蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政，試水郵局主題店

被新茶飲集體“偷師”的蜜雪冰城，正在尋求新突破。

(資料圖片僅供參考)

“考編上岸”，一種新玩法？

瑞幸前腳披露二季度財(cái)報(bào)、并宣布“9.9元喝咖啡”戰(zhàn)略至少持續(xù)兩年，蜜雪冰城后腳就宣布將和中國郵政聯(lián)名開郵局主題店。

據(jù)蜜雪冰城官方和網(wǎng)友們曬出信息，首家郵局店位于西安市雁塔區(qū)小寨西路。從裝修圖來看，聯(lián)名店外觀舍棄了蜜雪冰城標(biāo)志性的紅色，改為郵政的綠色調(diào)，但門頭上的雪王形象和品牌名稱依然保留，店內(nèi)布局色調(diào)也全部換成了綠色，整體看起來與旁邊的郵局融為一體。相關(guān)工作人員表示，正常營業(yè)后與普通門店一樣提供奶茶等產(chǎn)品的點(diǎn)餐服務(wù)。

目前，該店尚在裝修狀態(tài)，有消息稱將于8月中旬開業(yè)，不過蜜雪冰城官方尚未確認(rèn)，只表示：“即將開業(yè)，敬請期待”。但網(wǎng)友們對此已興奮不已，并在社交媒體上展開了廣泛討論。由于此次聯(lián)名對象的特殊身份，他們戲稱蜜雪冰城此次為“考編上岸”、“入編”之舉。

調(diào)侃歸調(diào)侃，至少從熱度來看，蜜雪冰城此次與中國郵政的聯(lián)名已成功了一半，后續(xù)就看門店開業(yè)之后的運(yùn)營情況。

事實(shí)上，蜜雪冰城的聯(lián)名營銷一向做得不錯，此前就頻頻出圈，但以往的合作基本停留在產(chǎn)品層面，此次卻延伸到了開店業(yè)務(wù)，且合作對象是坐擁龐大網(wǎng)點(diǎn)體系的中國郵政，不免讓業(yè)內(nèi)猜測其背后的長遠(yuǎn)意圖。

（蜜雪冰城官方曬出的門店效果圖）

眾所周知，中國郵政的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國、遍布城鄉(xiāng)，坐擁5.4萬個營業(yè)支局所和60余萬處便民服務(wù)加盟點(diǎn)。這意味著中國郵政至少有5萬多家門店可用來做茶飲業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，憑借這些網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，中國郵政此前已多次跨界布局咖啡茶飲業(yè)務(wù)。2021年6月試水奶茶業(yè)務(wù)，在福建開出了首家“郵氧的茶”；去年2月又宣布進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)，與第三方合作開出了“郵局咖啡”，目前已進(jìn)駐全國多個城市；今年5月，中國郵政又在廣東佛山開出了首家新中式茶館PostTea郵局茶館。

看得出來，有意“討好”年輕人的中國郵政對咖啡茶飲業(yè)態(tài)很執(zhí)著，不過，目前真正做出一定規(guī)模的只有郵局咖啡。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，郵局咖啡目前在北京、廣州、南京、福州、重慶等全國近20個城市共開出了28家門店，7月還宣布要開放加盟，有意在白熱化的咖啡市場放手一搏。

對中國郵政來說，不論跨界成功與否，咖啡茶飲始終都是小生意，但對蜜雪冰城來說，其龐大的網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)可能是一塊“肥肉”。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門店總數(shù)已突破2.6萬家，除去海外的3000家店，國內(nèi)的門店數(shù)量多達(dá)2.3萬家，趨近業(yè)內(nèi)預(yù)測的規(guī)模天花板。隨著茶飲行業(yè)競爭越來越白熱化，市場上留待其開發(fā)的空白區(qū)域相較以往少了很多，而成熟市場好的點(diǎn)位要么被競爭對手搶走，要么租金高昂，蜜雪冰城的門店模型無法支撐。

基于此，蜜雪冰城今年在國內(nèi)市場的擴(kuò)張明顯放慢了腳步。如果未來真跟中國郵政的合作能探索出一種新的開店模式和路徑，無疑將進(jìn)一步放大蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢。關(guān)于郵局主題店的開店計(jì)劃、未來是否會在其它城市落地等問題，截至發(fā)稿，蜜雪冰城方面并未給出回復(fù)。

