許冉上任首份財(cái)報(bào)，京東找到增長(zhǎng)的解藥了嗎？

二季度零售業(yè)務(wù)增速4.85%，京東急嗎？

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯

(資料圖)

ID:lanmeih001

作者|閆燁

編輯|魏曉

穿著一身灰白色的干練西裝，踩著一雙高約5cm的素色高跟鞋，一頭卷發(fā)打理得蓬松又氣質(zhì)，作為京東新任CEO的許冉，首次以新職位亮相，便將“女強(qiáng)人”的標(biāo)簽刻印在了每個(gè)觀看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的觀眾心中。

兩個(gè)月前，在6月18日這場(chǎng)京東20年“老友匯”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，站在舞臺(tái)中央的許冉閃閃發(fā)光。她帶著自信的笑容，向外界展示著作為電商巨頭的京東過(guò)往的成績(jī)，也為京東提出了一個(gè)即將橫跨20年的宏偉計(jì)劃——“35711”。

不過(guò)宏大的敘事，總得腳踏實(shí)地一步步來(lái)。

這場(chǎng)活動(dòng)中，她再次強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)貫徹“下沉市場(chǎng)”將成為京東的三大戰(zhàn)略之一。

“低價(jià)”也正是劉強(qiáng)東重新回歸京東以來(lái)的主策略，而“下沉市場(chǎng)”的貫徹執(zhí)行，也被業(yè)內(nèi)廣泛視為此次許冉能夠接任徐雷成為京東新任CEO的原因之一。

一切都是為了增長(zhǎng)。

2020年到2022年的三年間，京東全年GMV增速?gòu)?5%一路跌到5.6%。今年的這個(gè)號(hào)稱(chēng)“史上投入最大的一屆618”，京東也沒(méi)有提及相關(guān)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

就在剛剛，京東發(fā)布了2023年Q2財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，京東2023年Q2 收入為2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%。作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售收入為2532.8億元，同比增長(zhǎng)4.85%。

相比較Q1，京東零售在第二季度重新恢復(fù)了增長(zhǎng)，不過(guò)同期，淘寶天貓同比增長(zhǎng)則達(dá)到了12%。

對(duì)比而言，京東的增長(zhǎng)并沒(méi)有想象中強(qiáng)勁。

這也是許冉的挑戰(zhàn)。

在這份許冉上任后的首份財(cái)報(bào)中，她也特意提到：“我相信京東對(duì)‘多快好省’的堅(jiān)持將繼續(xù)得到用戶(hù)的認(rèn)可，并未我們的長(zhǎng)期成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

不管是許冉還是京東，他們心里都清楚，低價(jià)戰(zhàn)已經(jīng)是現(xiàn)有模式的京東在解決增長(zhǎng)課題上的背水一戰(zhàn)。

這道題究竟要如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解，京東也還在探索答案的路上。

曾經(jīng)失利的下沉市場(chǎng)

許冉上任的第一把火，燒向了下沉市場(chǎng)。

最明顯的動(dòng)作，便是圍繞“京喜”大作文章。

去年6月，京喜合并入京東零售，京喜事業(yè)群也被解散。但到了許冉手中，京東整合了7鮮、京喜拼拼、前置倉(cāng)等業(yè)務(wù)成立創(chuàng)新零售部，與京東零售部處于同等地位，旨在繼續(xù)在同城零售、下沉市場(chǎng)等業(yè)務(wù)上探索，直接向許冉匯報(bào)。

同時(shí)，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”重新上線，在北京、安徽、河北三地試行已有一段時(shí)間。

關(guān)于下沉市場(chǎng)，此次財(cái)報(bào)中也有所提及：“京東家電專(zhuān)賣(mài)店在618期間在下沉市場(chǎng)新開(kāi)724家門(mén)店”。與之相比，在過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，京東在零售板塊更多談及的是與特斯拉、浪琴等高端品質(zhì)品牌的合作及線上線下店的部署狀況。

這樣的改變也意味著，攻破下沉市場(chǎng)在許冉上任之后，重新提上了京東發(fā)展的日程。

只是，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)并不是什么新鮮概念。

早在2020年，劉強(qiáng)東便親自帶隊(duì)，將旗下的全渠道事業(yè)群和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部以及1號(hào)店業(yè)務(wù)等全部打包，鼎力推出了全新的“京喜”事業(yè)群，主攻下沉市場(chǎng)。

但效果并沒(méi)有想象中那么美好。

有數(shù)據(jù)表明，在社區(qū)電商風(fēng)云變幻的2021年，京喜的市場(chǎng)份額在經(jīng)歷了年初的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后迅速歸于平寂。

特別是在用戶(hù)方面，以2021年為例。根據(jù)京東2021年年報(bào)顯示，全年新增用戶(hù)為1.1億，其中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，同時(shí)段，拼多多活躍用戶(hù)新增2億、淘寶特價(jià)版新增過(guò)億。

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，京喜就差了很多。

2021年Q4，京喜的日單量在800萬(wàn)上下，GMV為90億左右，與多多買(mǎi)菜的日單量4400萬(wàn)、GMV430億，美團(tuán)優(yōu)選的日單量4200萬(wàn)、GMV380億，淘菜菜的日單量1200萬(wàn)，GMV130億相比都有很大距離。

與此同時(shí)，則是巨額虧損。以京喜為主要發(fā)力點(diǎn)的“新業(yè)務(wù)”板塊經(jīng)營(yíng)虧損在三年內(nèi)分別達(dá)到了47億元、106億元和52億元。

