全球微頭條丨1005.69億！茅臺(tái)的這針“強(qiáng)心劑”，會(huì)給白酒業(yè)帶來(lái)什么？

11月21日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，截至11月21日，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入894.08億元，含稅銷售收入為1005.69億元。這是茅臺(tái)連續(xù)兩年成為千億級(jí)酒類大單品，今年更是提前一個(gè)多月實(shí)現(xiàn)千億，進(jìn)一步彰顯了茅臺(tái)的品牌價(jià)值和醬酒的優(yōu)勢(shì)。

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杭州白酒經(jīng)銷商楊建業(yè)表示，提前公布營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)起到提振作用，在消費(fèi)放緩、疫情多點(diǎn)反復(fù)和消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重遇阻的當(dāng)下，無(wú)疑是一針“強(qiáng)心劑”，對(duì)白酒元旦期間消費(fèi)和白酒營(yíng)銷有巨大的推動(dòng)作用。

業(yè)界認(rèn)為，從貴州茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，提前突破千億，主要是對(duì)自身品牌價(jià)值的再次展現(xiàn)，從國(guó)慶節(jié)公布前三季度營(yíng)收為白酒股提振開(kāi)始，茅臺(tái)充分利用重要節(jié)點(diǎn)和重大活動(dòng)為茅臺(tái)品牌加油。同時(shí)，也為整個(gè)白酒行業(yè)注入持續(xù)向好的信心和白酒板塊向好的信號(hào)。

突破千億，茅臺(tái)“跨”過(guò)消費(fèi)“寒冬”

茅臺(tái)每一次“秀肌肉”，拿捏得都很準(zhǔn)。2月14日，在茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍提出“五合營(yíng)銷法”和“五個(gè)工作制”。丁雄軍表示，抓好茅臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，核心任務(wù)是主動(dòng)求變，大力推進(jìn)營(yíng)銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷體系的變革和重塑。春節(jié)剛過(guò)，為應(yīng)對(duì)股市波動(dòng)，3月7日，貴州茅臺(tái)歷史首次發(fā)布月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2022年前兩個(gè)月，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)20%的同比增幅，凈利潤(rùn)直接突破百億元大關(guān)。第一季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入331.87億元，同比增長(zhǎng)18.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%，順利實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”。數(shù)據(jù)顯示，2021年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，按照15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，2022年?duì)I收要超過(guò)1200億元。

實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅并不意味著一帆風(fēng)順，高枕無(wú)憂，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，也要處處為高增長(zhǎng)尋找突破點(diǎn)。春節(jié)前后的珍品茅臺(tái)、虎茅和茅臺(tái)1935等新品的集中上市和精準(zhǔn)營(yíng)銷收割了一大把“韭菜”。3月底，隨著i茅臺(tái)的試營(yíng)業(yè)上線和正式營(yíng)業(yè)以及圍繞i茅臺(tái)延伸的100ml裝的“小茅”、茅臺(tái)冰淇淋等營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了一石三鳥(niǎo)的功效，在增加營(yíng)收的同時(shí)，也打通了線上互動(dòng)平臺(tái)，還加深了與新生代、中產(chǎn)消費(fèi)群體的情感，巧妙培養(yǎng)了成千上萬(wàn)的“茅粉”。

中秋國(guó)慶期間，茅臺(tái)按著“節(jié)氣”正常推進(jìn)。不想，股市危機(jī)步步逼近。“十一”過(guò)后，本該迎風(fēng)上漲的白酒股卻等來(lái)了連續(xù)三日重創(chuàng)，10月10日-12日，貴州茅臺(tái)分別下跌4.62%、0.34%、1.12%，三個(gè)交易日累計(jì)下跌超過(guò)6%。

白酒“救市”，刻不容緩。10月12日，貴州茅臺(tái)公布1-9月?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入897.85億元左右，同比增長(zhǎng)16.5%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)443.99億元左右，同比增長(zhǎng)19.1%左右。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，山西汾酒、今世緣、水井坊、老白干酒、瀘州老窖、五糧液、洋河股份等白酒上市企業(yè)先后公布數(shù)據(jù)，為白酒板塊提振，贏得資本關(guān)注。

