升級品牌觸點(diǎn)，高端酒店進(jìn)階“生活方式”新玩法

自商業(yè)概念衍生以來，酒店就作為房地產(chǎn)的核心配套設(shè)施依附其中。酒店與地產(chǎn)在幾十年的發(fā)展中，早已結(jié)下了枝與葉的深刻緣分。

如今，地產(chǎn)公司身處激烈的行業(yè)變革中不斷尋求創(chuàng)新與發(fā)展。而高奢酒店也逐漸加快其多元化腳步，除了常規(guī)的品牌加盟、管理輸出、特許經(jīng)營等，跨界合作、IP聯(lián)名等層出不窮的玩法也在不斷加碼。

近期，選擇與意大利高端國際品牌托尼洛·蘭博基尼合作的華貿(mào)集團(tuán)亦是如此。

2022年8月南京托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓簽約儀式在南京舉行，意大利高端國際品牌托尼洛·蘭博基尼酒店宣布與商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)華貿(mào)集團(tuán)聯(lián)袂合作打造南京華貿(mào)中心地產(chǎn)項(xiàng)目。

如今，托尼洛·蘭博基尼公寓已經(jīng)成為高端生活方式的代名詞。南京托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓不僅是當(dāng)代精英追求精致、奢華與完美生活的居住空間，更是融合歷史文化、城市特點(diǎn)而塑造的時代藝術(shù)品。

舊格局下的新玩法

早前，受益于房地產(chǎn)為支柱產(chǎn)業(yè)的地方經(jīng)濟(jì)模式影響，酒店迎來了跳躍爆發(fā)潮，而在后疫情時代，地產(chǎn)紅利逐步收窄，酒店投資愈加審慎，酒店集團(tuán)與地產(chǎn)公司的合作在舊格局下，又有了新的玩法。以托尼洛·蘭博基尼與華貿(mào)集團(tuán)的合作為例，此次合作的形式是品牌輸出以及運(yùn)營。

托尼洛·蘭博基尼品牌從酒店服務(wù)出發(fā)，延伸至私宅和高品質(zhì)物業(yè)，將品牌slogan“感受極致奢華的生活之所”帶到“宿”的各領(lǐng)域。據(jù)悉，本次簽約項(xiàng)目位于南京市鼓樓區(qū)核心位置，內(nèi)含托尼洛·蘭博基尼藝術(shù)公寓、托尼洛蘭博基尼咖啡廳、私人會所、私人健身房及泳池、時尚生活方式場景區(qū)。

與其它奢華酒店品牌不同的是，托尼洛·蘭博基尼品牌是一個奢侈品牌的跨界者。1981年托尼洛·蘭博基尼接手父親費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼創(chuàng)造的傳奇家族式企業(yè)，從此開啟了多元商業(yè)帝國。

作為集團(tuán)掌舵者，Tonino Lamborghini以自己的名字創(chuàng)立了蘭博基尼的周邊豪華時尚品牌，延續(xù)了家族傳統(tǒng)，開啟了多元商業(yè)帝國。托尼洛·蘭博基尼集團(tuán)產(chǎn)品涉及手表、鋼筆、香水、手機(jī)、衣服、皮具等各個領(lǐng)域，作為核心業(yè)務(wù)的寫字樓與酒店持續(xù)拓寬商業(yè)帝國的邊界，傳承意大利工業(yè)設(shè)計(jì)和蘭博基尼家族機(jī)械靈感打造的私密立體空間靈動演繹著這個傳奇品牌背后的奢華與浪漫。

奢侈品跨界房地產(chǎn)早有先例，2014年施華洛世奇就曾向北京高端地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)軍，阿瑪尼、寶格麗、菲拉格慕、LV也都曾涉足地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)軍高端地產(chǎn)，是品牌推廣的進(jìn)一步的深化，能夠?yàn)樯莩奁菲放茙磔^多的增量價值。

但相較于此，我們更感興趣的則是，為什么選擇奢侈品牌，豪奢品牌究竟能為地產(chǎn)帶來什么？在筆者看來，相較于選擇一般的奢華酒店品牌，跨界的奢侈酒店品牌主要有以下優(yōu)勢：

其一，跨越圈層，帶來更高的認(rèn)知度。經(jīng)濟(jì)學(xué)上將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品，它涵蓋了箱包、成衣、飾品以及汽車游艇等，不僅是奢華的象征，更是一種身份追求。相較于酒店領(lǐng)域的品牌，托尼洛·蘭博基尼這個意大利高奢品牌在公眾認(rèn)知度上顯然更廣，其品牌衍生涉及衣食住行等各個不同領(lǐng)域，被各個圈層熟知，提供了更多的“可見價值”。僅是品牌名稱就能為南京華貿(mào)中心這一商業(yè)綜合體帶來其他品牌難以企及的關(guān)注度和流量。

品牌形象加持下，華貿(mào)集團(tuán)與托尼洛·蘭博基尼品牌二者的合作能夠分?jǐn)偵虡I(yè)綜合體的前期宣傳成本，提升資產(chǎn)的利用效率，最大化詮釋國際高奢品牌對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的驅(qū)動能力，為其綜合體整體招商能力的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其二，賦能地產(chǎn)項(xiàng)目價值提升。隨著房地產(chǎn)調(diào)控的深入，地產(chǎn)市場成交呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。華貿(mào)集團(tuán)在此時選擇與托尼洛·蘭博基尼酒店品牌合作，能夠借勢促進(jìn)項(xiàng)目價值提升，為整個開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)注入一劑強(qiáng)心劑。

