每日觀察!第二財(cái)季再“雙降”，單飛維密內(nèi)外交困

“單飛”一年多的資本寵兒，繼第一財(cái)季“雙降”后，在第二財(cái)季也未能交出一份亮眼的財(cái)報(bào)。8月25日，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）發(fā)布2022年第二財(cái)季報(bào)告顯示，公司銷售額同比下跌5.7%，凈利潤(rùn)則下跌超50%，雙雙下降。值得關(guān)注的是，在美股市場(chǎng)，相比巔峰時(shí)期，如今的維密已市值減半。加之2022年以來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，維密似乎并未成功實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，維密業(yè)績(jī)的接連下滑證明經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，并未取得消費(fèi)端的認(rèn)可。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，諸多本土新銳內(nèi)衣品牌的崛起，早已蠶食了維密的地位。

銷售額與凈利雙降

單飛一年多的維密，交出的財(cái)報(bào)依舊不盡如人意。維密發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年7月30日的第二財(cái)季報(bào)告顯示，期內(nèi)，維密銷售額同比下跌5.7%至15.21億美元，凈利潤(rùn)則下跌超50%至6990萬(wàn)美元。

(相關(guān)資料圖)

在門(mén)店方面，截至報(bào)告期末，維密在全球擁有1340家門(mén)店，較今年初凈減少22家，而在中國(guó)僅有72家門(mén)店，但較今年初凈增加7家。

此外，與2021年第二財(cái)季相比，該財(cái)季內(nèi)，維密調(diào)整后的毛利率下降54%至36.1%，對(duì)此，維密解釋稱，主要由于供應(yīng)鏈和原材料成本壓力增加，以及鑒于門(mén)店客流量面臨挑戰(zhàn)，促銷活動(dòng)的增加。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters表示，這與最近一個(gè)季度消費(fèi)者因通脹壓力削減開(kāi)支有關(guān)，并預(yù)計(jì)這種情況將持續(xù)到下半年。同時(shí)，維密方面已經(jīng)相對(duì)庫(kù)存狀況和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

這也已經(jīng)不是維密第一次出現(xiàn)的業(yè)績(jī)下滑。2022年第一財(cái)季，維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.84億美元，降幅4.5%；期內(nèi)凈利潤(rùn)8080萬(wàn)美元，與2021年第一財(cái)季的凈利潤(rùn)1.74億美元相比也下降明顯。

回顧上市初期的維密，耀眼光環(huán)。2021年8月，維密正式在紐交所上市，上市當(dāng)天，股價(jià)上漲20%，市值超過(guò)了65億美元。2021財(cái)年，集團(tuán)凈銷售額為67.85億美元，同比增長(zhǎng)25%。2021財(cái)年全年凈收入6.46億美元，一改上年同期則凈虧損7230萬(wàn)美元的景況。

經(jīng)歷一年發(fā)展，維密獨(dú)立上市從資本看好，走到如今已經(jīng)是市值減半。截至8月24日美股收盤(pán)，維密市值約為31.86億美元，相比巔峰時(shí)縮水超50%。加之2022年以來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，維密似乎并未成功實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯吧鲜袝r(shí)出現(xiàn)的股價(jià)上漲反映了資本市場(chǎng)對(duì)維密的看好。但之后業(yè)績(jī)的接連下滑證明經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，并未取得消費(fèi)端的認(rèn)可，顯然通脹壓力并非主要原因，而是在運(yùn)營(yíng)策略方面出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)并未進(jìn)行及時(shí)對(duì)接”。

加緊布局中國(guó)市場(chǎng)

事實(shí)上，維密在近年來(lái)的業(yè)績(jī)一直不太樂(lè)觀。自2016年起，維密銷售額開(kāi)始連續(xù)下滑，進(jìn)而影響母公司業(yè)績(jī)。2017財(cái)年維密的營(yíng)收下跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%，2019財(cái)年全年，L Brands集團(tuán)銷售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損為3.66億美元。

在此背景下，維密持續(xù)加碼在中國(guó)的布局與營(yíng)銷。2020年4月，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人，楊冪為其亞洲區(qū)代言人；2021年，維密宣布壹心娛樂(lè)CEO楊天真等為品牌摯友。

在獨(dú)立上市后的維密更是在中國(guó)進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整。今年初，維密宣布與合作逾20年的中國(guó)制造商維珍妮國(guó)際（控股）有限公司就中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)達(dá)成合作，雙方通過(guò)合資公司運(yùn)營(yíng)維密在華的門(mén)店及線上業(yè)務(wù)；去年8月，維密宣布正式入駐京東，并在京東官方旗艦店首發(fā)新款科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。

然而對(duì)于維密聯(lián)手中國(guó)制造商的舉措，張培英卻直言并不看好。“與生產(chǎn)商合作運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于維密縮減了運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，但這實(shí)際上并不利于品牌在中國(guó)的發(fā)展。想要在中國(guó)市場(chǎng)取得良好發(fā)展應(yīng)該加大運(yùn)營(yíng)投入，提升并維護(hù)品牌形象。”

他進(jìn)一步指出，“尤其是維珍妮作為生產(chǎn)制造商，并不具備成熟的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還是應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的人做專業(yè)的事，才有可能改善維密當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的局面”。

短兵相接國(guó)貨新銳

維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，卻也腹背受敵。當(dāng)下，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)新銳品牌崛起，也在“啃食”著維密的圈地。在銷量方面，2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了1萬(wàn)+件大杯文胸，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)Top10，成為天貓大杯文胸銷量TOP1；2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長(zhǎng)19.3%；2022年“6·18”期間，天貓內(nèi)衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內(nèi)以及有顆樹(shù)，而維密的身影早已不在榜單前10之列。

在線下門(mén)店方面，新銳品牌的門(mén)店數(shù)量也已趕超維密。以Ubras為例，品牌目前在北京共有10家線下門(mén)店。相比之下，包含機(jī)場(chǎng)店在內(nèi)，維密在北京開(kāi)設(shè)了9家。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)衣品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比維密更出彩一些。據(jù)都市麗人2021年全年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)2021年全年?duì)I收33.6億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，線下銷售同比增長(zhǎng)5.7%，線上電商整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.9%。都市麗人表示，2022年將通過(guò)重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道繼續(xù)提振業(yè)務(wù)及盈利能力。今年7月，都市麗人還成立了麗人甄選電商公司，進(jìn)一步加碼線上。

對(duì)此，張培英表示，從短期來(lái)看，新銳國(guó)貨內(nèi)衣品牌的確在很大程度上搶占了維密的市場(chǎng)。國(guó)貨品牌更了解國(guó)人需求，所以短期是會(huì)對(duì)維密的銷量產(chǎn)生影響的。但長(zhǎng)期來(lái)看，維密這類國(guó)際品牌具備較強(qiáng)的造血和自愈能力，也會(huì)不斷對(duì)品牌在中國(guó)的策略作出調(diào)整。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，“維秘的品牌印象與中國(guó)占主流的中低端消費(fèi)需求存在明顯的差異，如果維秘舍棄已經(jīng)牢固的品牌形象積累，轉(zhuǎn)而去與自己形象存在沖突的市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)不足、壓力更大，所以不如繼續(xù)保持中高端的品牌定位，還能取得一席之地”。

北京商報(bào)記者藺雨葳

關(guān)鍵詞： 維多利亞的秘密