食品飲料行業(yè)壓力測試年迎供應(yīng)鏈大考 推動品牌商深耕渠道

食品飲料行業(yè)一直是這幾年的增長熱點。一方面，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，規(guī)模以上領(lǐng)航增長，品牌集中度提高;另一方面，近3年食品飲料領(lǐng)域投資熱情高漲。2021年有311筆投資，投資總額586億，但偏早期(A輪及以前)頻次增加，單筆金額降低。

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，農(nóng)副食品加工業(yè)同比增長6.4%，食品制造業(yè)同比增長6%，酒、飲料和精制茶制造業(yè)同比增長12.1%，高于去年同期增長。但同時，行業(yè)也面臨著多重挑戰(zhàn)，原材料成本上漲、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性波動、流量紅利見頂、新冠肺炎疫情不確定性等問題進(jìn)一步凸顯。

為了解新一輪疫情對食品飲料企業(yè)的影響，準(zhǔn)確把握企業(yè)現(xiàn)狀以及未來發(fā)展預(yù)判，貝恩攜手上海交大EMBA矢心不二研習(xí)社采訪400多位食品飲料行業(yè)專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，4月僅有8%的企業(yè)經(jīng)濟(jì)保持增長，30%的企業(yè)維穩(wěn)護(hù)盤。同時，近60%的受訪者表示，2022年行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟?/p>

面對“先生存，后發(fā)展”成為當(dāng)前很多企業(yè)，尤其是新消費品牌的公司發(fā)展的主旋律，調(diào)研認(rèn)為，2022年或是消費行業(yè)壓力測試的一年。對此，企業(yè)一方面要狠抓基本盤、進(jìn)化基本功，提升布局柔性供應(yīng)鏈和建設(shè)中臺能力，精耕迭代多元渠道;另一方面要善做加減法，回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)造新價值。

壓力測試年迎供應(yīng)鏈大考

食品是穿越周期的賽道，在面對壓力時也需要企業(yè)下決心，抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇期。調(diào)研中提及本輪疫情對于企業(yè)的影響，超過50%的受訪者表示“物流受阻，貨無法發(fā)到終端”是需要攻克的難關(guān)。

就食品飲料企業(yè)而言，供應(yīng)鏈布局及其能效是贏得發(fā)展的核心要素。長期來看，打磨供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)經(jīng)營的正確目標(biāo)。貝恩觀察到，一些領(lǐng)先的食品飲料企業(yè)憑借前瞻性的思維和戰(zhàn)略布局眼光，已經(jīng)在供應(yīng)鏈方面建立起競爭優(yōu)勢。

如某世界500強(qiáng)食品飲料公司自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，對原材料供應(yīng)商儲備、生產(chǎn)基地布局、供應(yīng)鏈中臺搭建、物流數(shù)字化跟蹤等多方面進(jìn)行升級，構(gòu)建了常態(tài)化儲備+應(yīng)急化調(diào)配的方式，起到有效分散風(fēng)險、提高能效的作用。

調(diào)研認(rèn)為，在數(shù)字化時代，盡管消費品行業(yè)的數(shù)字化程度相比其他行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但依然有很大的發(fā)展空間。企業(yè)可以利用先進(jìn)的數(shù)字化工具，不斷提升自身基礎(chǔ)建設(shè)“硬核”實力，其中打造上、中、下端的基礎(chǔ)建設(shè)閉環(huán)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。

以鍋圈食匯為例，其圍繞供應(yīng)鏈工廠、物流冷鏈、門店網(wǎng)點展開一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字化改造，構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、倉配網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)及物流網(wǎng)絡(luò)的閉環(huán)，在面對本輪疫情的壓力測試中，通過不斷優(yōu)化，完成了保供和交付工作。

與此同時，近年來，中國的消費市場和零售市場從粗放型的經(jīng)營轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的精耕，針對新需求，調(diào)研中能維穩(wěn)增長的企業(yè)也均是多元渠道精耕迭代的好手。

一方面，基于良好的渠道執(zhí)行基礎(chǔ)，一些企業(yè)通過實施分階段、分區(qū)域管理，強(qiáng)化下沉市場和價值洼地，實現(xiàn)了穩(wěn)經(jīng)營。如某世界500強(qiáng)食品飲料企業(yè)把疫情的模式分成預(yù)警、低風(fēng)險出行管理、高風(fēng)險靜態(tài)管理封控，以及解封后消費反彈的四個階段。及時監(jiān)控、料事在先、全國調(diào)配、賦能一線。又如以新希望乳業(yè)等為代表的低溫乳品企業(yè)，多年來通過訂奶入戶，建立起了一個服務(wù)用戶的價值鏈條。在疫情之下，這種能夠直達(dá)社區(qū)、直達(dá)用戶餐桌的鏈條發(fā)揮了非常大的作用，既保持了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，也保證了用戶供應(yīng)的有效性。

