商業(yè)市場進(jìn)入了后疫情時(shí)代 購物中心該如何吸引消費(fèi)者？

自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生持續(xù)至今兩年有余，在抗疫常態(tài)化的大背景下，商業(yè)市場進(jìn)入了后疫情時(shí)代。2022年開年以來，新一輪奧密克戎疫情流入國內(nèi)，商業(yè)市場的重要板塊購物中心受到了最直接的沖擊。

消費(fèi)者反應(yīng)平平經(jīng)營者不樂觀

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和云天勵飛合作開展了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調(diào)研活動。調(diào)研結(jié)果顯示，在購物中心和品牌商翹首以盼的報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長方面，消費(fèi)者給出了反應(yīng)平平的答卷，超過一半的消費(fèi)者沒能表現(xiàn)出積極態(tài)度，但有31%的消費(fèi)者期待著盡快恢復(fù)線下消費(fèi)。調(diào)研分析認(rèn)為，接下來如何吸引更多處于“搖擺”心態(tài)的消費(fèi)者，可能是購物中心需要思考的問題之一。

從具體商品來看，值得關(guān)注的是珠寶首飾品類，絕大部分消費(fèi)者在意愿方面持觀望態(tài)度，卻在實(shí)際消費(fèi)行為中沒有受影響，這和消費(fèi)周期長、投資屬性高的商品特殊性有關(guān)。而能以外賣方式平衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業(yè)態(tài)均有超過50%的消費(fèi)者表示沒有受影響。家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費(fèi)者不認(rèn)為被影響。線下體驗(yàn)屬性較強(qiáng)的如新能源汽車、美容美發(fā)美甲、兒童娛樂等業(yè)態(tài)受到較大沖擊，消費(fèi)明顯被抑制。

對于前往購物中心的消費(fèi)動機(jī)，疫情后家庭活動訴求依舊占近50%的比例，其次是與閨蜜、同學(xué)、朋友一起的社交需求，陪客戶等純商務(wù)目的占比最低。“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

從購物中心的經(jīng)營者和品牌商的消費(fèi)信心來看，經(jīng)營者的態(tài)度更悲觀，有36%的經(jīng)營者認(rèn)為需要至少4~6個(gè)月恢復(fù)至疫前水平，更有33%的經(jīng)營者認(rèn)為需要半年以上才能恢復(fù);而品牌商的信心兩極分化，超過1/3的品牌商較樂觀，認(rèn)為疫后的1~3個(gè)月消費(fèi)就能恢復(fù)，另1/3的品牌商認(rèn)為起碼半年以上才能恢復(fù)。

在談及疫情對銷售的影響時(shí)，大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為受影響最大的品類是女裝、正餐、兒童業(yè)態(tài)、男裝、健身影院等，而品牌商僅在男裝業(yè)態(tài)與經(jīng)營者態(tài)度相當(dāng)，且品牌商認(rèn)為兒童業(yè)態(tài)受到的影響并不是關(guān)鍵，反而在快餐、運(yùn)動服飾、新能源車、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)反饋了擔(dān)憂的態(tài)度。

對于撤場問題，無論購物中心還是品牌方都十分關(guān)注，經(jīng)營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童業(yè)態(tài)、健身影院等;而對品牌商來說，男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大，兒童業(yè)態(tài)反而相對樂觀。

“自我突破，穿越周期”

雖然短期內(nèi)面臨困難，但購物中心依然是最大的線下消費(fèi)平臺，市場仍然存在諸多積極因素。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近日主辦的以“深度運(yùn)營降本增效，購物中心這么想!這么干!”為主題的線上直播中，新城控股聯(lián)席總裁曲德君就表示仍然看好購物中心的發(fā)展。

在曲德君看來，首先，從政策角度看，在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，購物中心作為最大的、可以滿足多種需求的實(shí)體消費(fèi)平臺，必將有更大的發(fā)展空間和價(jià)值。

其次，中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體。消費(fèi)增長的主要來源是中等收入群體，龐大的中等收入群體支撐著中國消費(fèi)的基本盤，此外，中等收入群體的邊際消費(fèi)傾向更強(qiáng)，更愿意消費(fèi)，一旦經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)回升也更快。

最后，90后、00后正在成為購物中心的主力消費(fèi)客群。這些人群中的一部分人已經(jīng)由父輩完成如購房、購車在內(nèi)的重資產(chǎn)置業(yè)，負(fù)債壓力減輕，消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)，年輕客群進(jìn)入消費(fèi)旺盛時(shí)期，必然給消費(fèi)市場帶來更大的增長。

“應(yīng)該更加客觀理性地看待行業(yè)發(fā)展的趨勢，要堅(jiān)持長期主義，不過度悲觀，也不盲目樂觀。面對當(dāng)前內(nèi)外部的情況和環(huán)境，購物中心需要自我突破，才能穿越周期。”曲德君說。

曲德君表示，在購物中心的招商方面，保持正常出租率，保持良好經(jīng)營氛圍;擴(kuò)大經(jīng)營范圍，豐富商業(yè)資源;采用多元合作方式，與品牌商家建立合作共贏發(fā)展機(jī)制。在經(jīng)營方面，要改變招商思維，轉(zhuǎn)向經(jīng)營思維;要做好流量運(yùn)營，加強(qiáng)統(tǒng)一運(yùn)營，打通信息流，縮小服務(wù)方差。

“客流不等于流量。”曲德君強(qiáng)調(diào)，“客流是否有效地轉(zhuǎn)化為銷售，在這方面購物中心運(yùn)營端關(guān)注得不夠。”他表示，購物中心需要進(jìn)一步提高數(shù)字化的程度，才能真正地與客戶建立更加有效的連接，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的改進(jìn)和提升。

印力集團(tuán)董事長丁力業(yè)持相同觀點(diǎn)。他表示，由于疫情的影響，既有用戶的觸達(dá)方式發(fā)生巨大變化，靠自然流量到門店的這一端口失去了，所以“私域流量”成為命脈。

“購物中心需要從‘場’到‘人’的經(jīng)營思想和模式的轉(zhuǎn)變，而‘人’的經(jīng)營在今天就是如何運(yùn)營‘流量’，我們不再是攔截‘流量’，而是運(yùn)營‘留量’。所以從B2B2C到B2C2B的轉(zhuǎn)變是購物中心商業(yè)模式的重大變革，通過服務(wù)好C端客戶來反哺B端租戶，我們以服務(wù)商的身份鏈接起C端與B端的客戶。”丁力業(yè)表示。

上述調(diào)研也顯示，在購物中心提供的幫扶動作中，經(jīng)營者與品牌商都認(rèn)為除了“減免或緩收租金“外，他們更希望購物中心進(jìn)行有效的線上推廣/宣傳，并參與購物中心線上商城的活動，從中捕獲更多銷售機(jī)會、緩解經(jīng)營壓力。另外，在政府的政策扶持方面，購物中心與品牌企業(yè)最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補(bǔ)貼方面，希望能夠直接緩解當(dāng)前的經(jīng)營壓力。(記者 閻 密)

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