最新消息：那些月銷千萬(wàn)的直播間，究竟做對(duì)了什么？

01

生意模式?jīng)Q定打法方式

(資料圖片)

對(duì)抖音的認(rèn)知，決定了商家在抖音的生意模式。

從目前各品牌在抖音的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，抖音不是純渠道，它是“市場(chǎng)”+“渠道”。

渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)率，至少大前提是默認(rèn)有利潤(rùn)。?

市場(chǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPM和ROI，聲量是首位目標(biāo)，銷售是額外收獲。

所以抖音這盤棋不可能與其他純銷售渠道抗衡。

競(jìng)爭(zhēng)維度不同，則衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，用純渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因?yàn)樗举|(zhì)就是個(gè)廣告平臺(tái)。

目前為止，電商也僅是平臺(tái)廣告變現(xiàn)的手段之一，投放成本占銷售金額的比例過(guò)高，依舊屬于高費(fèi)比的廣告生意模型。

所以認(rèn)知不同，生意模式的選擇不同，對(duì)抖音的認(rèn)知深淺決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略和打法布局。

那些月銷千萬(wàn)的直播間，做對(duì)的第一件事就是選對(duì)了“ 生意模式 ”。

競(jìng)價(jià)廣告邏輯，商家越多，流量越貴；平臺(tái)商業(yè)化滲透率越高，流量越貴。

既然抖音依舊是強(qiáng)競(jìng)價(jià)廣告邏輯，那么前端產(chǎn)生正向利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

抖音的投入，必須有其他渠道的溢出，這盤生意才算健康才可持續(xù)。

連鎖反應(yīng)模式： 抖音端投入其他渠道有溢出，比如：其他電商平臺(tái)、線下銷售、經(jīng)銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應(yīng)等等。

用戶拉新模式： 產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率的生意模型，雖然單個(gè)用戶的獲客成本高，但是單個(gè)用戶的價(jià)值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長(zhǎng)周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。

私域復(fù)購(gòu)模式： 抖音端的銷售只是為了拿線索，將線索轉(zhuǎn)化到私域，基于私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)購(gòu)生意模型，可以是拉高消費(fèi)頻次，可以是二轉(zhuǎn)高客單，以此來(lái)抵消前端的廣告成本。

貨架動(dòng)銷模式： 大快銷超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動(dòng)銷；動(dòng)銷可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音貨架電商的流量運(yùn)維，吃透商城流量。

矩陣koc的薅流量模式，約等于傳統(tǒng)渠道的線下夫妻老婆店鋪貨，低成本有動(dòng)銷，但前提是你的產(chǎn)品是大快消且超剛需，最好還是低客單。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于認(rèn)知篤定的重倉(cāng)才有可能拿到大結(jié)果，策略制定有依據(jù)，算賬結(jié)果有反饋，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)超級(jí)增長(zhǎng)。

俗語(yǔ)講“賠錢賺吆喝”，但是也要確定“吆喝”的作用是什么，吆喝的變現(xiàn)來(lái)自哪里？

我們來(lái)看一個(gè)傳統(tǒng)品牌的案例，因?yàn)橛衞ld money的存在，且old money的投入有肉眼可見(jiàn)的溢出，那么對(duì)于這類企業(yè)而言，抖音就約等于電視廣告。

認(rèn)知深度不同，競(jìng)爭(zhēng)維度不同，打法策略各有不同。想要超級(jí)增長(zhǎng)，就應(yīng)該先思考清楚生意模式，然后預(yù)算才敢投入。

02?

產(chǎn)品為王，內(nèi)容電商

《增長(zhǎng)黑客》中有句經(jīng)典理論： “增長(zhǎng)黑客一定要建立在你的產(chǎn)品被驗(yàn)證的基礎(chǔ)之上，如果你的產(chǎn)品不是一個(gè)好產(chǎn)品增長(zhǎng)就會(huì)讓你灰飛煙滅?！?