另一方面，抓住新興模式機(jī)會，快速調(diào)整的企業(yè)也多有所收獲。本輪疫情中，社區(qū)團(tuán)購迅速發(fā)展。一些品牌順勢融入這股浪潮，按每個業(yè)務(wù)人員變成團(tuán)長，由營業(yè)所所長統(tǒng)籌一個中心倉的機(jī)制，與當(dāng)?shù)叵Ｎ纬梢粋€打通最后一公里的生態(tài)圈，不斷優(yōu)化能效，取得了一定成果。以永璞咖啡為例，隨著團(tuán)購數(shù)量上漲，該品牌在小程序上增加了團(tuán)購模塊，并且與ERP進(jìn)行對接，使整個團(tuán)購流程更加系統(tǒng)化。這一創(chuàng)新舉措為其深耕社區(qū)團(tuán)購奠定了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略加減法更需回歸初心

疫情是對企業(yè)長期戰(zhàn)略、組織管理的大考。對此，能化危為機(jī)的零售和食品企業(yè)也均在已有布局基礎(chǔ)上，做好戰(zhàn)略加減法，根據(jù)消費者需求變化及時作出應(yīng)變。

如聯(lián)華超市定出“常溫216品，生鮮80品”的精簡品項的應(yīng)對策略(聯(lián)華賣場正常銷售的商品在2萬品左右，標(biāo)超在8000品左右)。內(nèi)部流程采取極簡措施，快速引進(jìn)新供商、新商品，錄入系統(tǒng)，同時大膽拓寬品類，抓住一切機(jī)會。

而來伊份在本輪疫情中觀察到，消費者對于品類的結(jié)構(gòu)每天都在發(fā)生變化。對此，其積極響應(yīng)、動態(tài)調(diào)整，建立了相應(yīng)的產(chǎn)品推薦目錄，起初以蔬菜、水果等剛需商品為主，逐漸發(fā)展到各種零食，滿足消費者日趨多元、細(xì)分的需求。

在規(guī)?；苿雍诵漠a(chǎn)品的同時，不少品牌商也推出了適合消費新需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。如妙可藍(lán)多2022年已經(jīng)用1+N+X戰(zhàn)略全面布局奶酪賽道。疫情下迅速加碼奶酪片，通過社區(qū)團(tuán)購美食團(tuán)長打開營養(yǎng)早餐場景。OATLY在今年2-3月全國疫情出現(xiàn)反復(fù)的情況下，敏銳準(zhǔn)確地判斷了宅家場景的需求，增強(qiáng)零售團(tuán)隊力量，加強(qiáng)O2O布局，同時布局上新冰淇淋和茶飲新品等能提升“幸福感”的產(chǎn)品，以實現(xiàn)餐飲和零售、線上和線下及一線城市和二三線城市的平衡，為品牌帶來短期新增量和長期的布局。

壓力測試下，品牌勢能的重要性也更為突出。如每日鮮語作為高端鮮奶新標(biāo)桿，提前布局全鏈路保障，強(qiáng)力執(zhí)行保障的“新鮮領(lǐng)先”，在疫情下仍然做到每日產(chǎn)、當(dāng)日達(dá)。更秉持品牌初心，多次創(chuàng)新流程保障團(tuán)長沒有后顧之憂，還在團(tuán)購履約時隨車附贈整箱鮮牛奶，讓社區(qū)團(tuán)長免費贈予社區(qū)的孤寡老人。有初心，敢創(chuàng)新、強(qiáng)執(zhí)行，讓每日鮮語成為新上海人“好嗲”的選擇，上海大區(qū)銷量翻番。而這一切的原點在于“這本來就是品牌需要承擔(dān)的職責(zé)，我們關(guān)注的不止是生意，要用簡單的初心，我們所做的一切，都是為消費者著想”。

貝恩認(rèn)為，疫情大考反向推動了品牌商的渠道精耕和能力迭代。傳統(tǒng)B2C長鏈路在壓力下演化為C2B的新商業(yè)模式(C端需求迸發(fā)，從而倒逼銷售隊伍建立起用戶導(dǎo)向的履約能力)。如果所有企業(yè)能把這種新能力進(jìn)一步沉淀打磨，全面建立BC一體化的全新渠道模式，這也許就是后疫情時代最大的收獲。(記者 李子晨)

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