面對(duì)“巨無(wú)霸”鄰居，港匯恒隆的“先手棋”下得如何？

“我在恒隆，徐家匯那個(gè)。”“這個(gè)是港匯恒隆，上海人都習(xí)慣叫‘港匯’?！?999年歲末，商業(yè)面積達(dá)12萬(wàn)平方米的港匯廣場(chǎng)在徐家匯開(kāi)業(yè)。作為恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地開(kāi)業(yè)的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，媒體形容港匯廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)是“上海西南角迎來(lái)商業(yè)巨無(wú)霸”。

(相關(guān)資料圖)

近24年后的今天，已經(jīng)更名為港匯恒隆廣場(chǎng)的這座商辦綜合體，見(jiàn)證了徐家匯乃至上海商業(yè)發(fā)展的變遷：“對(duì)門(mén)鄰居”太平洋百貨即將于今年8月底謝幕；第六百貨根據(jù)計(jì)劃將迎來(lái)拆落地改造；東方商廈歷經(jīng)多輪改造；美羅城變身為“二次元”勝地……

而盤(pán)踞虹橋路華山路這一徐家匯商圈“大圓環(huán)”關(guān)鍵一角的港匯恒隆，率先扛起了重奢大旗，成為整個(gè)商圈品質(zhì)的保障和風(fēng)向標(biāo)。但同時(shí)，面對(duì)“隔壁鄰居”新鴻基上海ITC項(xiàng)目（即徐家匯中心）即將入市的挑戰(zhàn)，港匯恒隆在2017年做出了一個(gè)至今看來(lái)都頗具魄力的決定：用三年時(shí)間，完成商場(chǎng)空間和品牌的整體躍升。

去年圣誕，港匯恒隆廣場(chǎng)推出“皮克斯毛毛狂歡”。

發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)

“七夕”情人節(jié)前夕，港匯恒隆廣場(chǎng)接連迎來(lái)首店開(kāi)業(yè)，包括韓國(guó)潮流品牌Mardi Mercredi中國(guó)首店、意大利香水品牌Santa Maria Novella（SMN）上海首店等，都“踩點(diǎn)”搶占七夕這一重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)全新的線下門(mén)店。

8月18日，記者來(lái)到Mardi Mercredi位于港匯恒隆地下一層的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)不僅有與品牌Logo雛菊?qǐng)D案相呼應(yīng)的花卉裝置，還有為中國(guó)首店全新上架的運(yùn)動(dòng)系列和寵物系列等兩條新產(chǎn)品線。品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人李鑫雨介紹，位于港匯的這家中國(guó)首店面積近220平方米，售賣商品有180—200個(gè)SKU（單位最小庫(kù)存），幾乎囊括了品牌最受海內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

Mardi Mercredi中國(guó)首店內(nèi)的置景

李鑫雨說(shuō)，作為一家來(lái)自海外的新興潮牌，選擇將上海尤其是港匯恒隆作為中國(guó)首店所在地，一方面因?yàn)槠放频闹髁κ鼙娛且痪€城市25-35歲的女性白領(lǐng)，另一方面，港匯雖然是重奢商場(chǎng)，但同時(shí)擁有重奢客流和大量的年輕客群，能為品牌拓展消費(fèi)者圈層、打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)起到助推作用。

在此之前，今年上半年，另一知名韓國(guó)時(shí)尚品牌We11done已經(jīng)在港匯恒隆一層開(kāi)出上海首家正式旗艦店。在其兩側(cè)，分別是6月初剛開(kāi)業(yè)的澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop和正在裝修中的時(shí)尚買手品牌DOE的主題快閃集合店。這些新店相繼開(kāi)出，背后蘊(yùn)含的是近年來(lái)港匯恒隆廣場(chǎng)招商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要策略：年輕化。

Aesop目前在滬開(kāi)業(yè)的4家門(mén)店選址包括東平路、新天地、港匯恒隆和嘉里中心，熱門(mén)商圈和“梧桐區(qū)”兼而有之，可以說(shuō)被品牌選中亦是對(duì)商場(chǎng)和商圈的雙向認(rèn)可。而We11done作為價(jià)格直逼潮奢的時(shí)尚品牌，在天貓等線上平臺(tái)試水后，將國(guó)內(nèi)首批線下門(mén)店落地港匯，無(wú)疑將增加徐家匯商圈“潮消費(fèi)”群體的濃度，并吸引新的同類品牌進(jìn)駐。

