更換創(chuàng)意總監(jiān)，奢侈品品牌與“Z世代”對話的“萬能公式”？

近日，奢侈品品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）發(fā)布一則聲明，宣布年僅26歲的英國設(shè)計師Maximilian Davis為新任創(chuàng)意總監(jiān)。同樣在今年，瑞士百年品牌Bally（巴利）宣布洛杉磯街頭品牌Rhude創(chuàng)始人兼設(shè)計師Rhuigi Villase?or出任創(chuàng)意總監(jiān)，該品牌首席執(zhí)行官Nicolas Girotto表示：“Rhuigi的加入將推動品牌邁入全新的發(fā)展階段，其對巴利的百年歷史以及瑞士文化的深度理解是在未來推動品牌的必備因素。”

Trussardi新任創(chuàng)意總監(jiān)，Benjamin A.Huseby與Serhat I??k。  圖/社交媒體截圖

在剛落幕的2022秋冬米蘭時裝周上，備受矚目的葆蝶家（Bottega Veneta）新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy交出了自己的第一份答卷。正如外界所料，Matthieu Blazy抹掉了前任總監(jiān)Daniel Lee留下的部分美學(xué)痕跡，并讓曾被Daniel Lee遺棄的經(jīng)典元素Intrecciato編織皮革重回秀場。除此之外，意大利百年時裝品牌Trussardi也迎來了“重生”之后的品牌首秀，Benjamin A.Huseby與Serhat I??k這一對創(chuàng)意雙人組的加入，為Trussardi打開了全新的發(fā)展局面。

各個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)正在經(jīng)歷“大洗牌”，一批曾經(jīng)默默無聞或只在小范圍內(nèi)引起關(guān)注的年輕先鋒設(shè)計師走向了時尚圈中心，爭奪著更大的潮流主導(dǎo)權(quán)。

與“Z世代”消費者對話，百年品牌的共同愿景

更換創(chuàng)意總監(jiān)對品牌來說是件“牽一發(fā)而動全身”的事，當資歷深厚的設(shè)計師Alber Elbaz離開浪凡（Lanvin）時，美國時尚評論家Vanessa Friedman曾表示：“沒有了Alber的浪凡變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。”由此可見，在某種程度上，創(chuàng)意總監(jiān)等同于品牌的“靈魂”，因此在過去幾年，各個品牌都不會輕易換帥。

但隨著時尚行業(yè)更新節(jié)奏的加速，奢侈品品牌也進入快速洗牌階段，不僅創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短，接任者人選也出乎人們意料，設(shè)計才華不再是唯一的“考核標準”。

用奢侈品咨詢公司Ortelli&Co負責(zé)人MarioOrtelli的話來說，“如今消費者眼光日益挑剔，又無時無刻不在追新嘗鮮，這無疑對品牌的創(chuàng)意總監(jiān)造成極大考驗，因為其最初設(shè)想的愿景未必能契合消費者日新月異的需求。”為緊跟市場風(fēng)向，品牌們紛紛加快創(chuàng)意總監(jiān)的更替。

相較于成熟的設(shè)計師，先鋒小眾甚至尚無執(zhí)掌大品牌經(jīng)驗的年輕設(shè)計師，成為了品牌們青睞的對象。這背后，尋求年輕化以及渴望和“Z世代”消費者建立更強聯(lián)系是最主要的推動力。正因如此，年輕的設(shè)計師被時代推向幕前，成為新的時尚造勢者。

菲拉格慕新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis。  圖/社交媒體截圖

菲拉格慕新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院，曾在2016年LVMH大獎得主Grace Wales Bonne的同名品牌擔任初級設(shè)計師，后于2020年推出自己的同名品牌。在此之前，他曾效力于Mowalola、Supriya Lele等時裝品牌。在入主菲拉格慕之前，Maximilian Davis沒有任何頭部奢侈品品牌的工作經(jīng)驗，其個人品牌創(chuàng)立至今也不過兩年。不難看出，選擇Maximilian Davis，顯示出菲拉格慕急于推進品牌年輕化進程的心理。

雖然任命年輕、經(jīng)驗尚不足的年輕設(shè)計師具有一定風(fēng)險性，但他們的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式、設(shè)計思維以及對當下“Z世代”消費者的共情能力，使年輕設(shè)計師在“讓品牌迎來新生”這件事上更具贏面。而對于高層來說，將品牌交給更懂當下市場規(guī)則和“Z世代”消費者特性的年輕設(shè)計師，是讓品牌走向新生的一條捷徑。

