2023,餐飲業(yè)太卷了
2023年餐飲就業(yè)的蓄水池也滿(mǎn)了。
每天早上6點(diǎn)半,心萍會(huì)準(zhǔn)時(shí)到店里,給海帶、牛筋面等20多種食材重新?lián)Q水后,開(kāi)始為60多斤蔬菜“洗浴”,然后等待客戶(hù)的光臨。
(資料圖片僅供參考)
20多歲的心萍,兩個(gè)月前,突發(fā)奇想,反正也失業(yè)了,不如盤(pán)一個(gè)店,賣(mài)麻辣燙。麻辣燙受眾比較廣,成本也相對(duì)較低。
綜合考慮后,花了14天時(shí)間,她確定了店址、店名和風(fēng)味,然后開(kāi)始了人生的*次創(chuàng)業(yè)。
經(jīng)營(yíng)一家麻辣燙店,跟她最初設(shè)想得很不一樣?!耙?yàn)椴欢?,?dāng)時(shí)開(kāi)店時(shí)想得很簡(jiǎn)單,‘民以食為天’,感覺(jué)只要是干餐飲的都能賺到錢(qián),而且餐飲利潤(rùn)都比較可觀”,心萍告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),自己還是太盲目樂(lè)觀了。
經(jīng)營(yíng)一家餐廳,面臨的問(wèn)題實(shí)際上非常多,光成本這一項(xiàng),她發(fā)現(xiàn)自己就算錯(cuò)了。開(kāi)店的成本不只是菜品,這項(xiàng)開(kāi)支其實(shí)不高,但是水電費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)卻很貴,僅電費(fèi)一周就要1000元左右。試運(yùn)營(yíng)*個(gè)月,平均一天不過(guò)30單,根本覆蓋不了成本。
疫情優(yōu)化后,像心萍一腳踏入餐飲行業(yè)的人有很多。2023年上半年全國(guó)餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬(wàn)余家,與去年同期相比上漲23.4%。大量新手貿(mào)然闖入賽道,攪亂了剛剛復(fù)蘇的餐飲行業(yè),很多老商家苦不堪言,帶來(lái)的直接影響便是價(jià)格內(nèi)卷,客單量越來(lái)越小,加速了餐飲店鋪的更新和淘汰。
01 沒(méi)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi),倒迎來(lái)了報(bào)復(fù)性開(kāi)店
對(duì)餐飲行業(yè)一向樂(lè)觀的喬木,今年上半年放緩了擴(kuò)店計(jì)劃。
喬木2020年開(kāi)了*家湖北粉面館時(shí),此后經(jīng)歷三年疫情爆發(fā),依靠外賣(mài)運(yùn)營(yíng)迅速讓店鋪獲得重生。三年間,她在海淀區(qū)相繼開(kāi)拓了三家,還在河北拓展了兩家,最多時(shí)有八家門(mén)店。
疫情放開(kāi)后,她以為餐飲行業(yè)會(huì)迎來(lái)一波大爆發(fā),但實(shí)際上并沒(méi)有。她告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),餐飲行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi),而是迎來(lái)了報(bào)復(fù)性開(kāi)店。
她最直觀的感受就是,旁邊店鋪門(mén)頭更換周期更密集了。
“從今年2月份過(guò)來(lái),我能明顯感覺(jué)到周?chē)芏嗫罩昧撕芫玫匿佔(zhàn)樱幌露甲獬鋈チ?,而且很多參與者都是跨行,開(kāi)店數(shù)量明顯提升?!眴棠镜赇伒纳庖搽y免受到影響。
以喬木在中關(guān)村主店的堂食數(shù)據(jù)為例,2022年12月的訂單量不足2000,營(yíng)業(yè)額約5萬(wàn)元。2023年春節(jié)過(guò)后,2月和3月每月訂單量均超過(guò)4500,3月份營(yíng)業(yè)額更是超過(guò)12萬(wàn)元,短期回暖后,進(jìn)入四五月份卻進(jìn)入下滑期。4月和5月每月訂單量均不足4000,營(yíng)業(yè)額也下滑至10萬(wàn)元以下。
