全球最資訊丨文化+場(chǎng)景式直播涌現(xiàn) 酒水直播能否打破低價(jià)標(biāo)簽

隨著直播帶貨的興起，不少酒企也紛紛開設(shè)自己的直播間，直播的形式也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。12月20日，北京商報(bào)記者了解到，少俠酒在直播時(shí)采用連麥提案的方式，在分享干貨的同時(shí)，發(fā)布了自己的新產(chǎn)品。除了有干貨分享類的直播外，還有走親民風(fēng)的。東方甄選開設(shè)新賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”，與普通直播帶貨不同，東方甄選將進(jìn)酒在直播時(shí)，桌面展示的不僅僅是產(chǎn)品，還有很多不同食材進(jìn)行搭配。事實(shí)上，點(diǎn)進(jìn)酒類直播間，通?？吹降亩际侵鞑ズ爸蛢r(jià)讓大家進(jìn)行搶購(gòu)，似乎酒類直播只有低價(jià)才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

截圖

【資料圖】

涌現(xiàn)新形式

直播帶貨近年來逐漸興起，越來越多的消費(fèi)者會(huì)通過觀看直播的方式進(jìn)行選購(gòu)。在此背景下，不少企業(yè)也開設(shè)自己的直播間，進(jìn)行宣傳帶貨?？v觀酒行業(yè)，諸多酒企也在抖音平臺(tái)定時(shí)開展直播活動(dòng)。

北京商報(bào)記者了解到，少俠酒在直播時(shí)采用連麥提案的方式，在分享干貨的同時(shí)，發(fā)布了自己的新產(chǎn)品。據(jù)了解，在嘉賓連麥提案環(huán)節(jié)，多位創(chuàng)業(yè)者為少俠酒的發(fā)展提供了思路。對(duì)于少俠酒的消費(fèi)者人群定位、渠道側(cè)重等問題，紛紛在直播中建言獻(xiàn)策。除此之外，還有創(chuàng)業(yè)者表示，少俠酒應(yīng)該把俠義精神符號(hào)化、儀式化，同時(shí)也應(yīng)該賣文化、賣圈層。

在直播過程中，不少觀看者表示，這種辯論加點(diǎn)評(píng)的形式，可以學(xué)習(xí)到干貨知識(shí)。在專家各自闡述自己的觀點(diǎn)以及專家之間交鋒中，可以一定程度上提高自己對(duì)創(chuàng)業(yè)問題的認(rèn)識(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，少俠酒這種形式新穎的直播方式，也交出了預(yù)約超1.1萬人、總場(chǎng)觀10萬+、總熱度24萬、362人加入少俠會(huì)共創(chuàng)營(yíng)以及新品“少俠酒.和光”預(yù)訂超1300瓶的數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，除了酒企親自下場(chǎng)直播外，不少非酒類主播也瞄準(zhǔn)酒類賽道，開啟直播賣酒。據(jù)了解，東方甄選開設(shè)新賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”，也宣告東方甄選正式進(jìn)軍酒行業(yè)，開啟直播賣酒。與普通直播帶貨不同，東方甄選將進(jìn)酒在直播時(shí)，桌面展示的除了直播所賣的產(chǎn)品，還有很多不同食材進(jìn)行搭配。值得注意的是，東方甄選將進(jìn)酒的帶貨模式也并不是通過大嗓門介紹產(chǎn)品、低價(jià)等方式進(jìn)行，而是在與消費(fèi)者閑聊的過程中，通過知識(shí)、趣事等內(nèi)容，讓消費(fèi)者理性購(gòu)買。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，在酒類電商直播領(lǐng)域，有不少直播是貼牌商在叫賣尾單貨，各個(gè)平臺(tái)的直播間里也充斥著聲嘶力竭的叫賣聲。東方甄選將進(jìn)酒的出現(xiàn)，更像是直播帶貨領(lǐng)域的一股清泉，給電商直播行業(yè)帶來了主流趨勢(shì)的希望。

