營(yíng)收遇瓶頸，三只松鼠十歲之際再啟變革

4月22日，三只松鼠發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收97.7億元，微降0.24%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.11億元，同比漲幅36.43%。

雖然曾經(jīng)備受質(zhì)疑的利潤(rùn)下滑也結(jié)束了，但三只松鼠迎來(lái)了陣痛期。收入連續(xù)兩年下滑，并且2022年的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑。

在業(yè)績(jī)的波動(dòng)背景下，三只松鼠將進(jìn)行大刀闊斧的改革。未來(lái)十年，三只松鼠制定了“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)“的戰(zhàn)略新方向。發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。伴隨調(diào)整，三只松鼠已全面暫停門店擴(kuò)張，聚焦優(yōu)質(zhì)門店?？s減SKU，建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠將從線上徹底走向線下，把增長(zhǎng)引擎從過(guò)去的“流量驅(qū)動(dòng)”，調(diào)整為“心智驅(qū)動(dòng)”。這個(gè)過(guò)程是長(zhǎng)期的，會(huì)在短期內(nèi)戰(zhàn)略性削減零食的比重、減少對(duì)流量的采買而加大對(duì)品牌的投入等，都會(huì)影響短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

渠道去中心化

2021年三只松鼠收入也未能達(dá)到百億元，維持在97億元以上。但凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，收入97.7億元，與2020年的97.94億元，相差無(wú)幾。歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為4.11億元，漲幅達(dá)36.43%，高于2020年26.21%的漲幅。

在所有的收入中，三只松鼠最重要的收入渠道來(lái)自第三方電商平臺(tái)的64.79億元，占總營(yíng)收的66.31%，相比2020年下降7.2個(gè)百分點(diǎn)。其中天貓系收入29.56億元，同比減少22.32%。京東系收入迎來(lái)首降達(dá)24.08億元，同比減少11.84%。

2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入72.04億元，占總營(yíng)收的73.56%。

線上萎縮，線下的占比逐漸增加。2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%，與去年的8.9%有所減少。

不過(guò)，聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%，較去年的占比提升近3個(gè)百分點(diǎn)。其中，品牌使用費(fèi)收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。

新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%。較去年的11.9%，提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動(dòng)招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國(guó)分銷終端鋪貨。報(bào)告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%。

品牌收入層面，三只松鼠主品牌“三只松鼠”聚焦堅(jiān)果食品，2021年實(shí)現(xiàn)收入92.35元。小鹿藍(lán)藍(lán)作為嬰童食品收入達(dá)4.92元。同時(shí)，三只松鼠正在淡化其他品牌。

據(jù)了解，三只松鼠成立于2012年，依托品牌、產(chǎn)品、物流及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一。以高性價(jià)比堅(jiān)果、聚焦互聯(lián)網(wǎng)起步，獲得了前面幾年的高速增長(zhǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。隨著自有店面、聯(lián)盟店面以及分銷渠道的建立，三只松鼠的渠道雖然仍以線上為主，但線下渠道更多元，更觸達(dá)消費(fèi)者。

一位在2021年加入三只松鼠的經(jīng)銷商表示，三只松鼠剛開始分銷模式，處在摸索階段，過(guò)去的幾個(gè)月三只松鼠的銷售情況還好，受到疫情反復(fù)，導(dǎo)致銷售波動(dòng)較大。

成長(zhǎng)十年，再迎變革

值得注意的是，三只松鼠在發(fā)布年報(bào)的同時(shí)還發(fā)布了《三只松鼠股份有限公司關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，三只松鼠還將全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展。

上述公告顯示，2022年三只松鼠明確了未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)“的戰(zhàn)略新方向。

據(jù)了解，三只松鼠的將在發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式上轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三只松鼠將加速升級(jí)價(jià)值鏈、深度優(yōu)化供應(yīng)鏈、著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升對(duì)全球堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的輻射力和影響力。建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進(jìn)入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動(dòng)工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的附加值提升，使得堅(jiān)果原料價(jià)格降低。

值得注意的是，三只松鼠在發(fā)展模式上將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

對(duì)于此次轉(zhuǎn)型，三只松鼠方面稱，這意味著三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開啟。

隨著模式的轉(zhuǎn)型，三只松鼠還將對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。組建堅(jiān)果超級(jí)事業(yè)部，打造更加靈活的電商事業(yè)部、基于全域布局的分銷事業(yè)部以及小鹿藍(lán)藍(lán)獨(dú)立品牌事業(yè)部等。三只松鼠將著力夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，推動(dòng)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的升級(jí)，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。