此外，奢侈品品牌象征著超一流的服務(wù)品牌和穩(wěn)定的市場價值，其對地產(chǎn)空間的背書在于給予消費(fèi)群體以品牌信心。

華貿(mào)集團(tuán)與托尼洛·蘭博基尼酒店品牌二者的合作對提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)、增厚資產(chǎn)安全墊、持續(xù)獲得更廣泛高端客戶群體的認(rèn)同和歸屬感等方面有著積極的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商、消費(fèi)者、酒店品牌三方皆贏的局面。

可見，如托尼洛·蘭博基尼這樣的奢侈品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼前的流量，更有長期的投資價值背書。

“更輕”、“更新”的生活方式探索

在這一新玩法下，筆者注意到，除卻品牌賦能加持，二者的合作內(nèi)容也讓人眼前一亮，當(dāng)高奢品牌也開始涉足物業(yè)領(lǐng)域，這種更輕，更新的合作模式會碰撞出怎樣的火花？

中國作為奢侈品第一大消費(fèi)市場，消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力不容小覷。如今，一個新的消費(fèi)時代已然來臨，產(chǎn)品的維度極其豐富，人們以更高層次的人生目標(biāo)和價值觀來衡量消費(fèi)的意義，以悅己為目的，關(guān)注消費(fèi)過程中舒適生理與愉悅心理之間的協(xié)調(diào)一致。而消費(fèi)不再是“身份的象征”，更像是“生活意義”的詮釋。

從消費(fèi)到生活，托尼洛·蘭博基尼拓寬品牌業(yè)務(wù)線和消費(fèi)者觸達(dá)渠道，將服務(wù)延伸至私宅和高品質(zhì)物業(yè)的做法無疑有著先見之明。

其從酒店服務(wù)出發(fā)搭建的生活方式觸點(diǎn)矩陣，兼具人文藝術(shù)、社交空間、時尚健身、購物出游等功能，讓公寓綻放出不亞于豪宅的品質(zhì)以及比星級酒店多一份人文溫暖的配套服務(wù)。

公寓的外殼下，內(nèi)核藏著的是星級酒店的高端服務(wù)以及“宿+ X”的全天候品質(zhì)生活的溫暖體驗(yàn)。托尼洛·蘭博基尼品牌構(gòu)建的多元化生活場域，不僅是在打破消費(fèi)者心中的固有印象、表達(dá)一種生活態(tài)度，更將品牌變成一種生活方式。

這不僅是奢侈品牌跨界酒店之后的又一次全新商業(yè)模式探索，也是其滲透生活、回歸品牌基因，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。

管理紅利之機(jī)，或能打開新局面

事實(shí)上，這并不是托尼洛·蘭博基尼品牌第一次與地產(chǎn)領(lǐng)域的接軌，托尼洛·蘭博基尼品牌在全球范圍進(jìn)行高端酒店、住宅等資產(chǎn)管理，以輕資產(chǎn)模式為高凈值客戶提供多元化服務(wù)，目前境外項(xiàng)目主要集中于紐約、西班牙、羅馬、迪拜等城市。

進(jìn)入中國10年間，成都、杭州等新一線城市相繼落成托尼洛·蘭博基尼酒店以及度假村項(xiàng)目。

2022年與華貿(mào)集團(tuán)的合作，為南京創(chuàng)造一種更加極致、純粹的國際化生活方式，助益華貿(mào)中心成為現(xiàn)象級品牌整合的平臺型產(chǎn)品。此次，更輕、更新的品牌賦能以及物業(yè)服務(wù)探索，則是其品牌多元化戰(zhàn)略的又一次創(chuàng)舉。

未來，留給品牌高端化的不單單是全服務(wù)酒店的管理模式探索，還有酒店資產(chǎn)以及運(yùn)營管理方面的能力標(biāo)簽。

進(jìn)入管理紅利時代，酒店行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展階段，“提質(zhì)增效、向管理要效益、提升組織能力”等管理理念被提升至新的高度。聚焦經(jīng)營主線和商業(yè)常識，通過管理和技術(shù)提高資產(chǎn)運(yùn)營效率和質(zhì)量是根本，集團(tuán)在集體變輕，品牌或許可以借輕資產(chǎn)輸出，迎來發(fā)展新局面。

托尼洛·蘭博基尼酒店及度假村也將通過品牌重塑、產(chǎn)品升級、模式重建等方式，對已建、已簽項(xiàng)目進(jìn)行改革，以達(dá)到品牌的重生，實(shí)現(xiàn)業(yè)主與品牌的雙重利益。

結(jié)語

蘭博基尼先生在接受意大利記者采訪時表示，“托尼洛·蘭博基尼集團(tuán)對品牌投射的重心將逐漸聚焦在亞太地區(qū)，他非常注重對中國市場的開發(fā)，這也是體現(xiàn)集團(tuán)對中國在疫情后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度信心。”

而無論是地產(chǎn)還是酒店品牌，疫后都在尋找新的造血方式。這種攜手合作的模式是否會以組合拳的形式打出一副好牌，讓我們拭目以待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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