gè)護(hù)的品牌Bro&Tips 和聚焦Z世代男性美妝的品牌BeREADY先后進(jìn)駐天貓國(guó)際。

據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)近期建議韓企面向中國(guó)男性美容消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷，有針對(duì)性地推出改善油性肌膚、粗大毛孔、暗沉膚色和祛痘等男性功能化妝品。

根據(jù)《2021年中國(guó)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，2020年我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)125億元，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至185億元。艾瑞咨詢也曾發(fā)布報(bào)告指出，我國(guó)男性新白領(lǐng)的美容和面部護(hù)理投入占總收入的22.7%，客單價(jià)僅比女性投入少66元。

不過(guò)，男士護(hù)膚這條賽道也格外擁擠，歐萊雅、碧歐泉、科顏氏、資生堂、倩碧、理膚泉等眾多國(guó)際品牌早已成立男性護(hù)膚產(chǎn)品線并推入中國(guó)市場(chǎng);本土品牌的表現(xiàn)同樣不甘示弱，去年，藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)膚品牌完成了千萬(wàn)級(jí)融資;近日，男性個(gè)護(hù)品牌“理然”完成近3億元B+輪融資。

清揚(yáng)君認(rèn)為，韓妝目前沒(méi)有出挑的男士護(hù)膚產(chǎn)品，且給中國(guó)消費(fèi)者的印象固化，盡管品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈，但要切入男性護(hù)膚賽道不是件容易的事。

關(guān)鍵詞： 韓妝 悅詩(shī)風(fēng)吟 中國(guó)市場(chǎng) 失寵