“好在我們的口碑在,開(kāi)店時(shí)間比較長(zhǎng),6月份基本就收住了下滑態(tài)勢(shì)”,根據(jù)喬木提供的數(shù)據(jù)顯示,7月份訂單量環(huán)比增長(zhǎng)6%,營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)5%。
不過(guò)那些跨行進(jìn)入的新商家日子并不好過(guò)?!拔逡患倨凇边^(guò)后,餐飲業(yè)內(nèi)的悲觀情緒上升,許多店鋪經(jīng)營(yíng)慘淡后,果斷退場(chǎng)。
據(jù)喬木講述,之前一個(gè)店從開(kāi)業(yè)到倒閉,一般會(huì)經(jīng)歷半年或以上的時(shí)間,但今年很多店鋪一個(gè)月或三個(gè)月就更換了門(mén)頭。3月開(kāi)店的那波兒人到五六月份已經(jīng)換過(guò)一波兒,這在往年并不常見(jiàn),店鋪更換的周期特別密集,但整個(gè)美食城一直是滿(mǎn)的狀態(tài)。
從行業(yè)細(xì)分來(lái)看,上半年大火的燒烤,2023年上半年新增注冊(cè)企業(yè)7.2萬(wàn)余家,與2022年同期相比上漲54.7%;除燒烤外,咖啡戰(zhàn)場(chǎng)也是風(fēng)云迭起,2023年上半年新增注冊(cè)企業(yè)2.7萬(wàn)余家,與2022年同期相比上漲107.7%。
小豬查理烤肉品牌招商負(fù)責(zé)人劉平,加入餐飲行業(yè)三年了。他經(jīng)常要輾轉(zhuǎn)多地,開(kāi)拓客戶(hù),幫助客戶(hù)考察地址和經(jīng)營(yíng)策略,對(duì)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)變化有非常直觀的感受。
他告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),疫情期間反倒比今年上半年生意好做些。疫情的時(shí)候進(jìn)入餐飲行業(yè)的人比較少,商場(chǎng)里一些普通的門(mén)店可能扛不住就關(guān)門(mén)了,整體的存量在下降。同時(shí),受疫情管控政策影響,往往在解封后的一段時(shí)間,營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)比平時(shí)至少翻一倍甚至1.5倍,因此整體經(jīng)營(yíng)效果還算比較樂(lè)觀。
而疫情過(guò)后,太多靈活就業(yè)的人群,以為餐飲會(huì)迎來(lái)大復(fù)蘇,貿(mào)然加入餐飲行業(yè),但就業(yè)蓄水池早已滿(mǎn)了。劉平預(yù)計(jì),很多商場(chǎng)繳納租金都是押二付三,一些勉力維持的餐飲店鋪,可能會(huì)在9月、10月交房租的高峰期,再迎來(lái)一波關(guān)門(mén)潮。
02 餐飲業(yè)太卷了,卷成本,卷價(jià)格,卷創(chuàng)意
很多初入餐飲行業(yè)的人,都很容易忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí),那就是無(wú)論生意好壞,他們都要每月支付大額的固定開(kāi)支。
喬木的店鋪,雖然在今年上半年還能維持盈利,但是在銷(xiāo)量下滑后,她也開(kāi)始縮減開(kāi)支,以應(yīng)對(duì)未來(lái)不可預(yù)料的現(xiàn)實(shí)。
她告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),在一線城市,開(kāi)餐館,雖然單價(jià)貴,但是房租成本,也高的令人咂舌。新手的涌入,還進(jìn)一步推高了房租成本。除了房租成本,還有原材料成本和人力成本,這是壓在所有餐飲店上的“三座大山”。
在聊到成本時(shí),懂運(yùn)營(yíng)、擅長(zhǎng)成本控制的喬木還提出了一個(gè)所有餐飲店關(guān)心的有關(guān)成本的核心問(wèn)題:假設(shè)一個(gè)店鋪盈虧平衡,在這種情況下,房租、食材、人工通常占比多少,比較安全?
