環(huán)球觀速訊丨打響“戰(zhàn)斗”，劉強(qiáng)東靠什么“再造京東”？

今年“618”，京東再一次強(qiáng)化了“低價(jià)”戰(zhàn)略。

(資料圖)

在京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍曾表示，今年的京東“618”會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次“618”。而對(duì)“618”的成績(jī)，京東并未透露具體銷(xiāo)售額，只表示，“2023年京東‘618’增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄?！?/p>

此外，6月18日，京東提出了面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想，同時(shí)提到，下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)與國(guó)際業(yè)務(wù)是三大發(fā)展戰(zhàn)略。在公布的全員信中，京東表示，“戰(zhàn)斗”是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的唯一途徑。

對(duì)當(dāng)下的京東來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”是重要的一場(chǎng)戰(zhàn)斗。除了“投入最大”的“618”以外，上線百億補(bǔ)貼、買(mǎi)貴雙倍賠；打通自營(yíng)和POP（第三方賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)平權(quán)；重新加大對(duì)直播的投入，都讓京東不斷重新強(qiáng)化“低價(jià)”。

然而，不論是淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是直播電商，都試圖將“低價(jià)”常態(tài)化，拉動(dòng)消費(fèi)，京東的這場(chǎng)“低價(jià)”戰(zhàn)斗要取得勝利顯然不會(huì)容易。

1998年，劉強(qiáng)東創(chuàng)辦京東多媒體，賣(mài)起光磁產(chǎn)品，開(kāi)始了線下零售業(yè)務(wù)。在這期間，劉強(qiáng)東一直堅(jiān)持正品、低價(jià)以及服務(wù)，讓京東多媒體在山寨橫行的中關(guān)村打出了名頭。正品、低價(jià)、服務(wù)也是京東至今堅(jiān)持的原則。

2003年，線下零售受到重創(chuàng)，京東多媒體積壓的產(chǎn)品越來(lái)越多。為了把產(chǎn)品賣(mài)出去，京東多媒體的員工開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子，推銷(xiāo)產(chǎn)品。CDbest論壇的版主留言稱(chēng)，“京東多媒體是他認(rèn)識(shí)的唯一一家不賣(mài)假光盤(pán)的公司”，版主的話帶動(dòng)了京東多媒體的生意。

那時(shí)候，京東多媒體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售步驟十分簡(jiǎn)單：在論壇上發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，公布該期團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格以及截至日期，留下Q號(hào)做聯(lián)系方式。

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)站上線，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型做純線上的零售公司，砍掉線下。

2007年6月，改版后的京東多媒體改名為京東商城。兩個(gè)月后，京東官宣拿到了今日資本投資的1000萬(wàn)美元融資。拿到融資后的京東，從3C家電轉(zhuǎn)為全品類(lèi)銷(xiāo)售，并自建倉(cāng)配一體的物流體系。

然而，自營(yíng)+自建物流的商業(yè)模式需要重金投資。2008年，京東融到的1000萬(wàn)美元資金就花完了，甚至出現(xiàn)了資金問(wèn)題。之后今日資本的徐新為劉強(qiáng)東引薦了亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創(chuàng)始人梁伯韜。不久后，京東就收到了由今日資本、雄牛資本以及梁伯韜個(gè)人共計(jì)2100萬(wàn)美元的B輪融資。

慢慢走上正軌的京東也陸續(xù)完成了更多的融資。在2014年上市前，京東陸續(xù)完成了總計(jì)22.75億美元的多輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國(guó)、老虎環(huán)球基金、騰訊。

不過(guò)近年來(lái)，京東的股價(jià)一直處在波動(dòng)下跌的狀態(tài)。2020年6月18日于香港上市后，京東股價(jià)一度在2021年2月超過(guò)415港元/股，隨后持續(xù)下滑。在5月底啟動(dòng)“618”大促前，京東的股價(jià)一度跌至122.7港元/股。截至6月21日收盤(pán)，京東股價(jià)回升至140.1港元/股。

如今的京東似乎面臨著更多的挑戰(zhàn)，拼多多的成長(zhǎng)速度已經(jīng)威脅到其地位；直播電商也不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電商的地位。作為京東基本盤(pán)的零售業(yè)務(wù)在低價(jià)戰(zhàn)略下，能實(shí)現(xiàn)突破嗎？

每年的“618”都是各大電商平臺(tái)不能錯(cuò)過(guò)的比拼，平臺(tái)們紛紛推出百億補(bǔ)貼、多種費(fèi)用減免和流量扶持政策，以拉動(dòng)消費(fèi)。

