冬奧會后冰雪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱潮延續(xù) 社會認(rèn)知已經(jīng)普遍形成

隨著北京冬奧會的結(jié)束，其帶動的冰雪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱潮會不會“偃旗息鼓”，成為短期現(xiàn)象?如果從賽前、賽中和賽后三個階段來系統(tǒng)地看，那冬奧會這類國際大型體育賽事的帶動效應(yīng)顯然不會是一個短期現(xiàn)象。從賽前看，國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，2015年北京成功申辦冬奧會以來，截至2021年10月，全國冰雪運(yùn)動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人。從賽中看，中國旅游研究院預(yù)計(jì)2021—2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)達(dá)3.05億人次，冰雪休閑旅游收入達(dá)3233億元。從賽后看，作為《奧林匹克2020議程》頒布后第一屆從籌辦初期就開始全面規(guī)劃管理奧運(yùn)遺產(chǎn)的奧運(yùn)會，北京冬奧會的遺產(chǎn)利用效益最大化有保障。一方面，作為有形奧運(yùn)遺產(chǎn)，冬奧場館賽后利用有很好的規(guī)劃和方案，也會對利用績效進(jìn)行持續(xù)評估;另一方面，作為無形奧運(yùn)遺產(chǎn)，冰雪旅游消費(fèi)的社會認(rèn)知已經(jīng)普遍形成。這種消費(fèi)需求的持續(xù)釋放和政府政策的持續(xù)推動，必將繼續(xù)促進(jìn)冰雪運(yùn)動的普及和冰雪旅游的深化發(fā)展。

實(shí)際上，冬奧會賽事轉(zhuǎn)播期間，冰雪健兒的優(yōu)異表現(xiàn)在社交媒體中形成討論熱潮，極大地調(diào)動了人們參與冰雪運(yùn)動、冰雪旅游的欲望。冬奧會完成了一場社會意義上的冰雪認(rèn)知教育，為我國冰雪旅游持續(xù)發(fā)展奠定了最為堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

冬奧會給我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶來三方面的啟示。第一，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對旅游需求的偏好在變化，類似冰雪旅游這類技能型旅游的需求在不斷積聚能量，其迸發(fā)所需要的就是像冬奧會這樣具有強(qiáng)大影響力的標(biāo)志性事件，這種標(biāo)志性事件所產(chǎn)生的認(rèn)知引導(dǎo)作用和營銷推廣價值是巨大的。第二，推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)依然是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。隨著冬奧會的成功申辦和舉辦，各地在冰雪運(yùn)動、冰雪旅游場館建設(shè)方面取得了巨大進(jìn)步，從而為人們冰雪旅游需求的釋放構(gòu)建了供求適配的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。第三，冬奧會除了越野滑雪、速度滑冰這些老牌項(xiàng)目外，也在不斷增加自由式滑雪、單板滑雪等新項(xiàng)目來吸引青少年對冰雪運(yùn)動的關(guān)注。冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也亟須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新不斷擴(kuò)大青少年群體的參與積極性，為冰雪旅游發(fā)展持續(xù)注入發(fā)展活力。

作為一項(xiàng)具有明顯季節(jié)性特點(diǎn)的旅游消費(fèi)，冰雪旅游的淡季往往在夏季。“冬季一票難求、夏季一客難求”盡管有點(diǎn)夸張，但如何從“一季養(yǎng)三季”轉(zhuǎn)向“一季帶三季”、如何盡最大努力做好淡旺季均衡發(fā)展，是長期困擾很多滑雪場的難題。

不過情況正在發(fā)生變化。一方面，越來越多區(qū)域修建了室內(nèi)冰場和雪場，可以最大限度降低自然條件對冰雪運(yùn)動的影響。冰雪運(yùn)動室內(nèi)化發(fā)展意味著更高的場館使用效率，這為冰雪旅游良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ);另一方面，我國“金針菇”形狀旱雪處于全球領(lǐng)先地位，通過架設(shè)霧化管道做“雪面霧化”后很接近自然雪道效果。室外旱雪技術(shù)的發(fā)展為滑雪場的冬夏使用場景自由切換提供了很好的條件。因此，隨著裝備技術(shù)的進(jìn)步、冰雪消費(fèi)意識的覺醒、戶外運(yùn)動需求的增長，冰雪旅游將不再是冬季的“專利”、北方的“專利”，南北并進(jìn)的格局將進(jìn)一步形成。

