打敗屈臣氏的不是“話梅”們

(資料圖片僅供參考)

繼去年HAYDON黑洞杭州首店關(guān)閉后，HARMAY話梅也沒(méi)能扛住，近日話梅杭州天目里店發(fā)布閉店通知，HARMAY話梅杭州天目里店將于7月31日正式閉店，該店也是品牌在杭州的首家門(mén)店，也是在該城市的唯一一家門(mén)店，這也意味著話梅將退出杭州市場(chǎng)。值得注意的是，此前黑洞在多個(gè)城市的多家門(mén)店相繼關(guān)閉，而THECOLORIST調(diào)色師和ONLYWRITE獨(dú)寫(xiě)也不斷傳出閉店消息。

這些曾是新消費(fèi)明星的美妝集合店陷入關(guān)店潮的同時(shí)，老牌美妝護(hù)膚零售連鎖屈臣氏也在經(jīng)歷中年危機(jī)。2022年屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，共關(guān)閉343家，店鋪總數(shù)跌破4000家，平均下來(lái)，幾乎每天關(guān)一家。門(mén)店數(shù)量下滑的同時(shí)，屈臣氏的單店銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。尤其是2020年和2022年，屈臣氏單店銷(xiāo)售額同比下滑了21.99%、15.97%。

從原因分析，一個(gè)企業(yè)或者說(shuō)一個(gè)行業(yè)的命運(yùn)，既要考慮自身的奮斗，也要考慮歷史的進(jìn)程。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)線上零售滲透率在進(jìn)一步提升，截至今年5月份已達(dá)到28.8%。這也意味著，傳統(tǒng)線下門(mén)店的流量正在加速下滑。

不過(guò)屈臣氏門(mén)店經(jīng)營(yíng)上的乏力不僅受大環(huán)境的影響，其在合規(guī)管理上也存在較大的提升空間。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，國(guó)內(nèi)各地屈臣氏已收到多條行政處罰，被罰原因包括虛假?gòu)V告、違反產(chǎn)品質(zhì)量法、未在廣告頁(yè)面中對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確明示告等。此外，今年年初國(guó)家信息通信管理局公示了一批侵害用戶權(quán)益行為的APP，“屈臣氏”APP因?yàn)锳PP強(qiáng)制、頻繁、過(guò)度索取權(quán)限，也在這份“黑名單”上。

除了收到官方的罰單，在消費(fèi)者層面，屈臣氏亦收獲了一籮筐的吐槽。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至7月31日，以屈臣氏為關(guān)鍵詞的投訴條目多達(dá)12536條，遠(yuǎn)超話梅、調(diào)色師等美妝集合品牌，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的投訴中有關(guān)屈臣氏官方旗艦店或小程序的投訴就占了9000余條。盡管屈臣氏自2017年起，就全面擁抱線上，推出閃電購(gòu)，上線美團(tuán)、餓了么、京東到家，并在小紅書(shū)、抖音、微信小程序等渠道落地扎根，但這家“百年老店”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)候顯然有些水土不服。

不僅線上體驗(yàn)感不好，屈臣氏的線下購(gòu)物也無(wú)法讓消費(fèi)者滿意。除去老毛病“貼身式服務(wù)”不提，有多位網(wǎng)友吐槽在屈臣氏線下門(mén)店遭遇“付款難”。在編號(hào)17367269299的黑貓投訴條目中，網(wǎng)友表示“我去那里買(mǎi)水，但是服務(wù)人員說(shuō)他們收不了現(xiàn)金讓我使用手機(jī)支付，我給的是不用找的零錢(qián)，但是他們拒收。”

無(wú)獨(dú)有偶，有小紅書(shū)用戶在6月24日發(fā)布筆記稱(chēng)，“進(jìn)去只想買(mǎi)一瓶水，店員拒絕結(jié)賬啊，說(shuō)現(xiàn)在買(mǎi)水結(jié)不了帳？？？？我質(zhì)疑為什么，店員不理人，服務(wù)其他要買(mǎi)護(hù)膚品的客戶去了，這么牛的嗎，單買(mǎi)一瓶水的客人看不上哦”。截至發(fā)稿前，該條筆記點(diǎn)贊量超700，評(píng)論數(shù)超480條。熱評(píng)第一的網(wǎng)友表示，“那就直接擰開(kāi)喝，看他們結(jié)不結(jié)，不結(jié)就直接走”。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，屈臣氏門(mén)店拒絕買(mǎi)水用戶，無(wú)非是為了維持客單價(jià)。但長(zhǎng)此以往，屈臣氏難免被打上“進(jìn)去就要消費(fèi)”的烙印，相比主打“敞開(kāi)試”的美妝集合店，顧客還敢進(jìn)屈臣氏的門(mén)嗎？

除了上述行業(yè)或者自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，屈臣氏還在今年遭遇了一起“黑天鵝事件”。2021年，屈臣氏為了加速品牌年輕化，宣布蔡徐坤為最新品牌代言人，然而這位當(dāng)紅流量明星卻在7月初因私生活“翻車(chē)”。而截至目前，屈臣氏官方微博仍保留著蔡徐坤此前代言的相關(guān)內(nèi)容。

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