正一堂楊光：醬酒進入中場調整，未來再熱十年

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光

如何看待醬酒周期？

今年以來，很多人對醬酒行業(yè)可能有不同的看法，主要是因為近三年，醬酒的發(fā)展太好。去年下半年到今年，市場的發(fā)展速度感覺有點慢，所以大家才會覺得醬酒產(chǎn)業(yè)沒有想象中的那么好，有一些觀點要分享給大家。

(資料圖)

如果從醬酒的發(fā)展周期來看，醬酒就像是一個在成長的少年，前兩年正是身體發(fā)育最快的時候，成長得非常快?，F(xiàn)在已經(jīng)從少年期進入了青年期，到了青年期也就進入中場調整，但這種調整是讓你休息一下，不要跑得太快，這樣容易出問題。所以中場調整來得非常好。醬酒還要再熱十年，是去年下半年的時候給大家講的，當時大家覺得醬酒行業(yè)發(fā)展好，說這句話沒有意義。但是我認為醬酒可以再熱十年，這個觀點的來源是基于兩個判斷：

一是醬酒品類之所以能被廣大消費者接受，確實是因為品質，12987工藝和醬酒特有的風味特征，以及它特有的飲用后的舒適體驗。茅臺、習酒、國臺、摘要、金沙、釣魚臺等這些企業(yè)的產(chǎn)品都是醬酒的代表，是消費者對白酒品質的升級需求后認可的品牌。醬酒的生產(chǎn)企業(yè)都特別注重品質，過去五年，茅臺鎮(zhèn)的醬酒整體是有一個質的提升。醬酒再熱十年的基礎是醬酒的品質，醬酒的產(chǎn)能，醬酒的口碑，這三個底層邏輯構成了一個堅實的基礎。這個基礎決定了廣大的消費者想喝醬酒，并且對醬酒的喜愛超過其他香型。

二是茅臺的引領。因為茅臺本身不但是中國酒業(yè)的領頭羊，還是醬酒的帶頭人、領路人?，F(xiàn)在從市場上觀察，茅臺仍然受歡迎、受追捧，所有的醬酒都會被這個力量引領。同時，習酒、郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等，形成了一個后續(xù)的梯隊，在市場也大放光彩，所以醬酒市場消費基本上不會被撼動。最近華潤以百億級資金入股金沙，占了55.19%的股份，也意味金沙酒業(yè)具有200多億的估值，華潤作為央企，擁有全球視野的公司，仍然看好醬酒，這是給行業(yè)打了一個強心劑。同時，復星資本通過舍得酒業(yè)與夜郎古合資成立了貴州夜郎古酒莊有限公司。這么大的并購案和動作，是我們沒想到的，但這同時也是資本市場長期看好醬酒賽道的證明。

如何尋找醬酒的發(fā)展周期規(guī)律？

“遵天理，懂常情”，其實就是指的要找到規(guī)律，醬酒行業(yè)有兩張牌比較重要。

第一產(chǎn)能是底牌。醬酒的生產(chǎn)周期很長，要做出一瓶好酒，需要五年以上，如果企業(yè)沒有20-30年的周期，儲存的老酒沒有那么多，那要調出一個特別好的酒是比較難的。茅臺之所以厲害，是因為它有幾十萬噸的老酒，做為勾調的基礎?，F(xiàn)在年產(chǎn)能10萬噸的企業(yè)，理論上需要各種類型的老酒幾十萬噸以上，才可以控制品質。所以醬酒對產(chǎn)能的要求是非常高的，極高的行業(yè)門檻，就意味著較寬的行業(yè)護城河。所以我覺得醬酒的產(chǎn)能是很重要的，從現(xiàn)在的情況看，頭部的企業(yè)都在加速擴大產(chǎn)能，從這個角度看，醬酒產(chǎn)業(yè)并不是冷了。

第二品牌是王牌。企業(yè)最終比拼的實力除了產(chǎn)能是底牌，還要理解品牌是王牌。比如茅臺、習酒、郎酒等，品牌帶給了你獨特的享受。品牌有著自己的文化感受，品牌建設的工作非常重要。

現(xiàn)在醬酒除了茅臺、習酒、郎酒等一線的產(chǎn)品以外，我們可以看到五糧液、國窖1573、洋河等其它香型的品牌建設的時間比金沙摘要、珍酒等品牌的建設，所花費的時間要長很多，所以我們感覺這些醬酒的品牌底蘊好像不夠，但實際上只要給這些品牌足夠的時間，他們未來的品牌張力會比現(xiàn)在更強，因為這些品牌具有品類的優(yōu)勢。產(chǎn)能解決了，再把品牌這節(jié)課補好，未來醬酒的增長量級仍然是行業(yè)最大的。

2014年的時候我們覺得茅臺千億是很遠的事，但是2019年就到了千億，習酒前兩年還在沖刺100億目標，今年的上半年已經(jīng)過了100億，我們可以想像一下，習酒未來達成500億的空間有多大？珍酒、金沙、國臺具備沖刺300億的條件嗎？我認為都可以想象，并且問題都不大，只要不犯戰(zhàn)略性的錯誤，達成目標只是時間問題。頭部企業(yè)規(guī)模的天花板可能比我們想象的還要高。

面對醬酒頭部化、品牌化、集中化，中小企業(yè)如何應對？

醬酒行業(yè)產(chǎn)生了一個現(xiàn)象級的變化，過去的幾年，醬酒熱突然迸發(fā)，變成全國都在議論的現(xiàn)象。未來醬酒的頭部化、規(guī)模化、全國化的現(xiàn)象級討論還會產(chǎn)生。但是在這個過程里中小企業(yè)要把握住兩件事：

第一，醬酒的消費者越來越多，醬酒的消費規(guī)模越來越大，醬酒的影響越來越大，這對中小酒企的發(fā)展提供了一個豐厚的土壤。換句話說，以后一定會有縫隙化的機會存在，這也是我們經(jīng)常提倡的“精品酒莊”機會。中小企業(yè)“小”不可怕，要小而精、小而特、小而強、小而美，如果這些能做到，那就能發(fā)展。但是小而破、小而爛，那當然很快就會被市場淘汰，所以小并不是不可靠。

第二，小企業(yè)要積極擁抱新渠道、擁抱私域、擁抱更快的模式，那么就有非常大的機會。小企業(yè)的機會就是掉頭快，我們看到很多創(chuàng)新就發(fā)生在這些領域，所以面對新的這種時代，新的發(fā)展，其實人人都是有這樣的一個機會。

醬酒在發(fā)展過程中，需要找準自己的定位很重要。企業(yè)分化，首先是從思想分化開始，有人還看好這個行業(yè)，有人就主動退場。在整個行業(yè)退燒的時候，你要意識到它不是退潮，這個潮還在，所以這時候是要選擇下場，還是選擇離場，需要想清楚。我認為只要在路上，在場上，應該還是有很多機會的，我認為醬酒行業(yè)仍然是確定性增長機會很多的賽道。在這樣的一個中場洗牌的時候，一定要堅持不下牌桌，才能夠真正的等這個回暖期到來，等到風口到來的時候去享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。

作者為北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光

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