券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型提速，投資顧問成主力軍

近兩年，券商加快財(cái)富管理轉(zhuǎn)型步伐，過程中打出“加減乘除”組合拳，做法趨勢也逐漸明晰。

8月16日，“牛市旗手”券商股逆市上漲，同花順證券板塊上漲1.47%，華林證券漲停；證券指數(shù)ETF（560090）日內(nèi)漲幅逾1%，財(cái)富管理ETF（159503）平開后快速上漲。近期，在資本市場利好政策頻出的背景下，券商股迎來一波上揚(yáng)行情，對(duì)財(cái)富管理等主流業(yè)務(wù)形成多重紅利效應(yīng)。

財(cái)富管理轉(zhuǎn)型是支撐券商行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的核心邏輯之一。近兩年，券商加快財(cái)富管理轉(zhuǎn)型步伐，過程中打出“加減乘除”組合拳，做法趨勢逐漸明晰，如證券經(jīng)紀(jì)人與投資顧問數(shù)量“此消彼長”，投資顧問正成為財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的主力軍；數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度持續(xù)提高，線下頻繁裁撤營業(yè)部；數(shù)字化普惠時(shí)代到來，運(yùn)用金融科技的力量實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理的乘數(shù)放大效應(yīng)；從賣方銷售模式積極向買方投顧模式轉(zhuǎn)型等。

(資料圖片)

加法：投顧隊(duì)伍積極擴(kuò)容

長久以來，證券行業(yè)的兩大業(yè)務(wù)崗，分別為證券經(jīng)紀(jì)人和投資顧問，近年來兩者呈現(xiàn)“此消彼長”的局面。今年以來，證券經(jīng)紀(jì)人數(shù)量已減少近4000人，而投資顧問擴(kuò)容近1500人，行業(yè)財(cái)富管理正在積極轉(zhuǎn)型。

伴隨證券經(jīng)紀(jì)人逐漸下滑，投資顧問正在成為券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主力軍。中證協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月16日，證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為40874人，而投顧已增長至75994人。

頭部券商投顧數(shù)量優(yōu)勢顯著。截至目前，共有18家券商的投顧人員規(guī)模超過千人，廣發(fā)證券投顧數(shù)量4378人，中信證券4129人，中國銀河、國泰君安、中信建投、華泰證券等券商投顧數(shù)量排名亦位居前列。

針對(duì)這一變化趨勢，排排網(wǎng)財(cái)富管理合伙人榮浩在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一是過往證券經(jīng)紀(jì)人所提供服務(wù)相對(duì)可替代性強(qiáng)，特別是現(xiàn)在線上開戶手續(xù)簡便；二是交易傭金費(fèi)率下降，收益貢獻(xiàn)難以支撐經(jīng)紀(jì)人從業(yè)預(yù)期；三是財(cái)富管理行業(yè)正朝著精致化方向轉(zhuǎn)型，“顧問服務(wù)”的需求提升，特別是當(dāng)前客戶越來越能理解“買方投顧”這種投資人與客戶利益一致的模式對(duì)于自身的貢獻(xiàn)和價(jià)值。

安爵資產(chǎn)董事長劉巖在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前的證券市場相對(duì)低迷，由于證券交易量的下降，證券經(jīng)紀(jì)人就會(huì)受到影響，因?yàn)樗麄兊膫蚪鹗杖霑?huì)因此減少。相反投資顧問的業(yè)務(wù)可能更加穩(wěn)定，因?yàn)樗麄兊氖杖雭碓粗饕枪芾碣Y產(chǎn)的費(fèi)用，而不是交易的傭金。

“市場上的客戶需求已經(jīng)產(chǎn)生變化，隨著客戶對(duì)財(cái)富管理的需求變得更加復(fù)雜，投資者更希望得到基于長期投資策略的顧問服務(wù)，而不是僅僅的交易服務(wù)。”劉巖表示，券商業(yè)務(wù)模式也在轉(zhuǎn)變，更加注重為投資者提供高質(zhì)量的財(cái)富管理服務(wù)。