開辟新思路

不知道從什么時(shí)候開始，不少消費(fèi)者的手機(jī)里多了直播開播的鬧鐘，越來越多的消費(fèi)者選擇在直播間進(jìn)行搶購(gòu)。然而北京商報(bào)記者在觀看直播時(shí)注意到，目前主流直播方式，基本都是主播大嗓門降低價(jià)格、倒數(shù)上鏈接讓消費(fèi)者下單的方式。

北京商報(bào)記者在抖音平臺(tái)搜索“白酒直播間”發(fā)現(xiàn)，酒類直播間的直播方式基本都是主播手持產(chǎn)品展示并向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的年份、工藝以及價(jià)格。在直播過程中穿插著“1元搶購(gòu)”“低價(jià)福利”“購(gòu)買一箱就送”等直播話術(shù)，通過低價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。

肖竹青指出，目前酒水直播主要以低價(jià)為主，早已成為社會(huì)庫(kù)存量“堰塞湖”一樣的存在。這種庫(kù)存多為貼牌商與酒廠結(jié)束合作后，在渠道流通的社會(huì)庫(kù)存產(chǎn)品。因此，部分商家便選擇以低價(jià)方式進(jìn)行銷售。這不僅稀釋了酒企的品牌形象，還對(duì)線下渠道造成了負(fù)面影響。

與其他行業(yè)的直播開始深耕內(nèi)容不同，酒水行業(yè)的直播目前仍受困于低價(jià)攬客、主播吆喝降價(jià)的怪圈中。而“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，也依然是酒類品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道進(jìn)行銷售的核心優(yōu)勢(shì)之一。事實(shí)上，相對(duì)于終端渠道以及電商平臺(tái)而言，直播間銷售的酒類產(chǎn)品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

北京商報(bào)記者對(duì)比電商以及直播各渠道白酒價(jià)格發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)王子酒（金王子酒）53度醬香型白酒單瓶裝500mL在天貓超市折后售價(jià)為308元/瓶，而在直播間內(nèi)，售價(jià)僅為218元/瓶。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，直播間與消費(fèi)人群的契合度是基于較高的性價(jià)比，這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價(jià)格帶較低的核心原因。另外，直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價(jià)格為導(dǎo)向企業(yè)為主。

撕低價(jià)標(biāo)簽

隨著電商的快速發(fā)展，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被消費(fèi)者接受。博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021二季度至2022年一季度，白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升。在抖音平臺(tái)，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)也均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音平臺(tái)酒水類主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%，整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，酒類線上渠道正在逐漸擴(kuò)大，酒類直播帶貨主播也越來越多，白酒品牌布局線上電商渠道的趨勢(shì)也愈發(fā)顯著。直播帶貨、短視頻帶貨、社交帶貨等形式的興起，為酒類行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

肖竹青表示，東方甄選入局酒類電商直播領(lǐng)域，可以促進(jìn)白酒主流酒廠在電商直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)邁上新臺(tái)階。同時(shí)，助力白酒品牌在直播電商創(chuàng)新營(yíng)銷方面迎來高光時(shí)刻。

事實(shí)上，隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，加上注重內(nèi)容的直播間越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸從“低價(jià)買買買”向著理性下單的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者逐漸開始愿意為情緒、知識(shí)所付費(fèi)。而一味的吆喝、拼低價(jià)的直播方式，并不能有效打動(dòng)消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著東方甄選將進(jìn)酒這種注重內(nèi)容輸出的直播間加入，酒類直播也正在從博眼球的流量至上，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容至上。未來品牌在直播時(shí)，可以適當(dāng)提高主播團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，高階傳遞品牌文化和價(jià)值觀。同時(shí)，優(yōu)化直播形式，可以借鑒餐酒搭配、場(chǎng)景等方式進(jìn)行直播。

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