對(duì)此，陳穎穎認(rèn)為，三只松鼠成立于2012年，成為了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。如今，面臨新的市場(chǎng)環(huán)境：電商增長(zhǎng)停滯、流量紅利消失，三只松鼠打造中國(guó)乃至全球堅(jiān)果第一品牌，必須要做出戰(zhàn)略重整，把增長(zhǎng)引擎從過(guò)去的“流量驅(qū)動(dòng)”，調(diào)整為“心智驅(qū)動(dòng)”，即，通過(guò)強(qiáng)化品牌對(duì)于“堅(jiān)果”的心智認(rèn)知主導(dǎo)性，獲取企業(yè)對(duì)堅(jiān)果的市場(chǎng)主導(dǎo)性，以完成從“線上第一”到“全國(guó)第一”的跨越。

在業(yè)務(wù)層面，三只松鼠也將重新審視門店、SKU和研發(fā)。門店體系戰(zhàn)略調(diào)整將產(chǎn)生短期業(yè)績(jī)沖擊。過(guò)去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問(wèn)題，為此三只松鼠已全面暫停門店擴(kuò)張，關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，江蘇和浙江關(guān)店最多，分別為9家和7家。上海北京也有店面關(guān)閉。

三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減SKU，建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時(shí)，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類逐步停止銷售。

章燎原曾透露，三只松鼠曾經(jīng)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)，鐵公雞、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀等四個(gè)品牌。目前，只有小鹿藍(lán)藍(lán)脫穎而出，其他三個(gè)品牌產(chǎn)品已經(jīng)放棄。

三只松鼠還稱加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)影響。

對(duì)于三只松鼠的調(diào)整，上述經(jīng)銷商告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，三只松鼠的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該是大環(huán)境和大背景下的一個(gè)順勢(shì)而為的事件。

一季度業(yè)績(jī)下滑，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛

每次變革都不會(huì)一蹴而就，必將伴隨著陣痛。

三只松鼠發(fā)布的2022年一季度的業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收約30.89億元，同比減少15.85%；凈利潤(rùn)約1.61億元，同比減少48.75%；基本每股收益0.4元，同比減少49.37%。

陳穎穎分析認(rèn)為，三只松鼠一季度業(yè)績(jī)的下滑是預(yù)期之中。三只松鼠正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整的陣痛期，強(qiáng)化堅(jiān)果的認(rèn)知主導(dǎo)性是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，無(wú)法立竿見影。

而為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)必須要采取的一列動(dòng)作，如，戰(zhàn)略性削減零食的比重、減少對(duì)流量的采買而加大對(duì)品牌的投入等，都會(huì)影響短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

如陳穎穎分析，三只松鼠在公告中稱，線上業(yè)務(wù)流量分化背景下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，流量成本增加，三只松鼠減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，影響訂單交付，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下滑；線下業(yè)務(wù)方面，三只松鼠于2021年四季度全面推動(dòng)分銷業(yè)務(wù)體系化布局，主動(dòng)終止過(guò)去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損；門店受疫情影響，報(bào)告期內(nèi)超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。

另外，受到年貨節(jié)影響，春節(jié)前40天為公司年貨節(jié)銷售旺季，2022年春節(jié)比2021年春節(jié)提前11天，對(duì)2022年Q1銷量產(chǎn)生一定影響；

利潤(rùn)層面，2021年三只松鼠以利潤(rùn)為導(dǎo)向，聚焦利潤(rùn)產(chǎn)出以備后續(xù)戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致同期凈利潤(rùn)基數(shù)較高，并且2022一季度，部分原材料價(jià)格上漲在一季度產(chǎn)生對(duì)成本的影響，導(dǎo)致主要產(chǎn)品毛利率下降；廣告投放與股份支付：報(bào)告期內(nèi)持續(xù)投入超億元品牌廣告費(fèi)用，影響短期利潤(rùn)表現(xiàn)；2021年事業(yè)合伙人持股計(jì)劃及限制性股票激勵(lì)計(jì)劃于報(bào)告期內(nèi)列支股份支付費(fèi)用超1500萬(wàn)元。

2022年一季度，三只松鼠在年貨節(jié)期間在全國(guó)22個(gè)核心城市進(jìn)行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過(guò)年過(guò)節(jié)送堅(jiān)果”等新消費(fèi)者心智認(rèn)知。同時(shí)，與央視開展合作，在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國(guó)際頻道等10個(gè)頻道做全年品牌展播。

陳穎穎表示，多方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，三只松鼠品牌對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知代表性已有提升，在三只松鼠所進(jìn)入的大部分終端門店，動(dòng)銷和業(yè)績(jī)較好。表明松鼠正處于一個(gè)新的良性循環(huán)中，短期下滑不足為懼，要看的是長(zhǎng)期。

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