雀巢的中國挑戰(zhàn)：增速放緩，市場份額被擠壓，千億目標難度倍增

面臨新消費浪潮的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

作為全球最大的食品制造商，雀巢正努力撕去部分被定義為不健康食品的標簽。11月29日，在巴塞羅那舉行的投資者大會上，雀巢宣布了健康科學等戰(zhàn)略調(diào)整。

【資料圖】

同日，雀巢還宣布將禁止所有針對16歲以下兒童的高糖產(chǎn)品營銷，該計劃從明年7月起在全球范圍內(nèi)實施。

糖業(yè)務一直是雀巢營收的重要貢獻者，也是雀巢業(yè)務增長的助推主力之一。當糖果的主要消費群體——兒童不再接受到雀巢的產(chǎn)品信息，營銷范圍的收縮是出于何種考慮？具體如何落地？此舉又是否會影響產(chǎn)品銷量，進而影響業(yè)績的增加？

針對上述問題，雀巢方面向時代周報記者表示，該營銷策略只是在年齡上做了一個更新，將面對兒童的營銷傳播上限從13歲上升到16歲。雀巢稱，新政策將應用于電視和網(wǎng)絡平臺，包括社交媒體和游戲平臺。同時，不會采集未成年人的數(shù)據(jù)，并且只與18歲以上的網(wǎng)絡紅人合作。

但提及相關業(yè)績問題，雀巢方面表示不便回復。

事實上，雀巢大中華區(qū)負責人張西強曾提出，要在三年內(nèi)實現(xiàn)600億小目標，在2030年實現(xiàn)1000億大目標。根據(jù)三年達到600億元的目標計算，雀巢年復合增長率需達到12%。

實際情況是，2020年，雀巢在大中華區(qū)實現(xiàn)負增長；2021年，雀巢大中華區(qū)實現(xiàn)個位數(shù)增長；到今年前三季度，雀巢大中華區(qū)實現(xiàn)營收282.94億元，增速僅為7.2%。要實現(xiàn)千億目標，仍存在不小壓力和挑戰(zhàn)。

低糖新品表現(xiàn)欠佳

隨著公眾的健康意識和各國控糖措施的升級，食品飲料行業(yè)掀起無糖、低糖消費熱潮，一些傳統(tǒng)高糖食品也面臨產(chǎn)品升級和轉(zhuǎn)型需求，加速向健康化邁進。

對于以煉乳、牛奶巧克力品類發(fā)家的雀巢來說，近幾年也在有意撕掉“高糖”標簽。如出售部分糖業(yè)務，以及不斷研發(fā)無糖或低糖新品等。

此次提出的禁止向16歲以下兒童高糖營銷策略，被外界認為是雀巢另一種去糖方式。

一定程度上，雀巢去糖順應了行業(yè)趨勢。據(jù)國信證券分析，2020年，中國無糖飲料市場規(guī)模117.8億元，復合增速超過30%，我國無糖低糖食品飲料行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮期。

“但如何減糖、去糖，仍是一個長期的進化過程。”商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向時代周報記者表示，從市場上看，低糖、無糖食品占市場份額偏低，大多還是面臨特殊消費群體；從消費端看，消費群體普遍認為口感不如傳統(tǒng)含糖食物；在技術端，某些特定的食品加工環(huán)節(jié)中，目前主流的代糖材料適用性遠不如白糖。

以巧克力棒Milkybar Wowsomes為例，雀巢表示，通過修改糖分子的形狀，該產(chǎn)品減少了大約三分之一的糖用量。2018年，雀巢推出此新品，但到了2020年，該款產(chǎn)品因銷量不佳遭砍。

如今，雀巢提出16歲以下兒童禁銷計劃，對糖果類產(chǎn)品的主要消費人群不再宣傳，會有什么影響？

“雀巢的舉措是順應市場及消費者需求?！痹诔背闪挚磥?，但禁銷計劃短期內(nèi)可能對銷售業(yè)績有小幅影響，如果后期順利推出新的產(chǎn)品，并獲得市場認可的情況下，實現(xiàn)預期銷售目標仍存在一定可能性。

根據(jù)雀巢的業(yè)績表現(xiàn)，糖業(yè)務為雀巢收入提升作出重要貢獻。2022年前三季度，雀巢的糖果業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，財報介紹，主要是受益于巧克力品牌奇巧KitKat與季節(jié)性產(chǎn)品。

