美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特，擠進(jìn)羊奶粉賽道能否攪動(dòng)市場(chǎng)？

近期，國(guó)內(nèi)首個(gè)嬰幼兒配方羊奶粉品牌“美可高特”易主美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)，正式更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。據(jù)美可高特方面向新京報(bào)記者透露，該筆交易尚未完成交割，創(chuàng)始人劉麗的去留及職務(wù)還在商討中。截至發(fā)稿，雙方均未就此次收購(gòu)正式對(duì)外發(fā)聲。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特意在獲得嬰幼兒羊奶粉配方注冊(cè)資質(zhì)，而美可高特也可以借此次收購(gòu)擺脫困境。由于“美贊臣”品牌知名度較高，收購(gòu)?fù)瓿珊笞罾硐氲臓顟B(tài)是以主品牌運(yùn)營(yíng)配方羊奶粉而去“美可高特”，但從此前類(lèi)似收購(gòu)和合作案例來(lái)看，奶粉配方注冊(cè)變更名稱(chēng)并非易事。

美可高特更名天津美贊臣

企查查信息顯示，2022年2月11日，美可高特羊乳有限公司更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“天津美贊臣”），法定代表人由劉麗變更為朱定平，后者現(xiàn)為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，天津美贊臣由美贊臣嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品技術(shù)（廣州）有限公司100%持股，創(chuàng)始人劉麗不再持有任何股份。這意味著美可高特已正式成為美贊臣中國(guó)子公司，這也是美贊臣中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后開(kāi)展的首筆股權(quán)投資。

2021年6月5日，美贊臣母公司利潔時(shí)集團(tuán)以22億美元的企業(yè)價(jià)值將美贊臣大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)。同年9月，美贊臣中國(guó)宣布正式成為本土持有、本地化管理、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，提出聚焦三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

作為美贊臣中國(guó)首個(gè)收購(gòu)標(biāo)的，美可高特的“價(jià)值”在于羊奶粉。官方資料顯示，美可高特由劉麗創(chuàng)立于1994年，“中國(guó)第一罐配方羊奶粉從美可高特開(kāi)始”，公司現(xiàn)有經(jīng)典紅罐、純冠、美高貝貝3個(gè)系列嬰幼兒配方羊奶粉和多款成人羊奶粉，恰好可以彌補(bǔ)美贊臣中國(guó)羊奶粉業(yè)務(wù)的空白。

對(duì)于收購(gòu)原因及具體交易過(guò)程，美贊臣中國(guó)和美可高特截至發(fā)稿均未正式發(fā)聲。新京報(bào)記者2月22日從美可高特方面了解到，目前該筆交易正在進(jìn)行交割，創(chuàng)始人劉麗的去留及職務(wù)也還在商討中，公司目前正常運(yùn)營(yíng)。

美可高特“賣(mài)身”背后

對(duì)于此次收購(gòu)，受訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為美贊臣中國(guó)看中的是美可高特的嬰幼兒配方羊奶粉注冊(cè)資質(zhì)，美可高特則可以借助此次收購(gòu)擺脫現(xiàn)有困境。

據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家宋亮了解，美可高特雖然是國(guó)內(nèi)最早布局嬰幼兒配方羊奶粉的企業(yè)，但近幾年受人口出生率下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等影響，收入規(guī)模有所下降，并存在一定負(fù)債。

企查查信息顯示，美可高特卷入多起金融借款糾紛、融資租賃糾紛，在已經(jīng)結(jié)案的4起案件中，執(zhí)行標(biāo)的總金額約1.21億元，未履行比例為74.75%。2020年10月、2021年5月，美可高特公司先后兩次被法院列為“限高”對(duì)象，劉麗為關(guān)聯(lián)方。

而在美可高特“賣(mài)身”美贊臣中國(guó)前，劉麗早在2019年12月就已退出持股51%的陜西省富平縣美可高特乳業(yè)股東行列，并將公司易主給第三方。在陜西當(dāng)?shù)匾晃谎蚰谭坌袠I(yè)人士看來(lái)，出售富平工廠(chǎng)是美可高特“過(guò)得不太好”的一個(gè)表現(xiàn)。

據(jù)一位奶粉經(jīng)銷(xiāo)商了解，美可高特大約10年前營(yíng)收可做到五六億元，現(xiàn)在營(yíng)收幾近腰斬，且在持續(xù)萎縮，主要問(wèn)題在于市場(chǎng)難突破，品牌一直沒(méi)能做起來(lái)?！懊揽筛咛貭I(yíng)銷(xiāo)有些問(wèn)題，比如竄貨、亂價(jià)、費(fèi)用不兌現(xiàn)等。從管理上講，美可高特培養(yǎng)了很多人才，但沒(méi)能留住。后來(lái)羊奶粉品牌越來(lái)越多，自己又沒(méi)能進(jìn)一步維護(hù)好市場(chǎng)，就會(huì)不進(jìn)則退?！?/p>

