更換創(chuàng)意總監(jiān)，奢侈品品牌與“Z世代”對(duì)話的“萬(wàn)能公式”？

近日，奢侈品品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）發(fā)布一則聲明，宣布年僅26歲的英國(guó)設(shè)計(jì)師Maximilian Davis為新任創(chuàng)意總監(jiān)。同樣在今年，瑞士百年品牌Bally（巴利）宣布洛杉磯街頭品牌Rhude創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Rhuigi Villase?or出任創(chuàng)意總監(jiān)，該品牌首席執(zhí)行官Nicolas Girotto表示：“Rhuigi的加入將推動(dòng)品牌邁入全新的發(fā)展階段，其對(duì)巴利的百年歷史以及瑞士文化的深度理解是在未來(lái)推動(dòng)品牌的必備因素。”

Trussardi新任創(chuàng)意總監(jiān)，Benjamin A.Huseby與Serhat I??k。  圖/社交媒體截圖

在剛落幕的2022秋冬米蘭時(shí)裝周上，備受矚目的葆蝶家（Bottega Veneta）新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy交出了自己的第一份答卷。正如外界所料，Matthieu Blazy抹掉了前任總監(jiān)Daniel Lee留下的部分美學(xué)痕跡，并讓曾被Daniel Lee遺棄的經(jīng)典元素Intrecciato編織皮革重回秀場(chǎng)。除此之外，意大利百年時(shí)裝品牌Trussardi也迎來(lái)了“重生”之后的品牌首秀，Benjamin A.Huseby與Serhat I??k這一對(duì)創(chuàng)意雙人組的加入，為Trussardi打開(kāi)了全新的發(fā)展局面。

各個(gè)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)正在經(jīng)歷“大洗牌”，一批曾經(jīng)默默無(wú)聞或只在小范圍內(nèi)引起關(guān)注的年輕先鋒設(shè)計(jì)師走向了時(shí)尚圈中心，爭(zhēng)奪著更大的潮流主導(dǎo)權(quán)。

與“Z世代”消費(fèi)者對(duì)話，百年品牌的共同愿景

更換創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是件“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的事，當(dāng)資歷深厚的設(shè)計(jì)師Alber Elbaz離開(kāi)浪凡（Lanvin）時(shí)，美國(guó)時(shí)尚評(píng)論家Vanessa Friedman曾表示：“沒(méi)有了Alber的浪凡變得跟普通品牌沒(méi)什么區(qū)別?！庇纱丝梢?jiàn)，在某種程度上，創(chuàng)意總監(jiān)等同于品牌的“靈魂”，因此在過(guò)去幾年，各個(gè)品牌都不會(huì)輕易換帥。

但隨著時(shí)尚行業(yè)更新節(jié)奏的加速，奢侈品品牌也進(jìn)入快速洗牌階段，不僅創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短，接任者人選也出乎人們意料，設(shè)計(jì)才華不再是唯一的“考核標(biāo)準(zhǔn)”。

用奢侈品咨詢公司Ortelli&Co負(fù)責(zé)人MarioOrtelli的話來(lái)說(shuō)，“如今消費(fèi)者眼光日益挑剔，又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追新嘗鮮，這無(wú)疑對(duì)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)造成極大考驗(yàn)，因?yàn)槠渥畛踉O(shè)想的愿景未必能契合消費(fèi)者日新月異的需求。”為緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，品牌們紛紛加快創(chuàng)意總監(jiān)的更替。

相較于成熟的設(shè)計(jì)師，先鋒小眾甚至尚無(wú)執(zhí)掌大品牌經(jīng)驗(yàn)的年輕設(shè)計(jì)師，成為了品牌們青睞的對(duì)象。這背后，尋求年輕化以及渴望和“Z世代”消費(fèi)者建立更強(qiáng)聯(lián)系是最主要的推動(dòng)力。正因如此，年輕的設(shè)計(jì)師被時(shí)代推向幕前，成為新的時(shí)尚造勢(shì)者。

菲拉格慕新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis。  圖/社交媒體截圖

菲拉格慕新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院，曾在2016年LVMH大獎(jiǎng)得主Grace Wales Bonne的同名品牌擔(dān)任初級(jí)設(shè)計(jì)師，后于2020年推出自己的同名品牌。在此之前，他曾效力于Mowalola、Supriya Lele等時(shí)裝品牌。在入主菲拉格慕之前，Maximilian Davis沒(méi)有任何頭部奢侈品品牌的工作經(jīng)驗(yàn)，其個(gè)人品牌創(chuàng)立至今也不過(guò)兩年。不難看出，選擇Maximilian Davis，顯示出菲拉格慕急于推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程的心理。

雖然任命年輕、經(jīng)驗(yàn)尚不足的年輕設(shè)計(jì)師具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，但他們的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式、設(shè)計(jì)思維以及對(duì)當(dāng)下“Z世代”消費(fèi)者的共情能力，使年輕設(shè)計(jì)師在“讓品牌迎來(lái)新生”這件事上更具贏面。而對(duì)于高層來(lái)說(shuō)，將品牌交給更懂當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)則和“Z世代”消費(fèi)者特性的年輕設(shè)計(jì)師，是讓品牌走向新生的一條捷徑。

菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在談到為什么選擇Maximilian Davis全權(quán)掌舵品牌創(chuàng)意大權(quán)時(shí)表示：“Maximilian Davis清晰的愿景、高超的執(zhí)行力和強(qiáng)大的審美使他成為新一代設(shè)計(jì)師群體中最杰出的人才之一?！?/p>

在時(shí)尚圈，Maximilian Davis并不是個(gè)例，正如Marco Gobbetti想表達(dá)的，“與品牌發(fā)展具有一致愿景”成為了品牌選擇新創(chuàng)意掌舵人的標(biāo)準(zhǔn)之一。Trussardi高層在接受媒體采訪時(shí)也表示：“Benjamin A.Huseby與Serhat I??k兩位創(chuàng)意總監(jiān)的愿景和構(gòu)想與品牌‘DNA’一致，兩位的加入能夠重塑擁有百年歷史的Trussardi?！?/p>

翻閱近年來(lái)時(shí)裝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)任免聲明不難發(fā)現(xiàn)，不管是哪類品牌，“愿景”都是被屢屢提及的一個(gè)詞匯，這也意味著，與“Z世代”消費(fèi)者對(duì)話是品牌們的共同愿景。

頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)是無(wú)奈之舉？

與時(shí)代曾經(jīng)賦予創(chuàng)意總監(jiān)的“設(shè)計(jì)職能”不同，如今的創(chuàng)意總監(jiān)常常需要身兼多個(gè)角色，除了設(shè)計(jì)，還要懂營(yíng)銷，對(duì)自己的身份進(jìn)行延伸和探索，并利用職務(wù)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和年輕消費(fèi)者需求，為服務(wù)的品牌實(shí)現(xiàn)年輕化目標(biāo)。巴爾曼（Balmain）創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing曾以自己為例，解釋了現(xiàn)代創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)內(nèi)涵，他表示，“設(shè)計(jì)”并不足以概括這個(gè)角色的全部。作為創(chuàng)意總監(jiān)，還需要投身于開(kāi)發(fā)和執(zhí)行品牌的全方位愿景，而這一“愿景”需要能夠引起廣大消費(fèi)者及社交媒體粉絲的共鳴。

貝恩的研究數(shù)據(jù)顯示，“千禧一代”已經(jīng)躍升為奢侈品消費(fèi)的主力軍，預(yù)計(jì)到2025年將占據(jù)全球奢侈品總消費(fèi)的55%。因此，每個(gè)品牌都急需找到一個(gè)能與年輕客群展開(kāi)對(duì)話的強(qiáng)效媒介。再結(jié)合Olivier Rousteing所言，品牌將“命運(yùn)”押注在年輕設(shè)計(jì)師身上的邏輯便不難理解。

Celine前任設(shè)計(jì)總監(jiān)Phoebe Philo。  圖/社交媒體截圖

但事實(shí)上，當(dāng)品牌停滯就“換一位年輕且優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)”并不是一個(gè)“萬(wàn)能公式”。在迎來(lái)Maximilian Davis前，菲拉格慕在近幾年曾三次換帥；多次斬獲時(shí)尚大獎(jiǎng)的Raf Simons前后在迪奧女裝及Calvin Klein有過(guò)兩次短暫停留，都沒(méi)能為品牌在業(yè)績(jī)上收獲預(yù)期的成功。除此之外，還有被Celine“淘汰”的Phoebe Philo，以及離開(kāi)LVMH集團(tuán)的Marc Jacobs……都從側(cè)面反映出創(chuàng)意總監(jiān)的業(yè)務(wù)能力并不能完全與財(cái)報(bào)畫等號(hào)。此時(shí)，業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了“消極”的聲音，認(rèn)為創(chuàng)意總監(jiān)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的“工具”。時(shí)尚評(píng)論人Sarah Mower曾表示，這種變化帶來(lái)的不是健康的時(shí)尚環(huán)境，“我最擔(dān)心的是，沒(méi)人能夠獲得長(zhǎng)久參與和表達(dá)自己的作品的機(jī)會(huì)，他們就是品牌雇傭來(lái)的合同工?！?/p>

針對(duì)這一“消極”的聲音，奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷給出了自己的看法。她認(rèn)為，品牌的經(jīng)營(yíng)策略是隨著市場(chǎng)變化而變化的。近幾年，隨著新媒體的發(fā)達(dá)、電商渠道的發(fā)展以及消費(fèi)全球化趨勢(shì)，消費(fèi)者有更多渠道和方式接觸品牌信息，獲得奢侈品的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也在降低，造成的結(jié)果就是由品牌引領(lǐng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變到品牌適應(yīng)消費(fèi)者需求?！皩?duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，為了適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，滿足消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化，品牌必須采取行動(dòng)，而頻繁更換設(shè)計(jì)師，對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)既是主動(dòng)適應(yīng)變化的結(jié)果，也是一種無(wú)奈的應(yīng)對(duì)策略，但這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講是個(gè)進(jìn)步，是由品牌為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的一個(gè)突出表現(xiàn)?！敝苕媒榻B道。

關(guān)鍵詞： 菲拉格慕