多面出擊，仍需新故事

蜜雪冰城擴(kuò)張放緩的這一年，恰是咖啡茶飲瘋狂擴(kuò)張的一年。

拿茶飲來說，喜茶、奈雪先后放開加盟，今年的擴(kuò)張目標(biāo)是前幾年的總和；而中腰部品牌的競爭更為激烈，茶百道、古茗、滬上阿姨均提出了今年新增3000家門店的計(jì)劃，正在向萬店規(guī)模邁進(jìn)；其他如書亦燒仙草、COCO都可、益禾堂等品牌的門店總數(shù)也已達(dá)到5000家上下。

單個來看，這些品牌雖然擴(kuò)張激進(jìn)，但現(xiàn)有規(guī)模與蜜雪冰城相比還有差距。但此輪規(guī)模戰(zhàn)之后，蜜雪冰城面臨的市場環(huán)境勢必更加嚴(yán)峻、復(fù)雜。各品牌間的地域壁壘將徹底被打破，價(jià)格區(qū)間也變得越來越模糊，對任何梯隊(duì)的品牌來說，都沒有所謂的安全區(qū)或舒適區(qū)了。對蜜雪冰城亦是如此，其低價(jià)優(yōu)勢在當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)之下已不那么明顯，長期盤踞的下沉市場也成了各大品牌搶奪的空間。

除了要應(yīng)對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，蜜雪冰城今年還有IPO大關(guān)要闖。

自去年9月因一紙招股書和近650億的高估值轟動整個行業(yè)之后，蜜雪冰城的上市進(jìn)程遲遲未見下一步動作，而主板IPO審核“紅黃燈”行業(yè)的限制，又讓其A股上市前途未卜。最新消息是，蜜雪冰城與茶百道、滬上阿姨等至少6家國內(nèi)新茶飲公司正在中國香港和美國排隊(duì)IPO，其中茶百道、滬上阿姨、古茗、新時(shí)沏鎖定在港上市，霸王茶姬意指美國，而蜜雪冰城上市地點(diǎn)未定。

無論在哪兒上市，蜜雪冰城都急需新的故事來支撐高估值、增加資本市場的信心。在國內(nèi)擴(kuò)張放緩的情況下，蜜雪冰城今年把工作重心放在了海外業(yè)務(wù)以及子品牌的擴(kuò)張上。

海外布局方面，繼在東南亞多國開店后，蜜雪冰城去年底進(jìn)駐日韓市場，今年開始走出亞洲、在澳大利亞開了門店。據(jù)知情人士透露，蜜雪冰城目前的海外門店已突破3000家，而去年年中這個數(shù)據(jù)還是1000家，可見其近一年在海外擴(kuò)張的速度。

品牌布局方面，蜜雪冰城則選擇用子品牌幸運(yùn)咖和極拉圖來開拓更多的國內(nèi)市場。作為公司2017年推出的平價(jià)咖啡品牌，幸運(yùn)咖的目標(biāo)是“讓全球每個人喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”，是行業(yè)內(nèi)較早吃到下沉市場紅利的連鎖咖啡品牌，近年一直保持著月均100+門店的擴(kuò)張速度。

但今年以來，以瑞幸、庫迪主導(dǎo)發(fā)起的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幸運(yùn)咖的價(jià)格優(yōu)勢也不那么明顯了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在全國的門店數(shù)量剛剛突破2600家，與瑞幸、庫迪還有較大差距。不過國內(nèi)的咖啡市場還有增量，幸運(yùn)咖今年的重點(diǎn)工作依然是擴(kuò)張。

蜜雪冰城今年押注的另一個品牌“極拉圖”，則主攻中高端冰淇淋市場，因?yàn)槭且馐绞止け苛?，其價(jià)格比普通的冰淇淋貴了好幾倍。其實(shí)這個品牌在蜜雪冰城內(nèi)部已孵化多年，一直未能做大，但今年被公司當(dāng)作重點(diǎn)來攻。據(jù)虎嗅的報(bào)道，極拉圖2023年的擴(kuò)張目標(biāo)是整體門店數(shù)增長五倍以上?？烧T餐眼數(shù)據(jù)顯示，極拉圖目前的門店數(shù)量剛剛突破40家。

且不說蜜雪冰城在冰品市場所要面臨的競爭對手，與茶飲界相比數(shù)量更多、實(shí)力更雄厚，在消費(fèi)受挫、雪糕刺客備受警惕的當(dāng)下，打高價(jià)牌的極拉圖能否突圍成功也充滿了諸多不確定性。

新業(yè)務(wù)拓展不易，但眼下的蜜雪冰城急需趁著新茶飲回暖之際，用新故事助力、拿下“茶飲第二股”。

（原標(biāo)題：雪王變綠！傍上中國郵政開聯(lián)名奶茶店，蜜雪冰城找到了下沉新玩法？）

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