低糖產(chǎn)品成為公司第三增長曲線仍需時日，如高糖產(chǎn)品收入因新舉措而減少，雀巢短期內(nèi)免不了會產(chǎn)生陣痛。

國內(nèi)重要業(yè)務增長受阻

除了糖業(yè)務有所變化之外，在11月29日的投資者大會上，雀巢更新了2022年的全年業(yè)績指引。全球CEO馬克·施奈德在會議上提到，雀巢的重點業(yè)務板塊包括嬰兒營養(yǎng)品，其中，該板塊發(fā)展核心業(yè)務為嬰幼兒配方的奶粉業(yè)務。

但從雀巢在中國的表現(xiàn)看，其奶粉業(yè)務的發(fā)展并不順暢。主要表現(xiàn)在渠道下沉乏力，市場份額被國產(chǎn)奶粉擠走。

以雀巢旗下奶粉品牌惠氏為例?；菔显侵袊谭邸耙桓纭保?019年，銷量開始下滑，至2021年，根據(jù)歐睿信息，惠氏在中國嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)跌至第四名，而排行第一名和第三名均為中國奶粉品牌。

在中信證券看來，內(nèi)、外資奶粉企業(yè)管理層目標不同，直接影響渠道的穩(wěn)定性和品牌發(fā)展的可持續(xù)性。內(nèi)資奶粉渠道扁平化，服務能力強、渠道利潤優(yōu)厚，更能抓住低線下沉和渠道變遷機遇。同時，注冊制有利于國內(nèi)大牌制定清晰的渠道策略及品牌矩陣打法。

受眾的偏好也成為雀巢奶粉業(yè)務發(fā)展的困境之一。國貨興起和目前復雜多變的國際局勢，令中國消費者偏好繼續(xù)往國產(chǎn)品牌傾斜。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達到53%，2021年份額提高至60%。

“嬰兒營養(yǎng)市場的國內(nèi)外品牌還處在相互滲透、相互逐力中?！背背闪终J為。

2021年，雀巢在財報中稱，大多數(shù)品類的強勁銷售增長被嬰兒營養(yǎng)品的銷售下降部分抵消；今年前三季度，雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但仍未脫離份額危機。

根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，今年1月至6月，京東平臺奶粉市場格局為，愛他美整體份額第一，約占15%。其次是飛鶴和伊利，市場份額分別約13%和12%?；菔虾腿赋才诺诹偷诎宋?。在TOP10品牌中，三大國產(chǎn)品牌的市占比達到33.9%。

雀巢的另一重要業(yè)務，咖啡的發(fā)展同樣面臨困境。

在很長一段時間內(nèi)，雀巢速溶咖啡是國人接觸便攜咖啡的第一款產(chǎn)品。但如今，隨著國內(nèi)咖啡市場的成熟，行業(yè)格局早已發(fā)生巨變。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)本土品牌的發(fā)展壯大，如瑞幸咖啡、MannerCoffee、NOWWA挪瓦咖啡品牌崛起，整個品類的競爭格局已經(jīng)發(fā)展成“兩超多強”的局面（兩超分別為瑞幸和星巴克）。

未來，雀巢咖啡搶奪中國市場更多席位并非易事。

以速溶咖啡為標簽的雀巢，最初在中國咖啡市場發(fā)展初期獲得很大紅利。隨著國內(nèi)精品速溶咖啡賽道的競爭愈發(fā)激烈，雀巢的市場份額正在被擠壓。在今年天貓雙十一沖調(diào)銷售榜單中，雀巢僅排名第七，雀巢旗下另一咖啡品牌Nespresso排名第三，沖調(diào)榜單前兩名均為國產(chǎn)品牌。

同時，雀巢還面臨銷售端承壓難題。今年年初，雀巢銷毀了約400噸咖啡，據(jù)媒體報道稱，銷毀的產(chǎn)品是因接近保質(zhì)期的市場退貨。

雀巢一直將大中華區(qū)視為重點發(fā)展區(qū)域。根據(jù)計劃，雀巢希望2030年之前實現(xiàn)營收1000億。未來三年內(nèi)，能夠達到600億的營收。

但基于當前發(fā)展情況看，挑戰(zhàn)不小。2021年，雀巢大中華區(qū)實現(xiàn)營收391.99億元，按照2025年600億元的營收目標計算，年復合增長率需達12%；但今年前三季度，雀巢大中華區(qū)僅實現(xiàn)營收276.7億元，同比增加7.2%，遠達不到12%。

當下，雀巢的競爭局面可謂是強敵環(huán)伺。2020年，雀巢一度從食品龍頭寶座上跌落，盡管2021年又重回全球第一，但面臨更新?lián)Q代的市場環(huán)境，雀巢的轉(zhuǎn)型和新的業(yè)務戰(zhàn)略能否帶領公司實現(xiàn)業(yè)績目標，挑戰(zhàn)依然嚴峻。

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