“通過(guò)不斷加碼首店經(jīng)濟(jì)，吸引年輕人的同時(shí)，也讓新的消費(fèi)人群、新品牌與商場(chǎng)原有品牌互相融合，讓商場(chǎng)持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的前沿風(fēng)向和生活靈感?！焙懵〉禺a(chǎn)副董事（內(nèi)地業(yè)務(wù)）胡惠雅接受記者采訪時(shí)介紹，近年來(lái)港匯恒隆引入不少年輕的“網(wǎng)紅”品牌，包括奶茶品牌阿嬤手作、烘焙品牌Truffe Boulangerie、韓國(guó)潮牌WE11DONE以及瑞士精品巧克力Laderach萊德拉等，今年還將持續(xù)加碼首店經(jīng)濟(jì)和重奢品牌的更新調(diào)整。

堅(jiān)持求新求變、品質(zhì)與潮流“兩條腿”走路，也直觀反映在了財(cái)報(bào)上。近期發(fā)布的恒隆地產(chǎn)2023年中期業(yè)績(jī)顯示，截至今年6月，港匯恒隆廣場(chǎng)出租率達(dá)98%，今年上半年銷售額同比增長(zhǎng)68%，位居恒隆地產(chǎn)內(nèi)地各大商場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)之首。

港匯恒隆今年5月與音樂(lè)劇《劇院魅影》中文版聯(lián)動(dòng)展開(kāi)獨(dú)家宣傳活動(dòng)。

融入“大徐家匯”

穿過(guò)華山路，有同為重奢商場(chǎng)的ONE ITC；跨過(guò)恭城路，就是總建設(shè)體量90萬(wàn)平方米的徐家匯中心；甚至站在商場(chǎng)西側(cè)，就能直觀感受到徐家匯中心雙子塔的“壓迫感”。因此，港匯恒隆廣場(chǎng)啟動(dòng)資產(chǎn)升級(jí)，一直被業(yè)界視為其主動(dòng)求新求變、破局“巨無(wú)霸”鄰居挑戰(zhàn)的一招“先手棋”。

而在上世紀(jì)90年代末，即將開(kāi)業(yè)的港匯廣場(chǎng)對(duì)當(dāng)時(shí)徐家匯商圈的其他商業(yè)體來(lái)說(shuō)，也曾是一座“巨無(wú)霸”。12萬(wàn)平方米的超大建設(shè)體量、多達(dá)94部電梯以及超過(guò)1400個(gè)停車位的地下停車場(chǎng)，對(duì)當(dāng)時(shí)尚處在大型購(gòu)物中心發(fā)展萌芽階段的上海來(lái)說(shuō)，都具有劃時(shí)代的引領(lǐng)意義。

上世紀(jì)90年代末，建設(shè)中的港匯恒隆廣場(chǎng)。

“我上高中時(shí)，港匯一層還是Miss Sixty這些快時(shí)尚品牌，五樓還有新華書(shū)店，現(xiàn)在整個(gè)大變樣了，看著商場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)提升到現(xiàn)在高端又時(shí)髦的樣子。”吳小姐說(shuō)。

但即便華麗轉(zhuǎn)身成為重奢商場(chǎng)，港匯恒隆始終積極融入徐家匯商圈的更新進(jìn)程。去年1月，徐家匯天橋連廊二期開(kāi)放，徐匯區(qū)克服多重施工挑戰(zhàn)，在港匯恒隆與東方商廈間架起了橫跨虹橋路的空中連廊，也讓通往各大商場(chǎng)有了來(lái)自地下、地面和空中的三維過(guò)街系統(tǒng)。記者此前采訪徐匯區(qū)建管委時(shí)就曾獲悉，2017年徐家匯連廊一期啟動(dòng)建設(shè)時(shí)，港匯恒隆方面就主動(dòng)提出，已經(jīng)預(yù)留好了連廊接口的備選位置，配合連廊建設(shè)。

徐家匯天橋連廊二期通往港匯恒隆廣場(chǎng)

而今，踏上虹橋路段的徐家匯天橋連廊，不僅能獲取徐家匯商圈“大圓環(huán)”的新取景角度，還能俯瞰港匯拆除“大臺(tái)階”后視野更為通透的藝術(shù)廣場(chǎng)。圣誕節(jié)期間，商場(chǎng)門(mén)口豎起圣誕樹(shù)裝置時(shí)，天橋連廊也成為了視野絕佳的打卡點(diǎn)，吸引人們?cè)谏倘︸v足。

伴隨空間結(jié)構(gòu)和品牌矩陣的更新，港匯恒隆近年來(lái)還積極發(fā)力各類主題活動(dòng)、聯(lián)名快閃。去年12月的“皮克斯毛毛狂歡”，今年5月與音樂(lè)劇《劇院魅影》中文版聯(lián)動(dòng)的獨(dú)家宣傳活動(dòng)，都在線上和線下獲得頗高的關(guān)注度。而無(wú)論是遍布商場(chǎng)各處的毛絨卡通角色，還是將商場(chǎng)變?yōu)槌两降囊魳?lè)劇演繹空間，都為這個(gè)誕生于千禧年時(shí)代的老牌商場(chǎng)不斷帶來(lái)新的關(guān)注，也使其成為港資商業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)、融合消費(fèi)市場(chǎng)與流行趨勢(shì)的代表。