流量打法和運(yùn)營(yíng)方式只是第一階段的技巧，所有生意模型可持續(xù)的核心還是要回歸到產(chǎn)品本身。

線下實(shí)體老板與新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的最大區(qū)別是，線下實(shí)體老板首先想著開發(fā)一款產(chǎn)品，用于鋪渠道跑動(dòng)銷，考慮要在實(shí)體貨架上被驗(yàn)證。

而新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者首先是想著搞一個(gè)品牌，即便是外企品牌理論下的邯鄲學(xué)步，也要踉蹌把更多預(yù)算花在品牌建設(shè)上，而非產(chǎn)品身上。

根本的區(qū)別在于，前者是產(chǎn)品信仰主義，深信市場(chǎng)先認(rèn)可產(chǎn)品而后才是品牌；后者還是營(yíng)銷信仰主義，僥幸心理的急功近利。

那些月銷千萬(wàn)的直播間，做對(duì)的第二件事就是“ 產(chǎn)品為王 ”。

已經(jīng)被驗(yàn)證的產(chǎn)品策略邏輯，大體分為三種：

基于流量競(jìng)價(jià)思維的選品定價(jià)策略；

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場(chǎng)空白的開品策略；

基于媒介理解迎合趨勢(shì)做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略；

雖然抖音電商自稱為“興趣電商”，這是從算法推薦的視角定義，算法迎合用戶喜好，找到用戶的興趣點(diǎn)然后匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

從用戶視角定義，其還是內(nèi)容電商，“ 賣點(diǎn)可視化表達(dá) ”是“ 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 ”的最直接體現(xiàn)，細(xì)數(shù)抖音過(guò)往爆品，“ 賣點(diǎn)可視化 ”是爆品的第一屬性。

基于流量競(jìng)價(jià)思維的選品定價(jià)策略；

抖音畢竟還是個(gè)廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)的邏輯當(dāng)然希望用戶變現(xiàn)效率最大化。

競(jìng)價(jià)廣告的簡(jiǎn)單理解就是拍賣邏輯，同一個(gè)時(shí)間段同一波用戶，在投放內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，哪個(gè)商家愿意花更高的錢把用戶買下，就優(yōu)先把這個(gè)用戶推給花錢更高的商家。

所以一旦確定付費(fèi)流量為主流量渠道時(shí)，定價(jià)策略直接影響用戶爭(zhēng)搶，這也解釋了為什么品牌直播間都在推囤貨組合鏈接。

背后的邏輯是：在不改變產(chǎn)品性價(jià)比的情況下，通過(guò)組貨盤提高單鏈接客單價(jià)，進(jìn)而可以花更多的錢來(lái)爭(zhēng)搶用戶，迎合算法。

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場(chǎng)空白的開品策略；

超級(jí)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，都有著深刻的用戶市場(chǎng)洞察。

杰克韋爾奇關(guān)于洞察的闡釋：“ 洞察力是什么？最基本的一點(diǎn)是有良好的判斷力。洞察力就是同時(shí)具備商業(yè)頭腦、文化敏感性和古老的智慧。 ”

“今天電教pad為什么還能賣？是要解決家長(zhǎng)們的心理顧慮，對(duì)眼睛、對(duì)玩游戲的心理顧慮。如果沒(méi)有這些顧慮，電教是不存在的，iPhone和iPad全搞定了 —— 可以錄音，有攝像頭，可以聯(lián)網(wǎng)，所有的內(nèi)容在線，什么問(wèn)題都可以解決?！? ——杜國(guó)楹

這是老杜在接受采訪時(shí)談到現(xiàn)階段電教產(chǎn)品發(fā)展迅猛時(shí)的用戶洞察，深度了解用戶，才能從用戶視角來(lái)設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品。

梳理抖音電商過(guò)往的超級(jí)爆品，新品防脫發(fā)洗發(fā)水是填補(bǔ)了霸王市場(chǎng)份額退去后的新一代996加班黨的剛性需求；

徠芬吹風(fēng)機(jī)是抓住了品類升級(jí)迭代的窗口，先說(shuō)服以B站用戶為代表的“ 窮的很精致的年輕人 ”，追求美好生活品質(zhì)的消費(fèi)需求。

銅師傅的抖音爆火，是抓住了泡泡瑪特未滿足的手辦進(jìn)階玩家需求，年輕的時(shí)候喜歡塑料潮玩，年紀(jì)稍大開始追求厚重與質(zhì)感，純銅材質(zhì)與潮玩碰撞出的火花，是年輕人辦公室的新擺件。

