老字號、供應(yīng)鏈、新消費(fèi)品牌集中布局預(yù)制菜 疫情打開線上增量？

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報4月29日訊（記者李丹昱研究員梁又勻）2022年以來，預(yù)制菜成為消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多被二級市場看多的板塊。

受疫情反復(fù)影響，預(yù)制菜又成為年輕消費(fèi)者“囤菜”首選。

據(jù)媒體報道稱，3月全國預(yù)制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴(yán)峻的上海地區(qū)近半個月的同比增幅超過250%。

被視為“新風(fēng)口”的預(yù)制菜領(lǐng)域，一時間云集了各路新老玩家。天貓預(yù)制菜行業(yè)負(fù)責(zé)人梓奇對新消費(fèi)日報記者表示，目前預(yù)制菜玩家主要分為三類：傳統(tǒng)餐飲品牌型、B端供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及對線上流量比較精通的運(yùn)營型商家。

在疫情影響下，各大預(yù)制菜品牌呈現(xiàn)出明顯的線上化趨勢，但物流堵點(diǎn)又讓不少品牌擴(kuò)張受到限制。

近日，《新消費(fèi)日報》對話老字號品牌和苑酒家負(fù)責(zé)人鄭正、新銳預(yù)制菜品牌麥子?jì)尭笨偛美顗翮约疤熵堫A(yù)制菜行業(yè)負(fù)責(zé)人梓奇，梳理行業(yè)脈絡(luò)、探索預(yù)制菜品牌發(fā)展趨勢。

預(yù)制菜消費(fèi)分級

整體來看，預(yù)制菜的主流消費(fèi)群體仍是年輕消費(fèi)者。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國預(yù)制菜行業(yè)分析報告》顯示，中青年人（22-40歲）是預(yù)制菜主要消費(fèi)群體，尤其在上班族缺少做飯時間的情況下。

但同樣是服務(wù)這一群體，預(yù)制菜品牌卻顯示出截然不同的發(fā)展路徑。

鄭正對記者表示，和苑酒家在線下的主要客群是高端商務(wù)人群，主打菜品是燕翅鮑，這一風(fēng)格也延續(xù)到了線上，菜品主要涵蓋干鮑鮑汁撈飯、佛跳墻等?！斑^往2-3個月，我們客單價已經(jīng)到了千元以上，SKU在70左右，這也意味著我們在天貓覆蓋的客群已經(jīng)非常精準(zhǔn)。”

新興品牌麥子?jì)寗t選擇了與和苑酒家不同的發(fā)展模式，據(jù)麥子?jì)屘熵埰炫灥觑@示，目前品牌已推出水煮牛肉、小酥肉、糖醋里脊、酸菜魚、獅子頭等家常菜產(chǎn)品，合計(jì)SKU為20+，客單價在150元左右。

麥子?jì)寣蛻羧后w的畫像則更為清晰，主要面向30+家庭女性，精致白領(lǐng)為主。麥子?jì)尭笨偛美顗翮硎?，目前?0%的顧客都是這類消費(fèi)者。與和苑酒家相似，客群集中在北上廣江浙的城市地區(qū)，消費(fèi)實(shí)力上有一定保障。

梓奇透露，和苑酒家與麥子?jì)尡澈蟠淼念A(yù)制菜品牌還有銷售旺季的區(qū)別?！鞍凑罩暗慕?jīng)驗(yàn)，老字號品牌銷售旺季更多是在年貨節(jié)，因?yàn)樗峁┝撕芏嘞穹鹛鴫@樣大菜；而麥子?jì)尩冗\(yùn)營型商家，更偏大眾消費(fèi)人群，貼近一日三餐的習(xí)慣?！?/p>

無論是線上還是線下，消費(fèi)頻次與消費(fèi)者留存仍是當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

“口味是當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)擴(kuò)張過程中首要難題，尤其是如何讓消費(fèi)者在重復(fù)加熱后仍可以享受與堂食一樣的味道，”餐飲行業(yè)投資人曹志鵬對記者表示，預(yù)制菜并非新興行業(yè)，此前一直服務(wù)B端，預(yù)熱流程比較完善，但無法要求消費(fèi)者做到同樣的解凍、預(yù)熱步驟，所以對口味或多或少會產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響復(fù)購。

行業(yè)亂局下線上線下一體布局仍是主流

雖然行業(yè)仍有不少問題尚未解決，但在熱度加持下，仍有不少玩家涌入。

一位投資人對記者表示，預(yù)制菜雖然不是新鮮事物，但其在C端的發(fā)展仍需要時間積累，而不是資本催強(qiáng)。

近期，陸正耀投資的舌尖英雄、趣店等紛紛加碼預(yù)制菜賽道，在半年開出幾千家店的目標(biāo)下，預(yù)制菜行業(yè)不斷被提速發(fā)展。

“其實(shí)一個行業(yè)的發(fā)展都是需要經(jīng)歷一個階段的，我們對品牌的認(rèn)可是經(jīng)過長期購買習(xí)慣養(yǎng)成的，最終還是要回歸產(chǎn)品，”梓奇認(rèn)為，目前預(yù)制菜發(fā)展的趨勢，仍是線上、線下一體化發(fā)展，但受疫情的影響，線上的訂單確實(shí)出現(xiàn)激增的現(xiàn)象。