減法：頻繁裁撤營業(yè)部

大屏幕上的數(shù)字不斷變動(dòng)，營業(yè)部內(nèi)人聲鼎沸，擠滿關(guān)注走勢的炒股客，這是以往提到股市，公眾所能想到的經(jīng)典畫面之一。然而，伴隨金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度不斷深化，券商線下網(wǎng)點(diǎn)的作用逐漸弱化，裁撤營業(yè)部做減法的動(dòng)作便越來越普遍。

近日，國元證券發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，該公司決定撤并青島澄海路、蚌埠勝利西路2家證券營業(yè)部，其中青島澄海路證券營業(yè)部業(yè)務(wù)整體并入山東分公司，蚌埠勝利西路證券營業(yè)部整體并入蚌埠分公司。

收縮線下，一定程度上也是為了降本增效，加快轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。國元證券在2022年年報(bào)中明確闡述轉(zhuǎn)型決心：公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)加快建設(shè)財(cái)富管理服務(wù)數(shù)字平臺(tái)，積極構(gòu)建線上、線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)的客戶服務(wù)體系，持續(xù)提升客戶資產(chǎn)規(guī)模和綜合金融服務(wù)能力，堅(jiān)定不移向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。

投入與回報(bào)錯(cuò)配，這一現(xiàn)象部分反映出券商線下做減法的考量。上海證券同業(yè)公會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年C類營業(yè)部虧損家數(shù)最多，共有196家，在同類中占比達(dá)到48%；B類營業(yè)部虧損的有43家，同類中占比16%；A類營業(yè)部虧損的有5家。

2017年，券商營業(yè)部數(shù)量已經(jīng)突破1萬家。近年來，券商營業(yè)部“跑馬圈地”的勢頭則明顯放緩。今年以來，在縮減開支、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)的大背景下，多家證券公司相繼宣布裁撤營業(yè)部。

今年上半年，紅塔證券公告裁撤6家營業(yè)部；撤銷數(shù)量在兩家營業(yè)部以上的上市券商，包括山西證券、長城證券、國聯(lián)證券、光大證券、申萬宏源、國海證券等10余家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。在經(jīng)濟(jì)總量較低的區(qū)域，收縮網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，設(shè)點(diǎn)空間仍然存在，匹配相應(yīng)規(guī)模的服務(wù)，這屬于券商經(jīng)營策略的因時(shí)因地調(diào)整。

乘法：迎數(shù)字化普惠紅利

當(dāng)前，財(cái)富管理已進(jìn)入普惠時(shí)代。如何更好地為有財(cái)富管理需求的各類群體提供適當(dāng)、有效的普惠金融服務(wù)，成為當(dāng)前券業(yè)數(shù)字化財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要課題。運(yùn)用金融科技的力量賦能，券商可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理的乘數(shù)放大效應(yīng)。

雖然行業(yè)內(nèi)的投顧從業(yè)人數(shù)增長勢頭迅猛，但與券商龐大的基礎(chǔ)客群量相比，依然稍顯“心有余而力不足”。以頭部券商國泰君安為例，截至2022年報(bào)告期末，旗下君弘APP用戶3901萬戶，較上年末增長2.9%，平均月活723萬戶，同比增長20.1%。同時(shí)，共有3547人獲得投資顧問資格，較上年末增長4.0%，排名行業(yè)第4位。

由于時(shí)間、服務(wù)成本等多方面的客觀因素，線下投顧對(duì)客群的服務(wù)半徑和覆蓋面均有限，導(dǎo)致大部分證券投資者未得到有效的投顧服務(wù)，所帶來的問題也日益突出。