再比如，《中國(guó)式溝通方式》這本書單鏈接在抖音銷量130w+本，你甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這本書的作者是誰(shuí)。

這些都不重要，重要的是產(chǎn)品經(jīng)理洞察到了小鎮(zhèn)青年初入社會(huì)的社交需求，高情商速成的渴望需求。

且這類書籍更容易營(yíng)造應(yīng)用場(chǎng)景，有利于內(nèi)容產(chǎn)出，高情商的對(duì)話方式，有智慧的處事方法是每個(gè)國(guó)人刻在骨子里的強(qiáng)需求。

這是對(duì)小鎮(zhèn)青年的準(zhǔn)確洞察。

如果說(shuō)每一位小鎮(zhèn)青年一輩子主動(dòng)買過(guò)三本書，可能的情況是：第一本是《新華字典》，第二本是《人性的弱點(diǎn)》。

疲于生活的奔波，忙碌的日子里還能擠出時(shí)間看書，甭管書籍質(zhì)量如何，至少他們骨子里有上進(jìn)心，有韌性，至少對(duì)未來(lái)還有憧憬。

基于媒介理解迎合趨勢(shì)做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略；

截止到2023年4月，抖音的八大人群體量的順序依次為：小鎮(zhèn)中老年>小鎮(zhèn)青年>z世代>都市銀發(fā)>資深中產(chǎn)>新銳白領(lǐng)>精致媽媽。

“ 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ”與“ 內(nèi)容呈現(xiàn)方式 “從來(lái)都沒(méi)有l(wèi)ow與不low之分，所謂的low的標(biāo)準(zhǔn)是精英主義的審美法則，建立在外企的品牌營(yíng)銷理論體系之上。

而實(shí)用性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)一定是以用戶喜好為準(zhǔn)，目標(biāo)用戶喜好決定一切。

迎合平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，基于平臺(tái)的屬性來(lái)做商品研發(fā)，產(chǎn)品的選擇要傾向于“ 內(nèi)容友好型商品 ”， 產(chǎn)品即內(nèi)容。

產(chǎn)品即內(nèi)容最直接的呈現(xiàn)方式是讓功能或者效果看得見(jiàn);

珀萊雅的泡泡面膜是讓臉部臟東西看得見(jiàn)；FOH的甲醛除劑是讓有害物質(zhì)看得見(jiàn)；spes的干發(fā)噴霧是讓油頭秒變干爽看得見(jiàn)；魚鱗抹布是讓家清效果看得見(jiàn)；爆款零食是讓好吃看得見(jiàn)......

產(chǎn)品即內(nèi)容的另一種呈現(xiàn)方式是營(yíng)造需求場(chǎng)景，貢獻(xiàn)情緒價(jià)值；

個(gè)護(hù)按摩產(chǎn)品的爆款都是送父母獻(xiàn)孝心，無(wú)關(guān)乎品牌差異而是場(chǎng)景需求營(yíng)造和音樂(lè)氛圍的情緒價(jià)值；七匹狼在父親節(jié)的爆款策略是高定價(jià)的禮盒皮帶，營(yíng)造需求場(chǎng)景送父親表孝心；暑假季的到來(lái)，送孩子暑假禮物的需求場(chǎng)景又是剛需硬需求......

產(chǎn)品即內(nèi)容的其他呈現(xiàn)方式是講好品牌故事，做傳播向內(nèi)容；

品牌故事是最經(jīng)典的品牌體系構(gòu)建方法，五個(gè)女博士的故事以產(chǎn)品名做信任背書，博士背景擊穿用戶心智，產(chǎn)品名即故事；翼眠無(wú)壓枕講的是小伙勵(lì)志創(chuàng)業(yè)，不服老外歧視，自強(qiáng)不息的國(guó)貨好品牌故事；銅師傅的“手中有鉗”、“暴發(fā)虎”、“收款馬”、“現(xiàn)金?！钡犬a(chǎn)品命名規(guī)則是命名即埋梗的廣域傳播......