高投入并沒(méi)有換得理想中的高回報(bào)。

國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選所占社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買(mǎi)菜的45%，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)端，兩家便已拿到市場(chǎng)主要份額。

2022年6月，隨著京喜事業(yè)群的解散，京東過(guò)去三年在下沉市場(chǎng)的努力，也基本上宣告失利。

再到現(xiàn)在，京東又一次準(zhǔn)備發(fā)力下沉市場(chǎng)，砸出一個(gè)增長(zhǎng)豁口。

只是三年前下沉市場(chǎng)還有紅利及增量，現(xiàn)今，真就只能從別人口中奪食。壓力與挑戰(zhàn)，無(wú)疑更大了。

長(zhǎng)久以來(lái)的直播缺位

除了下沉市場(chǎng)之外，過(guò)去多年京東在直播端沒(méi)有太多建樹(shù)，也讓京東對(duì)防守抖音、快手的沖擊，顯得比較吃力。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商GMV已達(dá)1.41萬(wàn)億-1.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)達(dá)到70%，快手電商GMV也達(dá)到了9000億元，第四季度漲幅達(dá)到30%。

到了京東這里，在直播風(fēng)口吹起的這幾年里，雖然布局很早，但其直播業(yè)務(wù)一直沒(méi)有過(guò)多水花。

在國(guó)盛證券的報(bào)告“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

為了扭轉(zhuǎn)這樣的現(xiàn)狀，今年的618期間，京東早早宣布與羅永浩和交個(gè)朋友合作，并通過(guò)首頁(yè)、banner欄以及微博等外部社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)“羅永浩要在京東直播賣(mài)房”的話題。

不過(guò)，相比老羅賣(mài)過(guò)的火箭、衛(wèi)星，杭州江邊一套房奪眼球的屬性并不大，但卻為京東直播拋出了一塊試金石。劉強(qiáng)東也想借此看看，擁有著六成以上男性粉絲的羅永浩與被稱(chēng)為“直男賣(mài)場(chǎng)”的京東之間，到底能產(chǎn)生多少化學(xué)反應(yīng)。

但是，單就結(jié)果而言，羅永浩還是讓劉強(qiáng)東失望了。

在5月31日20點(diǎn)-24點(diǎn)羅永浩出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間的四個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看量從212.2萬(wàn)激增到843.2萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)了143萬(wàn)，交易額最終也定格在了1.5億元。

只是，當(dāng)時(shí)羅永浩在抖音直播間首秀時(shí)，場(chǎng)觀人數(shù)超過(guò)了4800萬(wàn)，去年雙十一，宣布退網(wǎng)的羅永浩重回淘寶直播，首秀在2小時(shí)內(nèi)觀看量便超過(guò)了1000萬(wàn)。據(jù)第三方平臺(tái)估算，羅永浩淘寶首秀直播的GMV在2.1億元左右，抖音首秀直播的GMV在1.7億元。

橫向?qū)Ρ戎拢〇|押注的這場(chǎng)直播成績(jī)并不出色。

這也意味著這，京東要想扭轉(zhuǎn)自己在主流直播賽道長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的缺位，還有很長(zhǎng)的路要走。

戰(zhàn)略既定之后

當(dāng)然，京東已經(jīng)預(yù)感到危機(jī)。

劉強(qiáng)東的重新出山，誰(shuí)都知道這是“要變天”的信號(hào)。

自劉強(qiáng)東歸來(lái)后，高層換帥、老將出山、優(yōu)化裁員、戰(zhàn)略重整、新政出臺(tái)……在復(fù)出的200天的里，劉強(qiáng)東進(jìn)行了眾多大刀闊斧般的改革，步步都顯示了他的焦慮與不安。

一方面，京東多年來(lái)電商老二的位置已然被拼多多撼動(dòng)，第三的位置也有追兵步步緊逼，不乏趕超的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，京東本身遭遇增長(zhǎng)天花板也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這都是擺在京東面前的問(wèn)題。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，京東內(nèi)部對(duì)于下沉市場(chǎng)、對(duì)于直播帶貨，都存在一定的戰(zhàn)略搖擺。

市場(chǎng)曾有消息表示，過(guò)去，徐雷和劉強(qiáng)東在下沉市場(chǎng)上的意見(jiàn)并不統(tǒng)一，彼時(shí)徐雷主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶(hù)。

同時(shí)，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶(hù)心里灑下了“直播低價(jià)”的種子。而京東隨著規(guī)模的擴(kuò)張，則試圖把更多的重心放在服務(wù)上，希望用“高質(zhì)”取代“低價(jià)”，讓前者逐漸成為用戶(hù)眼中京東的最大賣(mài)點(diǎn)，包括部分京東高層也認(rèn)為，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。

但從結(jié)果上，這是對(duì)趨勢(shì)的誤判。

現(xiàn)如今戰(zhàn)略既定之后，京東擺脫了過(guò)去戰(zhàn)略搖擺的狀態(tài)，不管是劉強(qiáng)東始終不愿放棄，并再次重新發(fā)力的下沉市場(chǎng)，還是京東借著618重燃戰(zhàn)火的直播帶貨，都是要夯實(shí)京東“多快好省”的標(biāo)簽，構(gòu)建“低價(jià)”心智。

只是，低價(jià)戰(zhàn)的周期注定是漫長(zhǎng)的，就看劉強(qiáng)東以及許冉如何接招發(fā)招了。

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