針對(duì)這一轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，頭部券商的破題之道也在持續(xù)探索。近日，國泰君安在行業(yè)首發(fā)君弘智投服務(wù)體系，落地涵蓋投教課程、投資工具、線上投顧、投資社區(qū)等整套智能投顧方案，加快構(gòu)建“投顧驅(qū)動(dòng)，科技賦能”財(cái)富管理2.0模式。

投顧數(shù)字化正成為財(cái)富管理業(yè)務(wù)核心抓手。對(duì)此，國泰君安在2022年報(bào)中闡述：公司構(gòu)建以投顧金才、理財(cái)金才和數(shù)智金才為核心的投資顧問和數(shù)字化人才培養(yǎng)體系，不斷提升投顧專業(yè)能力。同時(shí)，優(yōu)化君弘APP數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)以及百事通投顧平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營與服務(wù)能力。

記者采訪獲悉，普惠時(shí)代的券商財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是對(duì)原有業(yè)務(wù)模式的深度重構(gòu)，從基于傳統(tǒng)組織架構(gòu)的客戶經(jīng)營模式，朝向數(shù)字化、集約型的分客群經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

畢馬威近日發(fā)布的研究報(bào)告亦顯示，當(dāng)下中國證券行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。數(shù)字型財(cái)富管理平臺(tái)、智能投顧工具、交易實(shí)時(shí)智能風(fēng)控平臺(tái)等創(chuàng)新應(yīng)用，不僅支撐了業(yè)務(wù)發(fā)展，同樣引領(lǐng)了券商業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

除法：賣方銷售模式待解

當(dāng)前，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，同時(shí)行業(yè)依然存在諸多難題待解，如賣方銷售模式占據(jù)主導(dǎo)地位，重視金融產(chǎn)品的銷售考核和抽取傭金；投顧人員素質(zhì)良莠不齊，基于銷售壓力未能深入鉆研業(yè)務(wù)，真正充當(dāng)好投資顧問的角色等。

平安證券非銀研報(bào)顯示，摩根士丹利等美國大型投行聚焦高凈值客戶，充分發(fā)揮綜合金融服務(wù)優(yōu)勢，提供五類管理賬戶解決方案和覆蓋證券、地產(chǎn)、保險(xiǎn)等多類資產(chǎn)的綜合財(cái)富管理服務(wù)。國內(nèi)以中金為代表的頭部券商也已初步形成覆蓋高凈值客戶、富裕客戶和大眾客戶的財(cái)富管理體系，但服務(wù)復(fù)雜資產(chǎn)配置需求的能力和投顧隊(duì)伍的建設(shè)相對(duì)于摩根士丹利仍較弱。

所謂不破不立，券商需要給財(cái)富管理積極做除法，破除舊有模式的弊端，積極向買方投顧轉(zhuǎn)型，不斷優(yōu)化策略和打法，發(fā)揮好財(cái)富管理的賦能與業(yè)務(wù)協(xié)同作用。

針對(duì)券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的破局之道，劉巖告訴記者，券商可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化自己的平臺(tái)服務(wù)，更好地理解客戶的需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供個(gè)性化的投資建議和資產(chǎn)配置方案。同時(shí)，還應(yīng)該通過利用智能投顧、智能客服等數(shù)字化工具，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，滿足客戶的多元化需求。

劉巖進(jìn)一步指出，由于普惠金融的關(guān)鍵在于讓更多的人享受到金融服務(wù)，券商可以通過降低服務(wù)門檻，讓更多的客戶能夠進(jìn)入財(cái)富管理領(lǐng)域，比如提供門檻更低的理財(cái)產(chǎn)品、推出零基礎(chǔ)投資產(chǎn)品等，讓更多的客戶能夠開始自己的財(cái)富管理之路。另外，券商還需要通過加強(qiáng)內(nèi)部控制、提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平、加強(qiáng)合規(guī)宣傳等措施，提高自身的風(fēng)險(xiǎn)管理能力和合規(guī)水平，為客戶提供更安全、更可靠的金融服務(wù)。

本文源自：國際金融報(bào)

作者：王媛媛

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