當(dāng)下，傳統(tǒng)餐飲品牌型、B端供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌都是以線下為依托，向線上發(fā)展。

鄭正也在采訪中坦言，和苑酒家做預(yù)制菜已經(jīng)做了十年，但缺少運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，線上零售業(yè)務(wù)才布局一年左右。

事實(shí)上，燕翅鮑等食材本身就是需要預(yù)制的，所以和苑酒家在線上售賣的預(yù)制菜產(chǎn)品中有60%左右與線下門店菜單重合。產(chǎn)品端與運(yùn)營端的能力差異，也成為不少老字號企業(yè)向線上擴(kuò)展的難點(diǎn)。

據(jù)了解，和苑酒家與直播電商的合作不多，鄭正表示，與頭部主播的合作確實(shí)是獲取新客最直接的方式。“但是對于頭部主播這一塊，我們是比較克制的，因?yàn)槲覀兿Ｍ械闹鞑I業(yè)額的貢獻(xiàn)能控制到30%?！?/p>

而新興預(yù)制菜品牌在直播等營銷端操作更為熟練。

“麥子?jì)屍放?019年開始做（預(yù)制菜），此前也通過直播帶貨，與李佳琦的合作是從2021年下半年開始的，目前主播帶貨占我們銷售額50%~55%?！崩顗翮诮邮苄孪M(fèi)日報記者采訪時表示，品牌主要走中高端路線，定價普遍高于其他品牌，宣傳獲客往往通過社交小紅書等精致生活種草平臺。

麥子?jì)屧谛〖t書上的種草內(nèi)容也大都圍繞水煮牛肉、酸菜魚展開，熱門筆記點(diǎn)贊數(shù)超6000。天貓銷量數(shù)據(jù)顯示，水煮牛肉月銷量超1萬份，而小酥肉、酸菜魚、糖醋里脊約為1000份。

李佳琦在直播中試吃麥子?jì)屗笈Ｈ?/p>

新出現(xiàn)的C端預(yù)制菜品牌，與麥子?jì)屵\(yùn)營模式相似的還包括叮叮懶人菜、珍味小梅園、輕烹烹等。諸如嘉禾自處、百度風(fēng)投、源碼資本、梅花創(chuàng)投、青山資本、紅杉中國等知名投資機(jī)構(gòu)都曾在近幾年內(nèi)押注相關(guān)預(yù)制菜消費(fèi)品牌。

制圖：梁又勻數(shù)據(jù)來源：天眼查

隨著各大預(yù)制菜新品牌不斷其影響力，預(yù)制菜產(chǎn)品能否在競爭中脫穎而出最終還是要回歸上游中央廚房、供應(yīng)鏈以及渠道實(shí)力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房。

資料顯示，2021年麥子?jì)屚度?.5億元建設(shè)占地50畝的新工廠，一期將于2022年6月建成投產(chǎn)，二期將于2023年投產(chǎn)。

據(jù)李夢琦介紹，一期工廠建成后，預(yù)計(jì)到今年12月產(chǎn)能可達(dá)到5000~6000萬，主要供應(yīng)現(xiàn)有以及未來即將上市的麥子?jì)尞a(chǎn)品。

鄭正透露，受疫情影響，和苑酒家在上海冷鏈倉庫建設(shè)有所延期，預(yù)計(jì)未來還會在北京等北方城市設(shè)置冷鏈倉儲，以進(jìn)一步擴(kuò)展市場。

另一方面，麥子?jì)屢查_始嘗試向線下發(fā)展。在采訪中，李夢琦依舊堅(jiān)定地表示：“線下生意是必須要做的，渠道是最重要的壁壘?！?/p>

據(jù)麥子?jì)尫矫嫱嘎?，受疫情影響，近兩個月線下營收下滑嚴(yán)重，線上囤貨帶來的流量實(shí)際上并不穩(wěn)定，公司正想辦法到疫情影響較少的華南地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。

截至目前，麥子?jì)尞a(chǎn)品已進(jìn)入上千家線下商超，而從杭州起步的品牌線下門店也已提上規(guī)劃日程，正在籌備。線上銷售領(lǐng)域，隨著直播流量不再鼎盛，未來小紅書等內(nèi)容平臺種草將會是品牌獲客的重點(diǎn)，直播營收占比將壓縮至50%以下。

可以看出，全渠道發(fā)展已經(jīng)成為預(yù)制菜頭部品牌的共識。

“線下布局是提高C端市場對預(yù)制菜認(rèn)知的重要一環(huán)，目前還沒有在全渠道發(fā)展都比較突出的品牌，從長遠(yuǎn)來看，只有深入到供應(yīng)鏈上下游的品牌才能走得更遠(yuǎn)?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

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