抓準(zhǔn)市場(chǎng)偏好

“港匯也有LV了?！痹诟蹍R恒隆廣場(chǎng)對(duì)標(biāo)志性的39級(jí)大臺(tái)階啟動(dòng)拆除后，Louis Vuitton在商場(chǎng)中庭開(kāi)出了快閃店。伴隨2019年末新鴻基ONE ITC商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，港匯恒隆的重奢品牌調(diào)整也基本完成。仿佛一夜間，徐家匯同時(shí)出現(xiàn)了兩家Louis Vuitton、兩家GUCCI和兩家Celine——這些品牌都同時(shí)布局了港匯恒隆和新鴻基ITC兩大重磅商業(yè)地產(chǎn)。

當(dāng)人們看到，全新亮相的港匯恒隆廣場(chǎng)入口兩側(cè)的“左右護(hù)法”分別為L(zhǎng)ouis Vuitton和GUCCI這兩大品牌時(shí)，基本可以確定，這座雄踞徐家匯商圈20年的商業(yè)體，已成為L(zhǎng)VMH和開(kāi)云這兩大奢侈品集團(tuán)在滬的新“必爭(zhēng)之地”。

而今，走進(jìn)港匯恒隆一樓，包括Louis Vuitton、Gucci、Van Cleef &Arpels 、Bottega Veneta、Fendi、Cartier等眾多成衣、腕表和珠寶品牌圍繞中庭兩側(cè)分布，還有不少國(guó)際品牌“排隊(duì)”等候入駐。眼下，GUCCI門(mén)店正在緊鑼密鼓地裝修，原先只有一層的門(mén)店將升級(jí)為二層。而LV已經(jīng)先一步將門(mén)店從商場(chǎng)一樓擴(kuò)至2樓，進(jìn)一步將購(gòu)買力吸附在徐家匯商圈。

徐匯區(qū)“五五購(gòu)物節(jié)”直播走進(jìn)港匯恒隆。

“時(shí)尚奢品、鐘表珠寶、美妝護(hù)膚、潮流運(yùn)動(dòng)，入駐港匯恒隆的品牌具有多樣性、多元化的特點(diǎn)，覆蓋了從兒童、年輕人到家庭客流的全人群，能夠滿足消費(fèi)者不同層次的購(gòu)物需求。”在談到讓港匯恒隆20多年來(lái)始終保持高人氣的原因時(shí)，胡惠雅說(shuō)道。

做優(yōu)、做深精細(xì)賽道，也是港匯恒隆近年來(lái)業(yè)態(tài)調(diào)整的顯著特色。在徐匯濱江工作的吳小姐從學(xué)生時(shí)代起就逛港匯，她記得此前商場(chǎng)中庭兩側(cè)都有扶梯，下樓時(shí)經(jīng)常會(huì)被香水柜臺(tái)的銷售們遞上一張?jiān)囅憧?。就在去年，港匯恒隆同步引入潘海利根、阿蒂仙等兩家新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在“愛(ài)香人”中早就頗具知名度的香水品牌，這讓吳小姐覺(jué)得“商場(chǎng)真的在用心調(diào)整品牌矩陣”。

相比之下，8月19日開(kāi)業(yè)的香水品牌SMN更為小眾，此前僅在海口國(guó)際免稅城和深圳萬(wàn)象城有門(mén)店。位于港匯恒隆的上海首店采用了品牌的最新形象，目前全球僅在紐約門(mén)店有“同款”設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該品牌的Eternal品牌總監(jiān)陳文獅注意到，SMN與潘海利根、阿蒂仙等“友商”恰好在商場(chǎng)同一區(qū)域。但相較同類競(jìng)爭(zhēng)，他更看好這樣的集聚效應(yīng)將帶給小眾香氛這一新興消費(fèi)品類全新的機(jī)遇?！耙粋€(gè)新消費(fèi)品類的發(fā)展，不是單靠一個(gè)品牌完成的，需要所有人參與?！?/p>

事實(shí)上，港匯恒隆也在有意識(shí)地調(diào)整和引導(dǎo)每個(gè)樓層的品牌布局，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的新鮮感。例如，地下一層靠近軌交9號(hào)線進(jìn)出口的區(qū)域，原先多為餐飲品牌，今年商場(chǎng)引入了潮流3C數(shù)碼配件品牌Casetify和日本潮流飾品品牌Star Jewelry，為軌交站點(diǎn)引流來(lái)的年輕客群提供更多消費(fèi)選擇。

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