可以預(yù)見，通過技術(shù)的創(chuàng)新、消費(fèi)的深化，人們的冰雪熱情不會因?yàn)槎瑠W會的結(jié)束而消退，反而會因?yàn)槎瑠W會的舉辦而迎來新的發(fā)展周期。冬奧會不僅留下了“雪飛燕”“雪如意”“冰絲帶”等可用于國際賽事的重要場館類遺產(chǎn)，還沉淀了很多具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。這為提高冰雪場館的區(qū)域適應(yīng)性、季節(jié)適應(yīng)性、市場適應(yīng)性創(chuàng)造了全新的條件。高速大運(yùn)量脫掛式客運(yùn)索道技術(shù)、零攝氏度以上人工造雪和儲雪一體化技術(shù)、二氧化碳制冷技術(shù)等技術(shù)上的突破和壓雪車等設(shè)施設(shè)備逐步實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，都必將進(jìn)一步降低冰雪運(yùn)動的成本，讓更多人能夠滑得起冰、滑得起雪，讓冰雪運(yùn)動成為一項(xiàng)大眾性甚至是日常性的休閑運(yùn)動。

當(dāng)然，也要客觀地認(rèn)識到，雖然我國有“三億人參與冰雪”，但滑雪人次不等同于滑雪人口。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的滑雪人口滲透率還比較低。要想進(jìn)一步提升我國滑雪人口的滲透率、增加滑雪人口的基數(shù)，還有賴于建立體系更完整、供求更匹配、運(yùn)行更有效的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

冰雪旅游的高質(zhì)量發(fā)展，不只是建幾個滑冰場、滑雪場那么簡單。規(guī)范的冰雪運(yùn)動學(xué)校、專業(yè)的冰雪運(yùn)動教練、優(yōu)質(zhì)的冰雪運(yùn)動服務(wù)、配套的冰雪旅游業(yè)態(tài)、便利的冰雪消費(fèi)環(huán)境、豐富的冰雪運(yùn)動賽事、持續(xù)的冰雪旅游戰(zhàn)略、完善的冰雪旅游政策都是我國冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展需要著力重視的。

此外，冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展還與新冠肺炎疫情防控形勢密切相關(guān)。在過去的兩年，新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了旅游業(yè)。因?yàn)樽陨泶嬖诩竟?jié)性，冰雪旅游更是深受疫情影響。眼下，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不得不考慮以下幾個方面問題：第一，要在下一個滑雪季到來之前盡最大努力為冰雪旅游企業(yè)做好紓困工作。只有擁有足夠數(shù)量的市場主體，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的供給保障。第二，冰雪旅游企業(yè)要處理好、平衡好量價關(guān)系。第三，在做好疫情防控工作的同時，要集中力量開辟周邊市場、近程市場，尤其是加大大數(shù)據(jù)賦能和社交媒體應(yīng)用，提高營銷的針對性。第四，要充分利用疫情防控下出境受限的時間窗口，最大限度吸納原有出境滑雪群體并爭取穩(wěn)定住這些群體的消費(fèi)，應(yīng)對跨境自由流動后境外冰雪旅游目的地的競爭。

從冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展的空間格局上看，近期要做好京張體育文化旅游帶建設(shè)，優(yōu)化跨地區(qū)跨部門的協(xié)調(diào)推動機(jī)制，推動產(chǎn)業(yè)鏈延伸、季節(jié)性協(xié)同、世界性影響、高質(zhì)量發(fā)展，將京張體育文化旅游帶建設(shè)成為以冰雪運(yùn)動、冰雪文化、冰雪旅游為重點(diǎn)的創(chuàng)新示范帶、融合發(fā)展帶、民生促進(jìn)帶、區(qū)域協(xié)同帶。

(作者：厲新建，系北京第二外國語學(xué)院教授、首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長)

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