菲拉格慕首席執(zhí)行官Marco Gobbetti在談到為什么選擇Maximilian Davis全權(quán)掌舵品牌創(chuàng)意大權(quán)時表示：“Maximilian Davis清晰的愿景、高超的執(zhí)行力和強大的審美使他成為新一代設(shè)計師群體中最杰出的人才之一。“

在時尚圈，Maximilian Davis并不是個例，正如Marco Gobbetti想表達的，“與品牌發(fā)展具有一致愿景”成為了品牌選擇新創(chuàng)意掌舵人的標準之一。Trussardi高層在接受媒體采訪時也表示：“Benjamin A.Huseby與Serhat I??k兩位創(chuàng)意總監(jiān)的愿景和構(gòu)想與品牌‘DNA’一致，兩位的加入能夠重塑擁有百年歷史的Trussardi。”

翻閱近年來時裝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)任免聲明不難發(fā)現(xiàn)，不管是哪類品牌，“愿景”都是被屢屢提及的一個詞匯，這也意味著，與“Z世代”消費者對話是品牌們的共同愿景。

頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)是無奈之舉？

與時代曾經(jīng)賦予創(chuàng)意總監(jiān)的“設(shè)計職能”不同，如今的創(chuàng)意總監(jiān)常常需要身兼多個角色，除了設(shè)計，還要懂營銷，對自己的身份進行延伸和探索，并利用職務(wù)洞察市場趨勢和年輕消費者需求，為服務(wù)的品牌實現(xiàn)年輕化目標。巴爾曼（Balmain）創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing曾以自己為例，解釋了現(xiàn)代創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)內(nèi)涵，他表示，“設(shè)計”并不足以概括這個角色的全部。作為創(chuàng)意總監(jiān)，還需要投身于開發(fā)和執(zhí)行品牌的全方位愿景，而這一“愿景”需要能夠引起廣大消費者及社交媒體粉絲的共鳴。

貝恩的研究數(shù)據(jù)顯示，“千禧一代”已經(jīng)躍升為奢侈品消費的主力軍，預(yù)計到2025年將占據(jù)全球奢侈品總消費的55%。因此，每個品牌都急需找到一個能與年輕客群展開對話的強效媒介。再結(jié)合Olivier Rousteing所言，品牌將“命運”押注在年輕設(shè)計師身上的邏輯便不難理解。

Celine前任設(shè)計總監(jiān)Phoebe Philo。  圖/社交媒體截圖

但事實上，當品牌停滯就“換一位年輕且優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)”并不是一個“萬能公式”。在迎來Maximilian Davis前，菲拉格慕在近幾年曾三次換帥；多次斬獲時尚大獎的Raf Simons前后在迪奧女裝及Calvin Klein有過兩次短暫停留，都沒能為品牌在業(yè)績上收獲預(yù)期的成功。除此之外，還有被Celine“淘汰”的Phoebe Philo，以及離開LVMH集團的Marc Jacobs……都從側(cè)面反映出創(chuàng)意總監(jiān)的業(yè)務(wù)能力并不能完全與財報畫等號。此時，業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了“消極”的聲音，認為創(chuàng)意總監(jiān)是品牌競爭的“工具”。時尚評論人Sarah Mower曾表示，這種變化帶來的不是健康的時尚環(huán)境，“我最擔心的是，沒人能夠獲得長久參與和表達自己的作品的機會，他們就是品牌雇傭來的合同工?！?/p>

針對這一“消極”的聲音，奢侈品專家、要客研究院院長周婷給出了自己的看法。她認為，品牌的經(jīng)營策略是隨著市場變化而變化的。近幾年，隨著新媒體的發(fā)達、電商渠道的發(fā)展以及消費全球化趨勢，消費者有更多渠道和方式接觸品牌信息，獲得奢侈品的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，消費者的品牌忠誠度也在降低，造成的結(jié)果就是由品牌引領(lǐng)消費轉(zhuǎn)變到品牌適應(yīng)消費者需求?！皩ι莩奁菲放苼碚f，為了適應(yīng)市場的快速變化，滿足消費者需求的多元化和個性化，品牌必須采取行動，而頻繁更換設(shè)計師，對奢侈品品牌來說既是主動適應(yīng)變化的結(jié)果，也是一種無奈的應(yīng)對策略，但這對整個行業(yè)來講是個進步，是由品牌為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的一個突出表現(xiàn)?！敝苕媒榻B道。

關(guān)鍵詞： 菲拉格慕