美可高特也在試圖改變。據(jù)其官方微信內(nèi)容，2021年，美可高特“帶著新的市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)年”，精準(zhǔn)布局，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，全面升級(jí)服務(wù)體系，追溯體系智能化，最大的變革是3個(gè)系列嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品升級(jí)正式實(shí)施，新包裝產(chǎn)品上市，配方升級(jí)正在籌備中，同時(shí)推出兒童配方羊奶粉及羊奶片等新品，“是經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了2021年穩(wěn)中有升的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)?！?/p>

盡管如此，美可高特依然未能擺脫“賣(mài)身”命運(yùn)。上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，如果這時(shí)能變現(xiàn)是最好的解脫方式。”

美贊臣運(yùn)營(yíng)羊奶粉，名稱(chēng)去“美可高特”不易

另一方面，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特的戰(zhàn)略意圖值得關(guān)注。

宋亮認(rèn)為，美贊臣中國(guó)看中的是美可高特羊奶粉的配方注冊(cè)資質(zhì)，其廣州工廠(chǎng)不可能同時(shí)上馬嬰配、兒童、成人、特醫(yī)等多種奶粉，而海外工廠(chǎng)注冊(cè)流程又比較長(zhǎng)。眼下嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)閘門(mén)開(kāi)啟，飛鶴、君樂(lè)寶等新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品已準(zhǔn)備就緒，產(chǎn)品推新相當(dāng)于比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很著急，都在嘗試用國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)做事情?！?/p>

前述奶粉經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，收購(gòu)美可高特對(duì)美贊臣中國(guó)來(lái)說(shuō)是新品類(lèi)補(bǔ)充，可以減少自建工廠(chǎng)的布局周期，快速獲得原料、生產(chǎn)、配方注冊(cè)資質(zhì)等資源。目前配方牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，羊奶粉消費(fèi)者教育已初具成效，每年有15%-20%的增長(zhǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，目前羊奶粉市場(chǎng)為佳貝艾特一家獨(dú)大，占比約60%，不像牛奶粉市場(chǎng)那樣“三足鼎立”，因此其他品牌仍有機(jī)會(huì)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，目前通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管總局配方注冊(cè)的嬰幼兒羊奶粉共有90余款。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，幾大內(nèi)資奶粉巨頭均在加碼羊奶粉市場(chǎng)。2021年5月，澳優(yōu)旗下羊奶粉頭部品牌佳貝艾特公布百億營(yíng)收目標(biāo)，計(jì)劃3年內(nèi)挺進(jìn)中國(guó)嬰配奶粉品牌第一陣營(yíng)；2021年7月，陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司持有人變更為飛鶴乳業(yè)，意味著飛鶴時(shí)隔7年再次布局嬰幼兒羊奶粉賽道。2021年10月，伊利以62.45億港元的總價(jià)獲得澳優(yōu)34.33%的股權(quán)，創(chuàng)中國(guó)乳企間規(guī)模最大的一筆投資并購(gòu)紀(jì)錄；2021年12月，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)配方羊奶粉2、3段產(chǎn)品通過(guò)配方注冊(cè)；近日，菲仕蘭旗下嬰幼兒配方羊奶粉也通過(guò)跨境渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并具備“純羊”配方海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

“并購(gòu)提速后，將進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)集中度的提升，龍頭企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)差距將逐漸縮小，市場(chǎng)進(jìn)入相持階段。在此基礎(chǔ)上，將推動(dòng)以技術(shù)進(jìn)步等創(chuàng)新為主的競(jìng)爭(zhēng)。不被并購(gòu)的乳企或被市場(chǎng)逐步淘汰，或以新的品類(lèi)及形式出現(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)豐富多彩的需求?！彼瘟令A(yù)計(jì)，未來(lái)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將形成三大內(nèi)資+兩大外資+十多個(gè)內(nèi)外資品牌的“5+10”競(jìng)爭(zhēng)格局。其中，三大內(nèi)資指飛鶴系、伊利系、君樂(lè)寶，兩大外資指雀巢系、達(dá)能系。

在巨頭紛紛布局羊奶粉市場(chǎng)之際，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特能否取得預(yù)想中的成效還有待觀察。一位外資奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，就品牌知名度而言，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特后，最理想的狀態(tài)是去“美可高特”，以主品牌“美贊臣”運(yùn)營(yíng)嬰幼兒配方羊奶粉，這就涉及配方注冊(cè)信息變更。從此前貝拉米與維愛(ài)佳乳業(yè)合作、達(dá)能收購(gòu)青島邁高乳業(yè)等案例來(lái)看，品牌變更并不容易。

新京報(bào)首席記者郭鐵

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