一線城市餐飲店的房租占比要遠(yuǎn)高于二三線城市,二三線城市的食材成本往往占到大頭,而一線城市有些門(mén)店的房租占比最高。因此,一線城市快餐正餐的房租占比在25%以?xún)?nèi)相對(duì)安全,因?yàn)樯虉?chǎng)的租金往往采用固定租金和抽點(diǎn)租金兩者取其高的方式計(jì)租,抽點(diǎn)傭金15%比較常見(jiàn)。對(duì)于美食城、食堂類(lèi)檔口,公共區(qū)域(用餐區(qū))較大,抽點(diǎn)會(huì)更高,在20%左右。喬木說(shuō)。
食材成本方面,堂食要遠(yuǎn)低于外賣(mài)。外賣(mài)因各種活動(dòng)補(bǔ)貼、配送費(fèi)補(bǔ)貼、平臺(tái)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等存在,顧客線上支付30元,商家實(shí)際到手可能只有15-20元。
一般一線城市堂食的食材成本在35%以?xún)?nèi),外賣(mài)的食材成本可能要達(dá)到50%,四五線城市食材成本占比更高,甚至堂食的食材成本就能占到50-60%左右。
算清了成本,喬木會(huì)靈活控制和平衡開(kāi)支。房租成本和水電費(fèi)都是固定開(kāi)支,她無(wú)法調(diào)整,只能在靈活的食材成本和人工成本上下功夫。譬如在外賣(mài)平臺(tái)上,她建立店鋪福利粉絲群,在群里不定期發(fā)放優(yōu)惠券,增加客人的回頭率,彌補(bǔ)外賣(mài)平臺(tái)的高額成本。還將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出,在牛肉粉后標(biāo)注有滿(mǎn)滿(mǎn)兩大勺牛腩,牛雜、牛肚和牛筋全是好料等。
喬木還建議餐廳要同時(shí)用好正式工和兼職兩個(gè)體系,用餐高峰期多配兼職,減少正式工的數(shù)量,將人工成本控制15-25%。
算清了成本控制,對(duì)于店鋪盈利和管理很重要。今年1月底,沈竹在朋友邀請(qǐng)下決定幫其經(jīng)營(yíng)一家手磨咖啡店。
此前做過(guò)咖啡店業(yè)務(wù)的她也深切感覺(jué)到,今年太“卷”了。
所有的咖啡店幾乎都線上線下聯(lián)動(dòng),大搞促銷(xiāo)。連鎖咖啡店的一杯咖啡,能低到9元一杯。但是她的手磨咖啡,物料成本都要貴得多,根本在價(jià)格上“砍不過(guò)”。她舉了一個(gè)例,說(shuō)連鎖咖啡店的一杯咖啡的物料成本可能只有1元,售價(jià)9元,利潤(rùn)已經(jīng)很高,但沈竹的物料成本就要4、5元。
“線上對(duì)實(shí)體店的沖擊非常大,國(guó)內(nèi)內(nèi)卷又很?chē)?yán)重,你便宜,我比你還便宜,這是不太體面的方式去搶流量,但為了掙錢(qián)誰(shuí)還要體面”, 沈竹勉力維持了6個(gè)月,最終關(guān)門(mén)了。
為了店鋪有起色,00后心萍一直在想辦法如何改善經(jīng)營(yíng)。有一天,她突發(fā)奇想,參考之前網(wǎng)絡(luò)上大火的?!爸厣摇保匦掳b店鋪。7月1日,她將店名由“田氏麻辣燙”改成“重生之我在北京賣(mài)麻辣燙”,并在每單外賣(mài)中設(shè)計(jì)了人物故事的重生卡片。有顧客看到后,主動(dòng)發(fā)了小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行推薦。
這次大調(diào)整,對(duì)她和店鋪而言,確實(shí)猶如一次“重生”。不僅營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn), 她自己在店鋪經(jīng)營(yíng)上也開(kāi)始更自信了。她以頗有點(diǎn)驕傲的語(yǔ)氣告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),近一周每天訂單可以維持在100單左右。此前6月份,平均一天不過(guò)30單左右。
03 餐飲人困在性?xún)r(jià)比里
無(wú)論在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)上如何推陳出新,喬木他們都逐漸意識(shí)到,餐飲行業(yè)的“暴利時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了。
人們出門(mén)就餐越來(lái)越理性了。一家快餐店老板曾跟喬木抱怨過(guò),現(xiàn)在客人都越來(lái)越不敢花錢(qián)了。他快餐店里的單人餐有20-30元檔位和31-41元檔位的,今年上半年,明顯感覺(jué)到31-41元的單人餐,賣(mài)不上去。以中高端為主的餐飲店,為了活下去,都推出19.9元的套餐。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)查看了霸蠻、西少爺、陳香貴等幾家中高端快餐,以北京地區(qū)為例,它們均推出了特價(jià)團(tuán)購(gòu)餐,9.9元-29.9元不等,甚至與原價(jià)相比便宜了5成左右。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),2022年10月至2023年4月,半年時(shí)間里不同人均價(jià)位區(qū)間的門(mén)店數(shù)占比變化趨勢(shì)不同。人均在300元以上的高端餐飲門(mén)店占比在下降,而人均在100-300元、50-100元的中端餐飲門(mén)店數(shù)占比則在上漲。人均在50元以下的低端門(mén)店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。
