小眾運動走入大眾視野 中國動向加碼垂直消費場景和社群營銷

滑雪、滑板、飛盤……今年以來，不少小眾運動走入大眾視野，也受到了很多運動品牌的關注。其中，中國動向旗下的卡帕(Kappa)品牌宣布，要將品牌資源重點放在小眾運動品牌領域。這個曾經通過贊助尤文圖斯、AC米蘭等足球隊打出知名度的品牌，緣何決定換一個戰(zhàn)場施展“武功”，卡帕將對其目標消費人群、營銷、渠道做出哪些調整?

對此，中國商報記者獨家專訪了中國動向CEO張志勇。他表示，卡帕的目標市場為小眾運動市場，目標消費群體為年輕消費者，未來會將更多營銷資源投入到垂直消費場景(滑板店、瑜伽館)和KOL(Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領袖)以及KOC(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產生消費行為的消費者)身上，并進行線上線下銷售渠道的改進，找到忠實的消費者。

看好小眾運動市場發(fā)展前景

中國商報：卡帕為什么選擇小眾運動市場?

張志勇：首先，小眾運動市場成長會非?？?，包括滑板、陸沖板、瑜伽等女子運動發(fā)展相當迅猛。這三個市場也是卡帕非常重視的小眾運動市場，未來發(fā)展空間會很廣闊。

其次，小眾運動相關裝備消費以產品本身為首，體驗第一，不需要過多的高科技附加，這就意味著沒有供應商壟斷，品牌的研發(fā)速度也會更快。

最后，滑板、陸沖板等運動介于運動和生活方式之間，代表著“年輕”“潮流”“自由”，更有話題度和活力，容易吸引年輕消費者。

中國商報：卡帕曾多次贊助足球隊，為什么不持續(xù)加碼足球領域呢?

張志勇：現(xiàn)在的確有很多運動品牌會布局足球、籃球等大眾運動市場，但這些領域有一些資源上的壁壘，比如明星資源等。相比之下，在小眾運動領域更多的是“草根英雄”、跑團、KOC、KOL等發(fā)揮著重要的營銷作用。如我們發(fā)現(xiàn)女子運動產品就非常依賴KOC、KOL的推廣。這些營銷資源很難被一家品牌占據(jù)，這也是我們快速占領市場的好機會。

中國商報：卡帕的小眾運動產品有哪些優(yōu)勢?

張志勇：以女子運動產品(瑜伽褲、運動內衣)為例。我們的設計師團隊在調研過程中發(fā)現(xiàn)，品牌要做符合中國女性形體特征的產品。在確定這一目標后，設計師團隊會對產品進行快速迭代，反復體驗，然后快速修改，再嘗試體驗，快速升級產品，設計師團隊對于中國女性的需求是有深刻洞察的，做出來的產品消費者反饋很好。

產品在迭代的過程中，會和其他品牌進行區(qū)隔化，研究如何做出自己的特色。例如卡帕的品牌基因是“意大利”“色彩”“激情”，相比市面上眾多的純色系產品，我們更傾向于推出更大膽的、有豐富色彩的產品，以及和更多獨立設計師合作的產品。

布局垂直消費場景和社群營銷

中國商報：針對小眾運動市場，卡帕在營銷方面有哪些側重?

張志勇：營銷側重在以下三方面。第一、加碼線下垂直消費場景。我們曾經進行過私域營銷，嘗試過發(fā)優(yōu)惠券來提升轉化，但效果并不理想，隨后我們經過反思、討論發(fā)現(xiàn)，轉化較低的原因是沒有培養(yǎng)起消費場景、消費習慣，以及消費者對這些運動的愛好和關注。于是我們針對垂直消費場景重點布局，開拓“新窗口”，比如通過小程序和一些滑板店進行深度綁定;和俱樂部合作，在一些小型比賽中針對垂類人群進行精準營銷。我們也和一些擊劍館進行合作，讓品牌和這些特定的運動消費場景建立深度的聯(lián)系，占據(jù)更多消費者心智。

第二、推廣運動社群。我們對私域流量是非常關注的，像運動社群中的KOC營銷等，可以顯著提高我們品牌的忠實顧客數(shù)量和復購率。在流量引導方面，我們有以下方式，例如卡帕冠名首鋼極限公園，成為其首席戰(zhàn)略贊助伙伴，在卡帕首鋼極限公園內的海報上，加上卡帕運動社群的二維碼，引導消費者加入社群;卡帕零售店銷售人員引導顧客加入社群，讓顧客變成好友;還有第三方平臺比如有贊、小紅書的KOL引流等。目前我們的運動社群內的人數(shù)已達到40萬人，未來的目標達到70萬人。

第三、大型賽事營銷。消費者很看重賽事中運動品牌的曝光，所以我們贊助了中國國家擊劍隊，簽約了新晉擊劍奧運冠軍孫一文成為品牌的運動大使。

線上線下銷售渠道改進

中國商報：卡帕在渠道方面有哪些調整?

張志勇：在渠道的調整分為以下三方面。第一、建立云倉，減輕庫存壓力。小眾運動產品的消費群體主要是年輕消費者，他們熱衷于網(wǎng)購。針對這種趨勢，我們在國內各大區(qū)域建立云倉，可以統(tǒng)籌管理區(qū)域內的貨品庫存，實現(xiàn)線上線下一盤貨數(shù)據(jù)共享。比如“6·18”“雙11”等購物節(jié)，電商平臺會要求商家提前備大量的貨，如果沒有云倉，可能備了大量貨之后賣不出去，就成為了庫存，導致品牌的庫存壓力非常大?，F(xiàn)在我們建立云倉后，可以針對不同的收貨區(qū)域快速調貨，降低成本同時提升渠道控制力和市場反應速度。

第二、直播帶貨。我們會讓全國各個奧萊店的銷售人員進行直播帶貨，每個店每天進行兩場直播，觀看人數(shù)現(xiàn)在在穩(wěn)步提升，一次直播銷售額可以達到5000元到1萬元。

第三、重視線下門店的產品組合搭配。目前很多運動品牌會在一線城市做超級大店。超級大店的坪效需要非常高，且產品的組合、銷售流程、制度，甚至企業(yè)文化都需要改革，如果投入大量成本之后坪效上不去，公司財務壓力就會很大。所以我們現(xiàn)在是在地級市場開了11家相對較大的線下門店，產品的豐富度以及消費者體驗有了很大提升，品牌的影響力隨著增強。就線下門店的銷售來說，產品組合非常重要，我們在線下門店發(fā)售的卡帕和櫻桃小丸子的聯(lián)名服飾，價格在300元—400元，這個價格并不便宜，但是經過我們進行相關產品組合之后，售罄率相當高。此外，今年9月我們將推出新的潮流旗艦店，并和更多線下買手店進行合作，通過“破圈”找到更多新的忠實消費者。

關鍵詞： 小眾運動 中國動向 垂直消費場景 社群營銷