每一次波動(dòng)都需要好的業(yè)績(jī)?nèi)デ笞C行業(yè)的向好。今年以來(lái)，疫情多點(diǎn)散發(fā)，白酒消費(fèi)旺季預(yù)期落空，貴州茅臺(tái)取得提前突破千億的好成績(jī)實(shí)屬不易，在余下的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，隨著年底銷售旺季來(lái)臨，貴州茅臺(tái)營(yíng)收數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)上升，高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力十足。

業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)從現(xiàn)在開(kāi)始就要謀劃2023年的發(fā)展藍(lán)圖，在高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，重啟國(guó)際市場(chǎng)將是茅臺(tái)高增長(zhǎng)的亮點(diǎn)之一，茅臺(tái)在改革中找到了打開(kāi)國(guó)際藍(lán)海的金鑰匙。

2022年白酒的“冬天”，茅臺(tái)巧妙地“跨”了過(guò)去。

名酒企業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)消費(fèi)“春天”

從年初白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”，到第二季度營(yíng)收放緩，再到第三季度部分品牌動(dòng)力不足可以看出，白酒在疫情反復(fù)和消費(fèi)遲緩的雙重打擊下，發(fā)展速度放緩，加上中小白酒企業(yè)和眾多白酒開(kāi)發(fā)商、品牌商對(duì)開(kāi)發(fā)品牌、定制品牌的拋貨，在一定程度上對(duì)整體白酒消費(fèi)形成不小的打擊。

《華夏酒報(bào)》記者曾對(duì)山東、河南、北京、廣東、福建、江蘇、浙江、四川等省市白酒消費(fèi)市場(chǎng)走訪時(shí)獲悉，端午小長(zhǎng)假，白酒消費(fèi)并沒(méi)有達(dá)到往年同期消費(fèi)量，中秋、國(guó)慶期間雖然是白酒銷售、消費(fèi)旺季，但今年的中秋、國(guó)慶消費(fèi)動(dòng)力嚴(yán)重不足，就連茅臺(tái)、五糧液等頭部強(qiáng)勢(shì)品牌動(dòng)銷增長(zhǎng)與往年同期相比，也有點(diǎn)兒力不從心。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（即年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上）白酒企業(yè)為965家，完成銷售收入6033.48億元，同比增長(zhǎng)3.38%。2021年度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1701.94億元，同比增長(zhǎng)7.35%。茅臺(tái)、五糧液營(yíng)收雙雙突破千億。

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其中，20家上市白酒企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入超3000億元，而貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、古井貢酒7家百億規(guī)模以上的企業(yè)，營(yíng)收總額就超過(guò)了2600億元。

居于百億陣營(yíng)的洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒在2021年?duì)I收分別為253.5億元、206.42億元、199.71億元，增幅分別為20.14%、23.96%、42.75%。營(yíng)收處于腰部位置的上市酒企中，酒鬼酒、舍得酒業(yè)漲幅較高，營(yíng)收漲幅分別為86.97%、83.80%。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)和增速中不難看出，白酒發(fā)展呈現(xiàn)出向頭部品牌、名酒企業(yè)聚焦，逐步形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的發(fā)展趨勢(shì)。

從白酒上市公司今年前三季度的營(yíng)收業(yè)績(jī)來(lái)看，多數(shù)酒企交出了一份滿意的答卷。但在銷售渠道和產(chǎn)品動(dòng)銷上看，名酒企業(yè)和頭部品牌的壓力依然不小，如何刺激動(dòng)力不足的消費(fèi)市場(chǎng)，成為眾多白酒品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，頭部白酒品牌的壓力并不是很大，中高端產(chǎn)品的庫(kù)存量也在合理的區(qū)間，庫(kù)存壓力大的品牌多集中在非名酒和非優(yōu)勢(shì)品牌中，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)影響程度不高，隨著旺季的到來(lái)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費(fèi)升溫是一針“強(qiáng)心劑”，市場(chǎng)稍有回暖，白酒品牌價(jià)值將更加凸顯，資本回流將更充足。

貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入894.08億元，含稅銷售收入為1005.69億元的“喜訊”，促使名酒企業(yè)和頭部品牌超額完成既定目標(biāo)，或許還要帶動(dòng)整個(gè)白酒業(yè)的快速發(fā)展，提前迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的“春天”。

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