復(fù)盤(pán)這兩個(gè)月的開(kāi)店情況,心萍認(rèn)為,除了自身準(zhǔn)備和預(yù)期不足外,還與當(dāng)下打工人的飲食變化有關(guān)。
“白人飯”是對(duì)“white people food”的直譯,其精髓在于幾乎不用開(kāi)火,以輕食、冷食為主,制作簡(jiǎn)單,比外賣(mài)健康一點(diǎn),但比起正餐又稍顯“簡(jiǎn)陋”,最近受減重人群和打工人的追捧。
在心萍看來(lái),“白人飯”既簡(jiǎn)單又快速,一個(gè)三明治就可以搞定,有些人直接奶酪加餅干,主打“不求吃好,只求吃飽”,減少碳水?dāng)z入保持工作狀態(tài)。這種對(duì)簡(jiǎn)單和健康的追求與其店鋪的麻辣燙形成鮮明對(duì)比,而且這種餐食更加“便宜”。
這種消費(fèi)降級(jí)也體現(xiàn)在麻辣燙選菜的細(xì)微之處,據(jù)心萍介紹,她的麻辣燙賣(mài)得最多的就是菜,平均每天就要50斤,而面條這類(lèi)主食平均兩周才50斤左右,消費(fèi)者似乎在下意識(shí)控制一餐的支出。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最近發(fā)文稱(chēng),新一代餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)出了五種偏好,即看得見(jiàn)的健康、低成本幸福、味覺(jué)刺激、逃離感、餐飲+體驗(yàn),具體表現(xiàn)則主要是更注重食品成分、性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)。
餐飲行業(yè)的人越來(lái)越達(dá)成共識(shí):行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)是“*性?xún)r(jià)比”。在未來(lái)掙錢(qián)預(yù)期越來(lái)越難的情況下,消費(fèi)者沒(méi)有在疫情優(yōu)化后報(bào)復(fù)性消費(fèi),反而降級(jí)后,餐飲業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不返了。
餐飲的創(chuàng)業(yè)難度增加。不過(guò),喬木和劉平都認(rèn)為,連鎖化加盟仍然是下半年餐飲開(kāi)店的發(fā)展趨勢(shì)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2018年到2022年,中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從12%提高到19%。其中,連鎖品牌門(mén)店數(shù)漲幅最高的區(qū)間為“5001-10000家店”,同比增長(zhǎng)了45%;其次是“3-10家店”和“11-100家店”,年增幅分別達(dá)到了40%和15%。
他們一致認(rèn)為,單槍匹馬去開(kāi)店太吃勁了,選的項(xiàng)目和模式不對(duì)很難運(yùn)營(yíng)下去,今年的品牌店連鎖店實(shí)際是提速的,單獨(dú)做一個(gè)品牌的難度有所提升。加盟連鎖品牌成了比較好的選擇,可以節(jié)約一部分成本和精力。
“我還想再觀望一段時(shí)間再說(shuō)擴(kuò)店,不想跟這波開(kāi)店潮擠到一起”,經(jīng)歷疫情三年創(chuàng)業(yè)的喬木,相比許多剛?cè)胄械牟惋嬋?,已?jīng)謹(jǐn)慎許多。她業(yè)余時(shí)間,作為外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的深度玩家,還幫助其他商家運(yùn)營(yíng)和選品。
但即便如此,她也會(huì)勸身邊的人謹(jǐn)慎入行,餐飲其實(shí)從來(lái)都不是好干的行業(yè),大家身邊總有幾個(gè)做餐飲賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的朋友,但這里面有很大的幸存者偏差。每年的5-10月往往是餐飲旺季,而今年旺季不旺,淡季可能更淡,供需市場(chǎng)的剪刀差更為明顯,今年下半年到明年年初將會(huì)是真正的餐飲大洗牌階段。
(應(yīng)受訪者要求,劉平、沈竹為化名)
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