這些方法本質(zhì)都是在順應(yīng)媒介發(fā)展，產(chǎn)品易于做內(nèi)容表達(dá)，做內(nèi)容友好型商品。

當(dāng)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，不要只是去卷素材卷投放，很多時(shí)候改變一下產(chǎn)品形態(tài)，哪怕是換個(gè)包材，加些贈(zèng)品，效果都要比技巧的優(yōu)化好百倍。

理性的洞察，要基于數(shù)據(jù)做評(píng)估，而不是空想意淫，抖音從業(yè)者的必備的數(shù)據(jù)工具：

抖查查（https://www.douchacha.com/）看行業(yè)大盤；

有米有數(shù)（https://youshu.youcloud.com/）洞察爆品素材；

飛瓜智投（https://zhitou.feigua.cn/）品牌自播做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

工具是輔助決策的重要參考，信息輸入足夠廣，決策準(zhǔn)確性才有保障。

03

選對(duì)流量渠道

那些月銷千萬(wàn)的直播間，做對(duì)的第三件事就是“ 選對(duì)了流量渠道 ”。

細(xì)數(shù)品牌直播間的流量渠道，從大盤視角來(lái)看，短視頻付費(fèi)流量已經(jīng)逐漸成為主流，之前的經(jīng)營(yíng)模式是“以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)”的直播間，逐步演化成“以編導(dǎo)為核心”的直播間。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)必須具備內(nèi)容判斷能力，分析流量渠道，把預(yù)算花在刀刃上。

過(guò)往拿到漂亮GMV的品牌，無(wú)一例外都是吃到的內(nèi)容場(chǎng)流量，尤其是一些沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的新銳品牌，千川玩法和短視頻玩法都爐火純青。

對(duì)于品牌而言，短視頻內(nèi)容能力是抖音自播起量的基本盤，非一線品牌，90%以上的直播間靠直投都穩(wěn)不住投產(chǎn)。

一是所謂的運(yùn)營(yíng)套路已經(jīng)不適合當(dāng)下階段，只能騙用戶停留和在線，虛假繁榮轉(zhuǎn)化不了成交；二是對(duì)主播綜合能力要求極高，因人都因素而波動(dòng)，無(wú)法穩(wěn)定；三是品牌的知名度不足以讓用戶5秒停留20秒轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率極低。

90%品牌自播失敗的直接原因是流量渠道選擇不對(duì)，進(jìn)而打法策略更有問(wèn)題，別再被操盤手割韭菜，少理會(huì)一些奇淫巧技。

去抓住本質(zhì)不變的東西——“產(chǎn)品”+“內(nèi)容”。

“內(nèi)容能力”已經(jīng)是抖音能否順利起盤的默認(rèn)共識(shí)，而下半年的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)是“貨架場(chǎng)”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域電商的滲透率提高，以此來(lái)補(bǔ)齊大家詬病的復(fù)購(gòu)問(wèn)題和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

留給新入場(chǎng)品牌的時(shí)間不多了，一旦貨架場(chǎng)流量成熟后，可以計(jì)算出單個(gè)用戶的LTV值和商場(chǎng)流量占比，前端的競(jìng)價(jià)廣告又會(huì)是一層新的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難上加難，內(nèi)容又會(huì)陷入另一種內(nèi)卷！

所以，補(bǔ)齊內(nèi)容短板，做好內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)，來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)的內(nèi)卷，才能實(shí)現(xiàn) “品效起量，超級(jí)增長(zhǎng)” 。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法 （更新于2023年06月06日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過(guò)迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬(wàn)GMV。

2、短視頻測(cè)爆款玩法 （更新于2023年06月09日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

短視頻測(cè)爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測(cè)爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬(wàn)GMV。

3、單品千川投放玩法 （更新于2023年06月04日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過(guò)5000萬(wàn)GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法 （更新于2023年06月13日）

（私信回復(fù) “抖音玩法” 獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來(lái)直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過(guò)程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬(wàn)，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。

作者 | 黑牛 愛(ài)拍科技創(chuàng)始人，巨量學(xué)講師，專注于抖音分享，助力品牌抖音增長(zhǎng)營(yíng)銷。

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