然而，“618”結(jié)束后，各大平臺(tái)幾乎都“默契”地選擇不再公布具體的成交額。但行業(yè)整體數(shù)據(jù)也說(shuō)明了電商平臺(tái)已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)期。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間全網(wǎng)總體銷(xiāo)售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%。其中綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%；直播電商銷(xiāo)售總額1844億元，同比增長(zhǎng)27.61%，與去年的124.1%增速相比，已經(jīng)大幅放緩。

增量有限，各大平臺(tái)都在加碼低價(jià)。除了京東表示這次“618”是投入最大的一次外，淘寶天貓也表示今年是歷史投入最大的一屆；拼多多推出了“天天618”。而相比以前的優(yōu)惠要做“計(jì)算題”，今年的“618”優(yōu)惠規(guī)則被簡(jiǎn)化，優(yōu)惠更加簡(jiǎn)單實(shí)在。

為了強(qiáng)化低價(jià)生態(tài)，第三方也成為京東的重要業(yè)態(tài)補(bǔ)充。今年第一季度，京東商品收入1955.64億元，同比下滑4.3%；服務(wù)收入473.92億元，同比增加34.5%。在財(cái)報(bào)中，京東表示加入京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量達(dá)到歷史新高，因此服務(wù)收入增長(zhǎng)至總收入的20%。

直播電商也是目前重要的低價(jià)優(yōu)惠窗口。3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。同時(shí)，京東開(kāi)通了百億補(bǔ)貼直播間，由京東客服擔(dān)任主播，每天從早上9點(diǎn)直播至晚上12點(diǎn)。

5月30日，京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作?！?18”期間，細(xì)紅線創(chuàng)始人羅永浩將在“交個(gè)朋友”京東直播間開(kāi)3場(chǎng)直播。據(jù)媒體報(bào)道，“交個(gè)朋友”未來(lái)將在京東直播常態(tài)化帶貨。

不過(guò)，京東直播的存在感相對(duì)較弱。在現(xiàn)在的直播生態(tài)里，頭部主播依舊擁有極強(qiáng)的號(hào)召力，而京東在頭部主播培育方面還有所欠缺。未來(lái)京東直播是要培育自己的頭部主播，還是引進(jìn)外部主播，還需要不斷摸索。

現(xiàn)在的電商“卷”的不僅是價(jià)格，還有物流速度。

在“618”前夕，菜鳥(niǎo)宣布預(yù)售包裹全面提速，實(shí)現(xiàn)半日達(dá)：在消費(fèi)者晚8點(diǎn)付完尾款后，北京、上海、廣州等城市將啟動(dòng)訂單夜派，通過(guò)快遞員將連夜派送確保訂單送達(dá)時(shí)效，最快做到分鐘級(jí)送達(dá)，主要包裹都將實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。

自建物流體系的京東也將物流服務(wù)放在了首位。京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東物流方面就表示，已經(jīng)在超過(guò)300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)預(yù)售前置，消費(fèi)者支付尾款后就能進(jìn)行“最后一公里”配送。

京東也著重公布了物流的“成績(jī)”。“618”高潮期，超過(guò)95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)；京東到家“小時(shí)購(gòu)”訂單，單均履約時(shí)長(zhǎng)縮短6分鐘；美妝、母嬰、小家電等外部客戶(hù)的超八成訂單實(shí)現(xiàn)1日內(nèi)送達(dá)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”戰(zhàn)略的支撐，便是京東物流打下的物流網(wǎng)絡(luò)。

從2007年自建物流開(kāi)始，京東的電商業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)相輔相成。直到2017年京東物流從京東集團(tuán)中拆分出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始服務(wù)外部客戶(hù)。

今年4月，有媒體報(bào)道，京東物流正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整：成立供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)、國(guó)際業(yè)務(wù)四大獨(dú)立事業(yè)部；取消了原本按七個(gè)大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式；未來(lái)每個(gè)省將成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單元，省份負(fù)責(zé)人將擁有更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理、人事任免等權(quán)利，并直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

組織架構(gòu)的調(diào)整，也讓京東物流能更加迅速地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，靈活應(yīng)對(duì)變化。但京東物流面臨著多方的挑戰(zhàn)。除了老對(duì)手“通達(dá)系”外，極兔在收購(gòu)百世快遞后，又與順豐牽手，如今更是遞交了招股書(shū)，將是京東物流的挑戰(zhàn)者。

京東的目標(biāo)是星辰大海，但道路還很長(zhǎng)。

作者 | 陳香羽

來(lái)源 | 征探財(cái)經(jīng)